Geum.ru

Дипломная работа на тему

Вид материалаДиплом

Содержание


3. Рыночные стратегии предприятий сотовой связи – практическое применение
Таблица 9. Основные статистические показатели регионов (в соответствии с Переписью 2002)
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

3. Рыночные стратегии предприятий сотовой связи – практическое применение




3.1 Развитие сети оператора как средство рыночной экспансии



Учитывая далеко не исчерпанные возможности России, операторы сотовой связи, как правило, придерживаются стратегии рыночной экспансии. Рано или поздно перед каждой компанией-оператором встаёт проблема развития своей сети в других регионах. Развитие необходимо хотя бы для того, чтобы обеспечить абонентам своего регионах расширение внутрисетевого роуминга. Тем более, в каждом регионе рано или поздно наступает момент насыщения рынка. Операторам необходимо постоянное развитие своих сетей, в том числе в тех регионах, где их сеть уже функционирует.

Для реализации стратегии рыночной экспансии имеются две основные стратегии развития сотовой связи в регионах: покупка действующих операторов либо создание сети «с нуля» («greenfield») [24].

Каждая из этих двух стратегий имеет как свои достоинства, так и недостатки. Достоинство покупки действующего регионального оператора в том, что ускоряется возврат вложенных инвестиций за счёт использования уже действующей абонентской базы, т.е. тех абонентов, которые уже были подключены к сети регионального оператора ещё до покупки. Недостаток – могут возникнуть технические проблемы с совместимостью оборудования сетей компании-покупателя и регионального оператора, а также существует опасность резкого оттока нелояльных клиентов оператора к конкурентам. В стратегии «greenfield» технические проблемы такого рода исключаются заранее – создаётся единая инфраструктура с материнской компанией. Но в то же время увеличиваются сроки создания такой инфраструктуры, набор и обучение персонала, рекламные расходы на продвижение новой торговой марки и т.д.

В последнее время наметилась тенденция комбинирования двух этих стратегий. По-видимому, такое поведение зависит не от приверженности оператора, а от конкретных особенностей того или иного региона. И если раньше стратегию «greenfield» использовала компания «ВымпелКом», а «Мобильные ТелеСистемы» скупали региональных операторов, то сейчас они почти что одновременно перешли к применению смешанной стратегии на практике.

Скорее всего, выбор той или иной разновидности стратегии рыночной экспансии конкретного оператора зависит от количества операторов в данном регионе, т.е. от уровня конкуренции. Если в регионе уже существует несколько игроков, то нет никакой смысла создавать ещё одного конкурента и, тем самым, ещё снижать расценки на услуги и нести дополнительные потери средств. Гораздо выгоднее купить одного из существующих операторов и сразу же начать предлагать те же услуги, но уже под своей торговой маркой и развивать сеть дальше. Если же на рынке присутствует только один или два оператора, то имеет смысл создать ещё одного, т.к. существует достаточное количество потенциальных абонентов, которых можно «переманить» к себе более низкими ценами, услугами, новыми для данного региона, и т.д.

Отдельно необходимо сказать о таком общероссийском GSM-операторе, как «МегаФон». При создании единой сети, он не пошёл ни одним из выше перечисленных путей.

Компания «МегаФон» была образована в мае 2002 г. в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и объединения с ЗАО «СоникДуо», ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» [11].

Тем самым, можно сказать, что ОАО «МегаФон» применило третье направление в развитии сети – объединение региональных операторов. Такая стратегия может оказаться эффективнее двух, описанных выше, она за меньшее время даёт гораздо больший результат. Каждую из марок, входящую в единую сеть хорошо знают жители регионов, где уже работает оператор. Можно сразу же заняться продвижением и развитием сети в других регионах, где она ещё не работает. Тем более, есть, где развиваться: вся территория Российской Федерации [7].

Но у компании «МегаФон» существует другая проблема. При выбранной ей стратегии, развитие тормозит неизвестность марки. Особенно это чувствуется в таких регионах, как Москва, где его сеть начала работать сравнительно недавно. Кроме того, сказываются и технические проблемы, такие как невозможность сразу же наладить бесперебойную работы всех систем и хорошее покрытие сети. Сразу же появляются большие расходы, связанны с рекламными кампаниями. В этом он уступает лидерам. Но так же есть и существенный плюс – относительно слабая загруженность его сети [25].

Для выявления стратегий операторов, в работе будут рассмотрены тарифные планы без абонентской платы операторов стандарта GSM, входящих в «Большую тройку», в сетях на территории Московского (Москва и Московская область) и Северо-Западного (Санкт-Петербург и Ленинградская область) регионов.


Таблица 9. Основные статистические показатели регионов (в соответствии с Переписью 2002)
ЦФО
Москва + Московская область
СЗФО
Санкт-Петербург + Ленинградская область

Население
37991
10358 + 6627
13986
4669 + 1671

Среднедушевые доходы населения в месяц (руб.)
5314
13672 + 3405
3849
4497 + 2390

Площадь (тыс. кв. км)
650,7
47,0
1677,9
85,9

Количество абонентов подвижной связи
нет данных
7184,3 (только Москва)
нет данных
2205 (только Санкт-Петербург)

Источник: [26]


В таблице 9 приведены основные статистические показатели двух регионов – московского и северо-западного, а также федеральных округов, в которых они расположены. Наибольшее развитие сотовой связи в России наблюдается именно в двух этих регионах. Также наблюдаются различия среди положений на региональных рынках операторов «Большой тройки». Эти расхождения в показателях следует принять во внимание при рассмотрении и сравнения операторов «Большой тройки» в двух регионах.

Ситуация с сетями МТС, «БиЛайн» и «МегаФон» в двух столицах обстоит совершенно по-разному. Если в Москве торговые марки «БиЛайн» и МТС широко известны, то в Санкт-Петербурге они начали работать только 2 года назад. До этого времени лидером в этом регионе являлся «Северо-Западный GSM» (ныне Северо-западный филиал ОАО «МегаФон»). Этот стратегически важный для двух наиболее крупных операторов регион долгое время оставался не охваченным из-за отсутствия лицензий. Только в 2002 г. такая возможность появилась у этих операторов. ОАО «Мобильные ТелеСистемы» приобрело компанию «Телеком-XXI» и стала предоставлять услуги сотовой связи под торговой маркой МТС, а затем и ОАО «ВымпелКом» ввело в эксплуатацию сеть, принадлежащую своей дочерней компании «ВымпелКом-Регион», впоследствии поглощённой ОАО «ВымпелКом» [9-11].

Похожая ситуация произошла и на московском рынке сотовой связи. Первоначально на нём было два оператора стандарта GSM – ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «КБ Импульс» (дочерняя компания ОАО «ВымпелКом», впоследствии поглощённая им). Они же по сей день считаются крупнейшими общероссийскими операторами с наибольшими территориями покрытия их сетями.

В 2002 г. вследствие получения лицензии на право предоставления услуг сотовой связи в московском регионе на рынке появилось ЗАО «СоникДуо», дочерняя компания ОАО «МегаФон».

Перед новыми компаниями как в Санкт-Петербурге, так в Москве стояла непростая задача – в короткий срок привлечь как можно большее число абонентов. Сделать это можно было, лишь обеспечив приемлемую территорию покрытия и существенно более низкими ценами, чем у конкурентов. Для этого было необходимо проведение рекламных кампаний, крупные вложения средств в развитие сети в конкретном регионе, предложением новых услуг и т.д. Отдельно необходимо сказать о стимулировании потенциальных клиентов к внутрисетевым вызовам: на них операторы в начале своей работы дают обычно высокие скидки.