Geum.ru

[Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.)

Вид материалаДокументы

Содержание


В. В. Шеломенцев ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ
Ключевые слова
Подобный материал:
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   34

В. В. Шеломенцев

ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ


Аннотация: статья посвящена трейд-маркетингу и его инструментам. Представлены задачи и инструменты трейд-маркетинга. На примере города Тюмени рассмотрены тенденции глобализации потребительского рынка.

Annotation: Article is devoted to trade – marketing and its tools. Tasks and tools of trade – marketing are submitted. Tendencies of globalization of the consumer market are considered by the example of Tyumen.

Ключевые слова: трейд-маркетинг, трейд-маркетинговые инструменты, гипермаркет, скидки, товар.

Key words: trade-marketing, trade-marketing tools, big box store, discounts, good.


Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю – задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга.

Собственно термин «трейд-маркетинг» появился в российской бизнес-лексике в тот период, когда в состав руководства крупных компаний вошли первые менеджеры из Западной Европы. С ними на российском розничном рынке появились и новые технологии продвижения продукта. Какое-то время производители самостоятельно занимались трейд-маркетингом, будучи уверенными, что продать свой товар они смогут всегда. Однако российский розничный рынок стремительно менялся, европейский опыт приобретал российские черты, и ориентироваться в этой рыночной среде становилось все сложнее. На сегодняшний день трейд-маркетинг на розничном рынке стал неотъемлемой частью продаж.

Что же такое трейд-маркетинг? Это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. С одной стороны, трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, может быть отнесен к сфере маркетинга. С другой стороны, его относят к области продаж, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компании могут решить, прибегнув к инструментам трейд-маркетинга, достаточно внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в «не сезон», формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту. Эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цепи и все каналы сбыта. Существуют различные специфические наборы методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов. Целесообразно и эффективно предлагать различным типам розничных точек разные схемы стимулирования. Очевидно, что гипермаркет отличается от супермаркета, а дискаунтер от павильона.

Главными задачами трейд-маркетинга является:
  • стимулирование продаж в каналах сбыта товара;
  • стимулирование сбыта товара в местах продаж;
  • установление и развитие отношений с клиентами, через систему скидок, бонусов и т.д.;
  • способствование развитию бизнеса клиента посредством совместных программ;
  • организация и проведение оптовых промо-акций;
  • обучение персонала клиентов путем организации семинаров, тренингов и презентаций и др.

В последние годы тенденция к глобализации потребительского рынка в Тюмени становится все более привлекательной. Начиная с 2003 г., жителей областного центра почти ежегодно ожидало открытие новых крупноформатных магазинов, покупки в которых можно совершить один раз быстро и комфортно. Несмотря на это в Тюмени не так много классических гипермаркетов, готовых качественно обслужить посетителей и предложить им все разнообразие продовольственных и непродовольственных товаров.

Что же такое гипермаркет? Это тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы, с площадью более 5 тысяч квадратных метров, с ассортиментом товаров в несколько десятков тысяч наименований, с высокой степенью механизации и автоматизации разгрузочно-погрузочных работ.

В настоящее время в Тюмени можно насчитать немногим более 5 гипермаркетов. Это, прежде всего, МЕТРО Кэш энд Керри, Южный, Мосмарт, Лента. Между тем, как считают эксперты, Тюмень торговая еще только находится в начале своего пути. По оценкам специалистов, такому быстроразвивающемуся городу требуется от 10 до 20 гипермаркетов, которые располагались бы в разных районах города. Развернуты проектные работы по строительству комплекса «Ашан». Недалеко то время когда вступят на тюменский рынок компании Carrefour, «Рамстор», «Касторама», ИКЕА.

Первым классическим гипермаркетом в Тюмени стал «Мосмарт», открывшийся в торговом центре «Зеленый берег». Площадь магазина составляет более 13 тысяч квадратных метров. Количество позиций в ассортименте свыше 50000. Из них 60% составляют продукты, 40% – непродовольственные товары. В «Мосмарте» – 40 касс, что позволяет покупателям не тратить свое время в очередях. Необходимо отметить, что цены ниже среднерыночных и широко представлены производственные цеха.

В сентябре 2008 г. гипермаркет «Южный» отметил свое пятилетие. В день празднования на площадке у гипермаркета состоялся розыгрыш главных пизов – «тур на двоих на Карибы» и «тур на двоих на Мальдивы».

Остановимся в целом на инструментах трейд-маркетинга. Для достижения целей трейд-маркетинга используют разнообразные инструменты, которые подразделяются на две большие группы: материальные; нематериальные.

Материальные инструменты включают в себя: стимулирование сбыта товара или услуги; стимулирование конечных потребителей товара или услуги.

Стимулирование сбыта товара или услуги подразумевает применение различных скидок, бонусных программ, конкурсов и т.д.

Стимулирование конечных потребителей подразумевает организацию и проведение разнообразных промо-акций: распространение бесплатных образцов; консультации, дегустации и т.д.; конкурсы, лотереи и т.д.; льготы и скидки и т.д.

Нематериальные инструменты трейд-маркетинга включают в себя: обучение персонала клиентов со стороны производителя; мерчендайзинг.

В тюменских гипермаркетах широко применяется система скидок для конечных потребителей. Если остановиться на МЕТРО, Ленте и Южном, то там постоянно проводятся различные промо-акции продолжительностью от 2 недель до 2 месяцев. В МЕТРО только в марте текущего года проходил ряд промо-акций, в том числе:
  • охота на цены – проходила с 11.03 по 22.04.10 – более 300 продовольственных и непродовольственных товаров;
  • офисный мир – с 11.03 по 07.04.10 – более 500 продовольственных и непродовольственных товаров.

В Ленте также проводились различные промо-акции:
  • с весна, мода, стиль – проходила с 11.03 по 7.04.10 – более 300 непродовольственных товаров;
  • экономия в каждой покупке, всегда – с 18.03 по 31.03.10 – более 300 продовольственных и непродовольственных товаров;
  • с праздником святой пасхи – в марте-апреле – более 100 непродовольственных товаров.

В Южном в настоящее время проводится промо-акция «Сезон выгодного вложения» – в ассортименте более 200 непродовольственных товаров.

Необходимо отметить, что тюменские гипермаркеты проводят разнообразную ценовую политику. Лента и МЕТРО проводят специальную ценовую политику, при этом МЕТРО рассчитан, в первую очередь, на «профессиональных» клиентов – представителей малого бизнеса. Многие товары в МЕТРО предлагаются только в групповых упаковках по несколько штук. Подобный подход существенно увеличивает объем покупки и позволяет компании держать меньшую наценку, зарабатывая на высоком товарообороте. В Ленте постоянными покупателями являются владельцы карт, которым предоставляются дополнительные скидки, что позволяет розничным покупателям принимать участие в самых выгодных ценовых акциях. В Южном – среднерыночные цены, а в Мосмарте – ниже среднерыночных.

Практика показывает, что трейд-маркетинг эффективен только в том случае, если он является составной частью стратегии компании.





Е. О. Аквазба