Дипломная работа на тему
| Вид материала | Диплом |
- Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
- Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
- Дипломная работа на тему: Организация управленческого учета на предприятии, выполненная, 56.72kb.
- Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
- Дипломная работа по истории, 400.74kb.
- Дипломная работа на тему:, 330.24kb.
- Название работы, 47.04kb.
- Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
- Уважаемый председатель и члены государственной аттестационной комиссии!, 20.63kb.
- Дипломная работа на тему: Криминалистика в гражданском процессе, 859.4kb.
3.2 Решения предприятий сотовой связи в сфере ассортиментной стратегии
Чтобы рассмотреть рыночные стратегии операторов на примере тарифных планов без абонентской платы, необходимо сравнить эти тарифные планы, услуги, предоставляемые операторами для этих тарифных планов, различные особенности каждого оператора в регионах, маркетинговые предложения каждого из них.
Москва: «ВымпелКом» («БиЛайн») – «Би+ Тайм» и «Би+ Бум», «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) – «Супер-Джинс» и «Джинс 0,07», «СоникДуо» («МегаФон») – «О`Лайт» и Fix.
Санкт-Петербург: «МегаФон-Северо-Запад» («МегаФон») – «Extra.Лайт» и «Just!Лайт», «Телеком XXI» (МТС) – «Супер-Джинс» и «Джинс 0,07», «ВымпелКом» («БиЛайн») – «Би+ Тайм» и «Би+ Бум».
На рисунке 6 представлены доли операторов «Большой тройки» в этих двух регионах.
Рисунок 6. Доли операторов "Большой тройки" в московском и северо-западном регионах
Источник: [4] (данные на январь 2005 г.)
Видно, что положение торговой марки «МегаФон» в московском регионе гораздо хуже положения торговых марок МТС и «БиЛайн» на рынке Санкт-Петербурга, несмотря на то, что вышли они на соответствующие рынки в одно и то же время. В общем, такое положение на двух основных рынков отражает и существующее положение дел на российском рынке в целом: «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом» являются явными лидерами, а компания «МегаФон» занимает третье место, несколько отставая от них.
В данной работе будут рассмотрены услуги, предоставляемые операторами своим абонентам, разделённые на 3 группы.
- Основные
- Дополнительные
- Вспомогательные
Под основными услугами здесь понимают все голосовые услуги, предоставляемые операторами сотовой связи: вызовы различного вида абонентов. Поскольку возможности привлечения новых абонентов при помощи основных услуг голосовой связи близки к исчерпанию, центр тяжести в конкурентной борьбе между операторами переносится на дополнительные услуги связи.
В настоящее время стоимость основных услуг, т.е. передачи голоса, при различных видах соединения (внутрисетевые, междугородние вызовы и т.д.) ненамного превышает себестоимость. Поэтому для оператора становится необходимым выводить на рынок новые эксклюзивные услуги (например: услуга определения координат абонента в сетях «МегаФон»), как для привлечения новых абонентов, так и для удержания уже подключившихся, а в особенности, для получения дополнительной прибыли за пользование этими услугами.
В связи с этим возрастает роль дополнительных и вспомогательных услуг. Эти услуги, их цены и ассортимент являются одним из определяющих факторов в конкурентной борьбе.
Здесь под дополнительными понимаются следующие услуги: услуги передачи данных, роуминг, АОН, голосовая почта и пр. Вспомогательные – услуги, предназначенные для повышения комфортности использования сотовой связи: удобство оплаты, сроки действия платеже, информационные и развлекательные SMS-услуги и пр. [27]
Дополнительные услуги операторов сейчас являются основным средством конкурентной борьбы. Это особенно важно в условиях, когда расценки в ценовых нишах приблизительно одинаковые среди операторов одного региона. Тем важнее для них предложить широкий выбор такого рода услуг, которые бы привлекали абонентов именно к торговой марке конкретного оператора.
Другим важным аспектом в конкурентной борьбе, является то, насколько удобным будет использование сотового телефона в сети конкретного оператора. Качество предоставления услуг также становится важным конкурентным преимуществом для оператора, т.к. по цене предлагаемых услуг операторы приблизительно находятся на одном уровне, то вспомогательные услуги могут сыграть не последнюю роль при выборе абонентом того или иного оператора. В связи с этим, операторы стараются предложить всё большее количество вспомогательных услуг для своих клиентов. Кроме этого, обычно проводятся большое количество разнообразных рекламных акций, розыгрышей призов и т.п.
В современной ситуации для операторов развитие прочих, т.е. дополнительных и вспомогательных услуг, является одним из основных средств для успешного конкурирования на рынке сотовой связи. Их широкое распространение позволит операторам привлечь дополнительные средства от своих абонентов в качестве оплаты за их использование [27 28].
Далее будут рассмотрены тарифные планы без абонентской платы с разделением услуг по принципу, обозначенному выше. Это позволит показать и сравнить рыночные стратегии предприятий сотовой связи, которые они используют на рынках в регионах.
3.2.1 Основные услуги
Сравним расценки на основные услуги связи, предоставляемые каждым из операторов сотовой связи. В таблице 10 представлены те услуги, которыми пользуется каждый абонент. Кроме того, здесь показаны различия у каждого из операторов в двух регионах по тарифам на междугороднюю связь на примере исходящих вызовов из Москвы в Санкт-Петербург и наоборот соответственно.
Таблица 10. Основные услуги
| | Исходящие вызовы внутри сети | Исходящие вызовы на телефоны других сотовых операторов | Исходящие и входящие местные вызовы | Входящие вызовы с сотовых телефонов | Исходящие междугородние вызовы | Исходящее SMS-сообщение |
| Московский регион (Москва) | ||||||
| «Би+ Тайм» | 0,12 | 0,24 | 0,24 | 0,00 | 0,35-0,55 | 0,06 |
| «Би+ Бум» | 0,03-0,18* | 0,03-0,18* | 0,03-0,18* | 0,00 | 0,35-0,55 | 0,06 |
| «Супер-Джинс» | 0,20 | 0,20 | 0,20 | 0,00 | 0,41 | 0,08 |
| «Джинс 0,07» | 0,09 | 0,30 | 0,30 | 0,00 | 0,41 | 0,08 |
| «О`Лайт» | 0,03*** | 0,03*** | 0,24 | 0,00*** | 0,24 | 0,03 |
| Fix | 0,11** | 0,11** | 0,22** | 0,11** | 0,22 | 0,05 |
| Северо-западный регион (Санкт-Петербург) | ||||||
| «Just! Лайт» | 0,06-0,18 | 0,06-0,18 | 0,06-0,25 | 0,00 | 0,39-0,44 | 0,06 |
| «Extra. Лайт» | 0,07 | 0,07 | 0,21 | 0,00 | 0,39-0,44 | 0,06 |
| «Супер-Джинс» | 0,20 | 0,20 | 0,20 | 0,00 | 0,36 | 0,08 |
| «Джинс 0,07» | 0,09 | 0,30 | 0,30 | 0,00 | 0,36 | 0,08 |
| «Би+ Тайм» | 0,06 | 0,06 | 0,16 | 0,00 | 0,16 | 0,06 |
| «Би+ Бум» | 0,03-0,16* | 0,03-0,16* | 0,03-0,16* | 0,00 | 0,16 | 0,06 |
* В зависимости от длительности соединения
** Тарифицируется только соединение
*** Только федеральные мобильные номера телефонов
Как видно из таблицы 10, наблюдаются заметные различия в тарифах на основные услуги связи как среди конкурирующих операторов одного региона, так и среди тарифных планов одного оператора в разных регионах (кроме тарифных планов единой сети МТС, где введена единая шкала тарифных планов на всей территории покрытия сети). У каждого абонента различные основания назначения той или иной стоимости исходящих вызовов в своих тарифных планах. Одному оператору необходимо привлечь большее число абонентов, другой может позволить себе стимулировать внутрисетевой общение между своими абонентами. Например, торговая марка «БиЛайн GSM» является лидером на московском рынке сотовой связи и новой на северо-западном, а торговая марка «МегаФон» наоборот.
Внутрисетевые вызовы
Тарифы на вызовы внутри своих сетей в двух разных регионах различаются: они выше там, где оператор лидер и ниже там, где оператор предоставляет свои услуги сравнительно недавно. Таким образом, на новых для себя рынках сотовой связи, операторы стимулируют на подключение потенциальных клиентов, с целью большего общения именно внутри своей сети.
Ярким примером этого являются тарифы на внутрисетевые вызовы сетей компании «ВымпелКом» в двух регионах. В соответствующих тарифных планах («Би+ Тайм» и «Би+ Бум») тарифы ниже в Санкт-Петербурге ($0,06 и $0,03-0,16), а в московском регионе несколько выше ($0,12, $0,03-0,18). Ту же самую картину можно наблюдать и в сетях компании «МегаФон».
Исходящие вызовы на телефонные номера других сотовых операторов региона
Здесь операторы вынуждены снижать стоимость исходящих вызовов с целью удержания своих абонентов. Условия конкурентной борьбы их вынуждают предоставлять абонентам возможность недорогого общения с абонентами других операторов, т.к. сотовая связь в последнее время получила широкое распространение и, как результат, на этом рынке сейчас большое количество сотовых операторов.
Тем самым, абонент получает возможность не обращать внимания на то, абонента какого оператора он вызывает. Это особенно важно как для оператора, так и для его абонента, в то время как подавляющее количество вызовов идёт на сотовые телефоны, а не на стационарные, как это было совсем недавно, несколько лет назад.
Также, как и в предыдущем случае, такой маркетинговый шаг особенно важен для новых операторов региона. Из таблицы 10 видно, что наиболее низкие расценки на вызовы на телефоны других сотовых операторов в московском регионе в сети «МегаФон» (особенно в тарифном плане «О`Лайт»), а в Северо-западном регионе в тарифном плане без абонентской платы сети «БиЛайн» («Би+»). В обоих случаях, стоимость исходящего вызова на телефонный номер другого оператора не выше стоимости одного исходящего короткого текстового сообщения (SMS)4.
Но эта же проблема существует и для крупных и известных операторов: в Москве – «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом», в Санкт-Петербурге – «МегаФон». Все абоненты групп тарифных планов без абонентской платы и тарифов с низкой абонентской платой (приблизительно 1-6 дол. в мес.) у каждого из операторов составляют достаточно большую часть всех абонентов [7]. В этих условиях операторы вынуждены предоставить им такую же возможность, чтобы удержать своих нелояльных клиентов, которые постоянно переходят от одного оператора к другому при каждом случае появления выгодного предложения, именно в своей абонентской базе.
При таком положении всех операторов, когда этот вид тарифов является для них едва ли не самым важным среди прочих, немного непонятной остаётся тактика компании «ВымпелКом» в сети «БиЛайн» московского региона: исходящие вызовы на телефоны других сотовых операторов в два раза выше, чем на внутрисетевые вызовы. Скорее всего, это связано с тем, что её абонентская база здесь существенно больше, чем у конкурентов – сети МТС и тем более сети «МегаФон».
Местные вызовы
Этот вид тарифов для оператора является одним из наименее важных в конкурентной борьбе за абонентов при современном уровне развития услуг сотовой связи. Поэтому у каждого из них свой подход к формированию стоимости минуты за этот вид соединения. Кто-то из них завышает в два раза стоимость минуты внутрисетевого соединения, другие операторы приравнивают два этих вида вызовов между собой.
Нет ни одного тарифного плана, где бы минута внутрисетевого соединения стоила бы больше местного. Обычно стоимость минуты либо совпадает со стоимостью вызова на телефоны других сотовых телефонов (сети «БиЛайн» и МТС), либо превышает её.
Входящие вызовы с телефонов других операторов
Этот вид тарифов тесно связан с тарифами на исходящие вызовы на телефоны других операторов. Сейчас почти все операторы отменили взимание платы при тарификации этого вида соединения, тем самым, по сути, приравняв его к входящим внутрисетевым вызовам, с которых плата никогда не взималась. Это также актуальный ход в условиях большого количества операторов, и не только стандарта GSM. Такая ситуация сложилась в обоих регионах.
В тарифных планах без абонентской платы исключение составляет только тарифный план сети «МегаФон-Москва» Fix, со специфическим видом тарификации, тем более для этой категории тарифных планов. Оплата входящего вызова компенсируется единовременной оплатой только соединения. Длительность разговора не влияет на его стоимость ($0,11 за соединение).
Как уже было сказано выше, основной поток вызовов сейчас идёт на другие сотовые телефоны, т.к. их количество, например, в Москве и области составляет более 100%5 от общего количества жителей этого региона. Поэтому удовлетворение требований клиентов в этом виде тарификации является важным аспектов успешной конкурентной борьбы.
Исходящие междугородние вызовы
Сейчас нет оператора, расценки которого на исходящие вызовы в другие города отличались бы от других низкой стоимостью. Этот вид услуги не является способом для привлечения новых абонентов и удержания уже существующих. Абоненты редко совершают такого рода вызовы. Но их низкая стоимость может послужить поводом для привлечения большего внимания к тарифным планам оператора, проведения рекламной кампании и т.д.
Необходимо также сказать, что последнее время операторы стали различать междугородние вызовы на стационарные телефоны и вызовы абонентам своей сети другого региона. Для последнего вида вызовов, операторы предлагают либо скидки, либо вообще приравнивают их в внутрисетевому вызову своего региона.
Исходящее короткое текстовое сообщение (SMS)
Одна из наиболее используемых абонентами услуг связи – SMS. Для оператора является одной из основных целей предоставить своим абонентам широкий выбор SMS-услуг и качественное их обслуживание. Наиболее действенным способом удержания клиентов, которые выбрали тарифы без абонентской платы и больше всех пользуются этой услугой, является более низкая её стоимость.
Бесспорным лидером по этому показателю является тарифный план «О`Лайт» сети «МегаФон-Москва». В нём стоимость одного исходящего сообщения всего $0,03. Такого не смог предложить ни один другой оператор. В том числе и новые операторы Санкт-Петербурга (сети: МТС и «БиЛайн»).
Наиболее высокая стоимость этого вида услуги в компании «Мобильные ТелеСистемы» ($0,08), причём во всех региона, где она предоставляется свои услуги сотовой связи. Такая высокая стоимость связана с тем, что компании является лидером российского рынка связи и крупнейшим восточноевропейским оператором с абонентской базой в 40 миллионов человек. Такое лидирующее положение позволяет ей несколько завышать свои цены.
Нельзя однозначно сказать, что в каком-то из двух городов, наиболее развитых в плане предоставления услуг сотовой связи, стоимость таковых услуг выше или ниже. Не наблюдается чётко выраженной тенденции того, какой из операторов предоставляет свои услуги дороже или дешевле остальных в двух регионах, т.е. наиболее дешевый оператор в целом. Каждый тарифный план отличается своими особенностями в том или ином регионе. В основном, операторы исходят из маркетинговых преимуществ своей торговой марки и, уже руководствуясь ими, предлагают те или иные цены на свои услуги.
Это утверждение нельзя отнести к компании «Мобильные ТелеСистемы», которая предлагает во всех регионах, где работают её сети, Единую системы тарифных планов. Эта компания очевидно руководствуется в первую очередь не своими маркетинговыми преимуществами (узнаваемостью марки в конкретном регионе), а преимуществом сети в целом – её широкой территорией покрытия, в настоящий момент это 87 регионов России. Компания позиционирует себя не с точки зрение лидера одного региона, а лидера на территории всей страны. Поэтому в некоторых регионах предложенные ею тарифные планы могут не совпадать в плане цены могут не совпадать с уже существующими на рынке предложениями. Как в большую, так и в меньшую стороны.
Также видно, что операторы в настоящее время основные свои силы сосредоточили на таких услугах, как внутрисетевые вызовы и вызовы телефонных номеров абонентов других операторов. В конкурентной борьбе малое внимание уделяется тарифам на вызов стационарных телефонных номеров, а также междугородним вызовам. Также прослеживается чёткая закономерность величины тарифов на голосовые услуги связи в соответствии с тем, какое место по количеству абонентов в регионе занимает оператор, т.е. по его месту на рынке региона [4-5]. Тарифы лидеров несколько выше, чем тарифы относительно новых и менее известных операторов в регионе.
Для выявления дополнительных преимуществ каждого из рассматриваемых сотовых операторов GSM-диапазона необходимо рассмотреть также набор предлагаемых ими прочих услуг – дополнительных и вспомогательных.
Рассмотрение предлагаемых наборов прочих (неголосовых) услуг предоставляемых операторами поможет более обстоятельно рассмотреть уровень развития рынка сотовой связи в Москве и Санкт-Петербурге.
На сегодняшний день такие услуги, их количество и стоимость являются одним из определяющих факторов в конкурентной борьбе. На её протяжении расценки на услуги передачи голоса были снижены на порядок и сейчас на первый план выходят дополнительные услуги. Операторы также стараются снижать цены на их предоставление, пытаются сделать их использование массовым явлением среди своих абонентов. Тем самым получать прибыль не за счёт максимизации выручки, а за счёт увеличения оборота [27].
3.2.2 Дополнительные услуги
Дополнительные услуги у операторов сотовой связи сейчас являются основным инструментом в конкурентной борьбе. Это особенно важно в тех условиях, когда расценки среди операторов одного региона приблизительно одинаковы. Тем важнее для них предложить широкий выбор такого рода услуг, которые бы привлекали абонентов именно к торговой марке конкретного оператора [4, 5, 27, 28].
Тем более, что на данном этапе развития сотовой связи в России, стоимость основных услуг, т.е. передачи голоса при различных видах соединения (внутрисетевые, междугородние вызовы и т.д.) приближена к себестоимости. Тем более для оператора становится необходимым выводить на рынок новые эксклюзивные услуги, как для привлечения новых абонентов, так и для удержания уже подключившихся, а в особенности, для получения дополнительной прибыли за пользование этими услугами как одного из основных инструментов получения прибыли на данном этапе развития сотовой связи в стране.
Рассмотрим таблицу 11, в которой представлены дополнительные услуги, предлагаемые GSM-операторами московского и северо-западного регионов. В таблицу включены все услуги, которые предоставляют эти операторы хотя бы в одном из рассматриваемых тарифных планов.
Таблица 11. Дополнительные услуги
| | Москва | Санкт-Петербург | ||||
| Услуга | «ВымпелКом» («БиЛайн») | «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) | «СоникДуо» («МегаФон») | «Северо-западный филиал «МегаФон» («МегаФон») | «ВымпелКом» («БиЛайн») | «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) |
| АОН | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,06 | 0,00 |
| Анти АОН | 0,11 | - | - | - | 0,11 | 0,00 |
| Голосовая почта | + | + | оплата вход. вызова на голос. почту по тек. тарифу | - | + | + |
| Информи-рование абонента о пропущенных вызовах | - | 0,00 | 0,00 | - | - | - |
| Мобильное позицио-нирование | - | «МТС-Поиск» | АОП | «Локатор» | - | - |
| Скидки на «Любимый номер» | 50%, без аб. платы до 3-х номеров | - | - | + | - | - |
| GPRS | 0,11 в сутки | - | не в полном объёме | не в полном объёме | - | - |
| Роуминг | + | + | не в полном объёме | не в полном объёме | + | + |
| Скидки на исходящие внутри-сетевые вызовы абонентам другого региона | 50% скидка | по тарифу внутри сети | 0,24 | 0,06-0,18 (в зависимости от времени суток) | 0,18 | по тарифу внутри сети |
| Способ тарификации | посекундная с первой или со второй минуты (в зависимости от выбранного способа тарификации) | посекундная с первой или со второй минуты (в зависимости от выбранного способа тарификации) | только поминутная | только посекундная | посекундная с первой или со второй минуты (в зависимости от выбранного способа тарификации) | посекундная с первой или со второй минуты (в зависимости от выбранного способа тарификации) |
| Переадре-сация | + | - | + | - | + | + |
| Междуна-родный доступ | от 0,41 (без НДС) | от 1,25 (без НДС) | 0,24 | 0,99 (без НДС) | 1,00 (без НДС) | от 0,37 (без НДС) |
«+» - услуга предоставляется
« » - услуга не предоставляется
Из таблицы 11 видно, что ситуация с этим типом услуг более разнообразная, нежели то, что наблюдалось в основных услугах. Каждый из операторов предлагает абонентам свой набор услуг.
Мобильное позиционирование
Предоставление разных дополнительных услуг оператором в регионе происходит ещё и потому, что многие из их сетей приобретены у других операторов, с другой ценовой политикой предоставления дополнительных услуг. Купленная оператором сеть просто может не иметь технических возможностей для предоставления «привычных» услуг для сетей компании-покупателя.
Подтверждением этому является тот факт, что сеть «МегаФон-Москва» имеет возможность Автоматического определения местоположения абонента (АОП), а в сети «Мегафон-Северо-Запад» – это услуга «Локатор» [11].
Таким образом, в период своего начального развития, дочерние компании ОАО «МегаФон» смогли предложить принципиально новую услугу на московском и северо-западном рынках – услуги АОП и «Локатор» соответственно.
Нельзя сказать, что уникальность этой услуги позволила сети «МегаФон-Москва» резко увеличить прирост абонентской базы, но компания показала технические возможности. В будущем это может оказаться гораздо большим преимуществом, нежели большая территории покрытия её главных конкурентов – ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ОАО «ВымпелКом», технические возможности сетей которых уже несколько устарели. В связи с этим, чтобы не потерять свои позиции компания «Мобильные ТелеСистемы» в сети московского региона также запустила в коммерческую эксплуатацию похожую услугу «МТС-Поиск» [9].
GPRS
Услуги на базе технологии передачи данных (GPRS) сейчас являются чуть ли не главными дополнительными услугами при современном уровне развития связи в мире и в России. Несмотря на то, что уже на смену приходят всё более быстрые по скорости передачи информации нововведения. Это основное направление развития сотовой связи – быстрая передача информации и доступ к ней при помощи телефонного аппарата.
Предоставление услуг на базе пакетной передачи данных в полном объёме для абонентов тарифных планов без абонентской платы осуществляет только компания «ВымпелКом» («БиЛайн GSM»). Этот оператор первым предоставил возможность для всех своих абонентов пользоваться WAP-Интернет, Мобильным Интернет, а также отправлять MMS.
Другие операторы до сих пор не предоставляют таких услуг по тарифным планам без абонентской платы в полном объёме. Сети «МегаФон-Москва» и «МегаФон-Северо-Запад» предоставляют только услугу мобильный Интернет, т.е. позволяют использовать сотовый телефон как средство передачи данных и связи компьютера и сети Интернет.
Предоставление такого рода услуг сейчас особенно важно, в то время, когда происходит слияние двух отраслей – IT-технологий и телекоммуникаций. Уже наметилась устойчивая тенденция к появлению новой отрасли – инфокоммуникаций [3]. Это означает, что сотовые телефоны начинают выполнять всё больше функций, которые раньше выполняли исключительно компьютеры, например, доступ к сети Интернет.
АОН и АнтиАОН
Услуга «Автоматический определитель номеров» сейчас предоставляется абсолютно всеми операторами. Можно также сказать, что она входит в стандартный набор базовых услуг оператора сотовой связи. Во всех тарифных планах плата за пользование этой услугой либо не взимается вообще, либо взимание оплаты за неё приостановлено (например: в сети оператора «ВымпелКом» «БиЛайн» данная услуга предоставляется бесплатно).
Сейчас наметилась устойчивая тенденция к тому, чтобы эта услуга стала вообще неоплачиваемой абонентами, т.к. оплату за неё в тарифных планах сетей «МегаФон» не вводили вообще, а в сетях компании «Мобильные ТелеСистемы» каждый раз откладывают начало взимания платы за пользование этой услугой.
Услуга АнтиАОН предоставляется только компанией «ВымпелКом». Предоставив своим абонентам такую возможность, в сети «БиЛайн» тарифные планы без абонентской платы практически прировняли к тарифным планам начального уровня (при том, что также предоставляются ещё и услуги на базе GPRS).
Роуминг
Эта услуга является одной из главных среди дополнительных услуг. Для оператора важно предоставить своим абонентам качественный и обширный роуминг как внутрисетевой (в другом регионе, где работает сеть данного оператора), так и национальный и международный (роуминг в сетях других операторов в другом регионе или стране). Если раньше эта услуга предоставлялась исключительно абонентам более дорогих тарифных планов, то сейчас она предоставляется для всех абонентов сотовых сетей «Большой тройки». Как правило, на внутрисетевой роуминг оператор даёт существенные скидки – обычно это фиксированные тарифы на основные и дополнительные услуги в регионах других сетей данного оператора.
Условия предоставления роуминга среди трёх операторов различны. Компании «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом» предоставляют абонентам тарифных планов без абонентской платы все виды роуминга в полном объёме, т.е. во всех регионах и странах, где роуминг предоставляется абонентам тарифных планов с абонентской платой. В сети «МегаФон» роуминг предоставляется не в полном объёме, особенно в случаях национального и международного роуминга. Но работа по увеличению территории роумингового покрытия операторами ведётся постоянно.
Голосовая почта
Эта услуга предоставляется всеми операторами московского региона для своих абонентов тарифных планов без абонентской платы. Различается только способ тарификации – «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом» тарифицируют только время работы абонента с голосовой почтой, а «СоникДуо» тарифицирует саму запись сообщения в голосовой ящик абонента. Эта услуга может побуждать абонентов делать исходящие вызовы, что выгодно для оператора.
В московском регионе эта услуга предоставляется всеми операторами, но северо-западном эту услугу предоставляют только 2 оператора из трёх: компания Северо-западный филиал ОАО «МегаФон» не предоставляет её свои абонентам тарифных планов «Лайт».
Информирование абонента о пропущенных вызовах
Достаточно новая услуга на российском рынке сотовой связи. Её предоставлением занимаются пока не все сотовые операторы. Она является упрощённым вариантом голосовой почты. В настоящий момент все операторы, предоставляющие её, не взимают плату за её использование. Возможно, эту услугу вскоре будут предоставлять абсолютно все операторы. Тем более её преимущество ещё и в том, что она стимулирует абонентов на совершение исходящих вызовов на телефонные номера, вызовы с которых ими не были приняты, что, безусловно, выгодно для оператора.
В настоящий момент её предоставляют только два оператора и только в московском регионе – «Мобильные ТелеСистемы» и «СоникДуо». Абонентская плата за её предоставление с абонента не взимается.
Скидки на «Любимые номера»
Услуга, специально введённая операторами для стимулирования внутрисетевого общения своих абонентов. Это также маркетинговый ход, направленный на привлечение новых абонентов, но, прежде всего, удержание старых. Абонентам будет выгоднее общаться внутри сети, чем с абонентами других операторов.
Также оператор подразумевает и увеличение исходящих вызовов и как результат увеличение оплаты услуг. То есть подразумевается, что при увеличении количества исходящих вызовов при скидке в 50%, выручка может возрасти более чем в два раза.
Операторами предлагается различное количество абонентских номеров в качестве «любимых». Максимально не больше пяти. Смысл этой услуги в том, чтобы удержать своих абонентов как бы с двух сторон: со стороны абонента, использующего эту услугу, и абонентов, чьи номера являются «любимыми». Оператор оговаривает заблаговременно, что такими номерами могут являться только телефонные номера его сети или стационарные телефонные номера.
Переадресация вызова
Эта услуга теперь также широко предоставляется операторами сотовой связи и для абонентов тарифных планов без абонентской платы. Ещё недавно она считалась исключительно услугой для тарифных планов более высокого уровня. Сейчас её предоставляют почти все операторы, тем более услугу переадресации на голосовую почту.
У всех операторов одинаковая система взимания средств за пользование услугой переадресации вызова. Абонент оплачивает только непосредственно сами соединения, как входящие, так и переадресованные с его телефонного номера на другой.
планах с абонентской платой. Но сейчас её начали предоставлять и абонентам pre-paid.
Способы тарификации соединения
Компании «ВымпелКом» и «Мобильный ТелеСистемы» предоставляют в каждом своём тарифном плане возможность выбора своим абонентам способа тарификации: посекундная с первой минуты соединения или со второй. В случае выбора первого варианта тарификации, тарифы на все виды местных соединений несколько увеличиваются, но операторы сразу же предупреждают своих потенциальных клиентов, что такой вид тарификации выгоден абонентам только в случаи, если их соединение в среднем не превышает 40 секунд [7]. Во всех остальных случаях для абонента выгоднее использовать посекундную тарификацию со второй минуты соединения.
В тарифных планах серии «Лайт» сети «МегаФон-Москва» возможность выбора способа тарификации отсутствует. Все вызовы в них начинают оплачиваться с первой секунды разговора. Но в тарифных планах «Лайт» сети «МегаФон-Северо-Запад» все вызовы тарифицируются посекундно с первый секунды соединения, т.е. абонент платит исключительно за то время, которое длилось соединение, а в тарифных планах сети «МегаФон-Москва» применяется поминутная тарификация на протяжении всего соединения.
Можно сказать, что все рассмотренные операторы предоставляют многие услуги, широко распространённые в других, более дорогих тарифных планах. Абсолютно все операторы в той или иной мере предоставляют такие распространённые услуги, как АОН и голосовая почта. Получают распространение и постепенно становятся доступными в этом виде тарифных планов услуги на базе технологии GPRS, т.е. операторы предоставляют своим абонентам тарифные планы, отвечающие современным требованиям сотовой связи.
Условно можно охарактеризовать концепции тарифных планов компаний «Большой тройки» так:
- «Мобильные ТелеСистемы» – тарифные планы предоставляют широкий набор часто используемых абонентами услуг;
- «ВымпелКом» – акцент сделан на современные услуги передачи данных;
- «МегаФон» – предоставление среднего количества дополнительных услуг в совокупности с эксклюзивными, не предоставляемыми другими операторами услугами.
В связи с обострившейся конкуренцией в этом виде услуг, в ближайшее время все три оператора сравняются по ассортименту и номенклатуре предоставляемых дополнительных услуг. Таким образом, в эксплуатацию ими будут введены те услуги, которые уже предоставляются их конкурентами. Это заставит операторов искать новые способы, для успешного конкурировании на рынке.
3.2.3 Вспомогательные услуги
Вторым важным аспектом в конкурентной борьбе в области неголосовых услуг, является то, насколько удобным будет использование сотового телефона в сети конкретного оператора, в том числе использование, подключение, отключение дополнительных услуг и т.п. [27]. Рассмотрим набор вспомогательных услуг, предлагаемых компаниями «Большой тройки» в московском и северо-западном регионах (таблица 12).
Таблица 12. Вспомогательные услуги
| | Москва | Санкт-Петербург | ||||
| Услуга | «ВымпелКом» («БиЛайн») | «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) | «СоникДуо» («МегаФон») | «Северо-западный филиал «МегаФон» («МегаФон») | «ВымпелКом» («БиЛайн») | «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) |
| Способы оплаты услуг | на всей территории работы сети – платёжные карты «Би+»; наличными в офисах «БиЛайн» и «Мобайл-Центр» и у дилеров (система Beepay); через банкоматы; бонусная система Beebonus | на всей территории работы сети – платёжные карты «Джинс» и карты экспресс-оплаты; наличными в офисах МТС («Единая система приёма платежей») и у дилеров; через банкоматы | на всей территории сети – платёжные карты «Лайт» и карты продления; наличными в офисах «МегаФон» и у дилеров; через банкоматы | на всей территории работы сети – единые платёжные карты «МегаФон» и карты «Лайт» | на всей территории работы сети – платёжные карты «Би+»; наличными в офисах «БиЛайн» и у дилеров (система Beepay); через банкоматы | на всей территории работы сети – платёжные карты «Джинс» и карты экспресс-оплаты; наличными в офисах МТС («Единая система приёма платежей») и у дилеров; через банкоматы |
| Сроки действия платежей | отменены | отменены | действуют | отменены | отменены | отменены |
| Нетарифици-руемый порог соединения | вход. 5 сек. | вход. 5 сек. | отсутствует | вход. и исх. 5 сек. | вход. 5 сек. | вход. 5 сек. |
| Способы управления услугами | абонентская служба и Beeoffice, «Хамелеон» | абонентская служба и ИССА | абонентская служба и «Сервис-гид Лайт», SIM-меню | абонентская служба и «Сервис-гид», SIM-меню | абонентская служба и Beeoffice | абонентская служба и ИССА |
| Работа сети на станциях метрополитена | более 60 станций | более 60 станций | около 10 станций | все станции и некоторые перегоны | около 5 станций | более 30 станций |
Этот вид услуг сейчас также выходит на первые позиции, т.к. по стоимости предлагаемых услуг операторы приблизительно находятся на одном уровне. И такие услуги могут сыграть не последнюю роль при выборе абонентом того или другого оператора. В связи с этим, все операторы стараются предложить всё более эксклюзивные услуги для своих клиентов, уже не говоря о большом количестве разнообразных рекламных акций, розыгрышей призов и т.п.
Способы оплаты услуг связи
Одним из главных показателей в этом разделе услуг, является удобство оплаты услуг связи. Каждый оператор старается максимально упростить проведение платежа, а также предложить выгодные варианты его уплаты: наличными, с помощью банковских карт, в качестве бонусов за покупку и т.д.
Здесь ситуация у всех оператор примерно одинаковая. Большинство из них предлагает стандартные способы оплаты услуг: наличными в офисах продаж и у дилеров, с помощью банковских пластиковых карт и специальных pre-paid-карт оператора. Но есть и нововведения.
Например, система бонусных платежей Beebonus позволяет производить платежи, по сути, не тратя средства непосредственно на сами услуги связи. Эта система позволяет накапливать бонусы, делая покупки в различных магазинах. Бонусы зачисляются на счёт и в будущем могут быть использованы в счёт оплаты услуг связи сети «БиЛайн» московского региона. В результате использования такой услуги в выигрыше остаются все три стороны – оператор, абонент, магазин-участник акции. Оператор получает возможность удерживать своих абонентов от смены оператора, абонент снижает затраты на пользование связью, магазин получает новых и удерживает старых постоянных клиентов. Совсем недавно, такой же способ платежа предложила компания «СоникДуо». По такой же схеме, как и в бонусной системе Beebonus осуществляется оплата услуг в сети «МегаФон-Москва» («МегаФон-Бонус»), но она пока не предоставляется абонентам тарифных планов без абонентской платы («Лайт»).
Кроме того, компании активно продолжают развивать услуги по оплате услуг через своих партнёров и дилеров. Абоненты операторов «Большой тройки» имеют возможность производить платежи в любом регионе работы сети оператора.
Сроки действия платежа
В последнее время операторы отменяют сроки действия платежей. Ранее такая система стимулирования расходывание средств на балансе использовалась как скрытая абонентская плата. Тем самым абоненты были вынуждены вносить новые платежи не по мере расходования денег на виртуальном счету, а по мере истечения срока действия предыдущего платежа. Срок действия был соразмерен номиналу платёжной карты: $10 – 30 дней, $20 – 60 дней и т.д. Сейчас средства неполученные в таком виде взимаются с абонентов за подключение и пользование дополнительными услугами.
В тарифах «Лайт» московского региона сроки действия платежа ещё не отменены. Но введены в обращение так называемые карты Продления платежа. Если на счету абонента ещё достаточно средств, но срок действия его платежа подходит к концу, он может продлить его при помощи этой карты. Тем самым количество виртуальных средств на балансе останется тем же, но срок увеличится ещё на 30 дней. В случае не продления срока действия путём внесения платежа или активации карты продления, телефонный номер абонента блокируется на срок до 90 дней, а средства на балансе не обнуляются. По истечению этого срока, оператор считает контракт с абонентом расторгнутым. Тем самым телефонный номер абонента перестаёт существовать. Для дальнейшей возможности использования сотового телефона абонент должен заключить новый контракт.
Тем самым, хоть и малая, но абонентская плата всё же присутствует и в тарифах серии «Лайт». Необходимо сказать, что до недавнего времени элемент «скрытой» абонентской платы присутствовал и в тарифных планах «Би+» и «Джинс». Но с отменой сроков действия платежей, необходимость постоянного пополнения баланса отпала.
Нетарифицируемый порог соединения
В последнее время операторы перестали предлагать услугу отсутствия тарификации в первые несколько секунд разговора, как на входящие, так и на исходящие вызовы. Такую возможность операторы предоставляли для снятия лишней нагрузки на свою сеть. Сейчас такая необходимость отпала. На сегодняшний день в тарифных планах «Би+» и «Джинс» существует только нетарифицируемый порог на входящие вызовы. Этот порог составляет 5 секунд. Все исходящие местный вызовы начинают оплачиваться абонентом с 1 секунды соединения. В тарифных планах серии «Лайт» обоих регионов тарификация начинается с первой секунды соединения.
Способы управления услугами
Как для абонента, так и для оператора важным фактором является легкость подключения и отключения дополнительных услуг самим абонентом. Для компании-оператора это позволяет разгрузить абонентскую службу. Компании «Мобильные ТелеСистемы», «ВымпелКом» и «МегаФон» предлагают несколько различных вариантов своим абонентам, как через сотовый телефон, так и сеть Интернет, или обратившись в абонентскую службу, или офис компании.
Такие возможности сети МТС и «БиЛайн» предложили своим абонентам довольно давно. Абоненты могут воспользоваться услугами ИССА (МТС) и Beeoffice («БиЛайн»), подключая или отключая дополнительные услуги, как со своего сотового телефона, так и через сеть Интернет. Такую же возможность предложила своим абонентам и компания «СоникДуо» в первые же месяцы работы сети «МегаФон-Москва» (услуга «Сервис гид Лайт»). Абоненты всех трёх сетей могут с помощью этих услуг не только подключить необходимые услуги или отключить их, но и поменять тарифный план, узнать состояние баланса телефонного номера, заказать детализированный счёт и т.д. Абоненты сети «БиЛайн» могут воспользоваться основными услугами сети, делая звонки на специальные десятизначные номера услуги Beeoffice. А в сети «МегаФон» эти услуги доступны в специальном пункте меню телефона (SIM-меню), отправляя специальные USSD-запросы.
Работа сети на станциях метрополитена
Покрытие как можно большего количества станций метрополитена становится для операторов такой же важной задачей, как и покрытие больших территорий на поверхности. В последнее время эта услуга операторов стала играть важную роль в привлечении новых и удержании старых клиентов, а также как вид важного конкурентного преимущества.
Безусловным лидером в предоставлении этой услуги является Северо-западный филиал компании «МегаФон», который осуществил 100% покрытие своей сети на всех станциях Петербургского метрополитена и сейчас начинает предоставлять своим клиентам такую возможность и на некоторых перегонах. Другие операторы северо-западного региона существенно уступают по этому показателю.
В московском регионе два крупнейших оператора – «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом» удерживают равные позиции по этому показателю. Здесь существенно от них отстаёт компания «СоникДуо» (сеть «МегаФон-Москва»)
Все три оператора предоставляют один и тот же ассортимент вспомогательных услуг, за не большим исключением. Разница среди них заключается в качестве и номенклатуре предоставляемых услуг такого рода: развитая сеть банкоматов и пунктов приёма платежей, удобные и доступные способы управления услугами т.п.
3.2.4 Тактические решения предприятий сотовой связи
В условиях жесткой конкуренции, помимо предоставления услуг сотовой связи, немаловажным фактором является само привлечение новых абонентов. Наиболее популярным способом стимулирование к подключению новых абонентов к сетям операторов является проведение различных рекламных кампаний, предоставление скидок на подключение, сезонные предложения и т.д. Таким способом операторы увеличивают на некоторое время приток новых абонентов в свои сети. Кроме того, операторы тем самым получают крупные единовременные вливания средств [27].
Такие предложения операторов обычно носят сезонный характер – летний период, новогодние праздники и т.д. Предложения могут касаться как подключающихся к сети абонентов, так и уже подключившихся раньше. Это может быть предоставление бесплатных минут соединения, специфическая форма тарификации соединения, отмена взимания с подключающихся платы за оформление контракта на подключение к сети оператора.
Каждый из операторов выпускает на рынок свои уникальные специальные предложения. Компания «Мобильные ТелеСистемы» предлагает на сегодняшний день своим абонентам такую популярную услугу, как «Джинс-Минута». Оплатив единовременно её подключение, абонент получает возможность оплачивать только последнюю минуту соединения, при исходящих вызовах внутри сети своего региона.
В сети МТС предоставляется услуга «Лето-Джинс». Абонентам предлагается единовременно оплатив эту услугу, совершать вызовы с 50% скидкой. Тем самым, оператор стимулирует подключение новых абонентов в летний период, а уже подключившимся предлагал довольно выгодные условия.
Компания «ВымпелКом» предложила в канун новогодних праздников своим абонентам дополнительной уплаты услуг – при внесении на баланс средств абонент получает дополнительные бесплатные минуты соединения. С каждым внесённым долларом на счёт абоненту предоставляется одна дополнительная бесплатная минута соединения.
Помимо того, операторы на некоторое время отменяют взимание платы за предоставление какой-либо услуги, например, определителя телефонных номеров. В последнее время такой вид привлечения новых абонентов стал очень популярен у двух крупнейших сотовых операторов России в последнее время – компаний «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом».
Во время предоставления абонентам такого рода возможностей и скидок оператор руководствуется тем соображеним, что абонент не станет часто отказываться от своего абонентского номера, который он получает при подключении к той или иной сети сотового оператора. При переходе от одного поставщика услуг к другому, этот абонентский номер за клиентом не сохраняется. Таким образом, у другого оператора, абонент получает совершенно другой абонентский номер.
Кроме того, операторы постоянно снижают цены на заключение контрактов и подключение к сети. Операторы включают в стартовый пакет услуг для своих новых клиентов возможность бесплатно пользоваться услугами связи в размере включенной суммы на балансе абонента. Таким образом, они опять же стимулируют своих абонентов на внесение новых средств на счёт для оплаты услуг связи.
Несмотря на то, что абоненты тарифных планов без абонентской платы являются лояльными клиентами (смена абонентского номера для них не является ситуацией, в условиях которой они могут понести значительные убытки), но и они не будут слишком часто переходить от одного оператора к другому. Высокий уровень оттока абонентской базы доставляет большие проблемы операторам сотовой связи как в России так и в мире: снижение реальной выручки оператора, сокращение фактической абонентской базы, неопределённость планирования доходов на будущие периоды и т.д. [7].
Но проведение различных акций и рекламных кампаний – не единственный вид конкурирования на рынке сотовой связи. Например, в марте 2005 г. компания «ВымпелКом» решила полностью сменить все свои логотипы – провести ребрендинг. Руководство посчитало, что старые символы не отвечали задачам торговой марки, не характеризовали её как оператора с тридцатимиллионной абонентской базой. На полную смену имиджа компании по подсчётам аналитиков только в 2005 г. потребуется увеличить бюджет, выделяемый на рекламные цели, с 40 до 80 млн. долл., а может быть и больше. Такие средства потребовались как для разработки новых символов, так и для проведения крупных рекламных кампаний по продвижению нового бренда «БиЛайн» [4].