10) [Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.)
| Вид материала | Документы |
- 9) [Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.), 9826.34kb.
- [Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.), 3560.33kb.
- 11) [Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.), 3594.13kb.
- 8) [Текст]: научно-аналитический журнал серия «Право» (издаётся с 2007 г.), 15457.76kb.
- [Текст]: научно-аналити-ческий журнал (издаётся с 2007 г.), 4433.08kb.
- Мировой экономики, управления и права, 9699.86kb.
- Мировой экономики, управления и права, 4708.15kb.
- Анкета участника международной научно-практической конференции «актуальные проблемы, 62.51kb.
- Ежемесячный аналитический журнал, 26.94kb.
- Журнал издается с 1991, 2949.78kb.
А. М. Артеменко
НА КАКИХ ЦЕЛЯХ ФОКУСИРУЮТ ВНИМАНИЕ МЕНЕДЖЕРЫ США И БЕЛАРУСИ?
Аннотация: в статье автором рассмотрены разные точки зрения по вопросу целеполагания в организации. Используя методы исследования – самоуправляемый анкетный опрос и котент-анализ, автор представил результаты исследования, поясняющие целеполагание менеджеров США и Республики Беларусь.
Ключевые слова: цели организации, целевые показатели прогноза социально-экономического развития.
С одной стороны, специалисты по бизнесу призывают менеджеров организаций сфокусировать внимание на возможности заработать прибыль. С другой – до организаций доводятся задания по выполнению основных целевых показателей прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь. Заложенные в них показатели ориентируют менеджеров, прежде всего, на рост производства продукции и объемы продаж. Мы решили выяснить, на каких конкретных действиях по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов будут фокусировать внимание менеджеры организаций.
Согласно неоклассической экономической теории, «конечная цель ведения бизнеса – получение прибыли при максимальном соблюдении интересов акционеров, то есть обеспечение им максимальных доходов в течение долгого времени» 1, с. 112. Д. Дэй отмечает, что «на первом месте в списке целей для любого подразделения бизнеса располагается создание ценности для акционеров, однако прибыли и потоки наличностей – это конечный результат, а не факторы, определяющие деятельность, и они не могут управляться непосредственным образом» 2, с. 75. Предлагает сосредоточиться менеджерам на рыночной позиции, темпах роста поступлений, степени удовлетворенности потребителей, новых продуктах или новых рынках, сокращении издержек, дебиторской задолженности.
Сходное мнение выражает Д. Аакер. Он считает, что во многих случаях долгосрочные потоки прибыли не могут рассматриваться ни как критерием принятия решения, ни как показателем результатов деятельности. И предлагает считать «центром внимания менеджеров активы и компетенции, на которых основывается текущая и будущая стратегии организации» 3, с. 197.
Наиболее верно цель организации выразил И. Адизес. По его мнению, организация должна «сфокусировать внимание на возможности заработать прибыль, то есть на конкретном действии по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов, для которых организация и существует» 4, с. 183. Основываясь на наблюдениях за организациями, он сделал вывод, что на каждом этапе жизненного цикла цели организации изменяются. Так в период роста сбыт важнее прибыли, в период расцвета сбыт и прибыль имеют равное значение, а в период старения прибыль важнее сбыта.
А.И. Пригожин предлагает считать прибыль целью, встроенной в само существование бизнес-организации. На целенаправленном и целеустремленном уровнях основной целью бизнеса выдвигает «создание, расширение и развитие клиентской базы» 5, с. 80. Трудность заключается в том, чтобы определить, какие действия для достижения цели организации выполнять менеджерам, а от каких воздержаться в конкретной ситуации.
Для упрощения выбора стратегии поведения организациям Беларуси ежегодно доводятся основные целевые показатели прогноза социально-экономического развития 6. Органы управления и подчиненные им организации обязаны безусловно выполнять установленные целевые показатели. Устанавливается особый контроль за выполнением показателей и обеспечивается принятие и реализация комплекса мер по их выполнению.
Нами проведен анализ совместных планов действий по выполнению параметров прогноза социально-экономического развития и приложений к ним одной из областей за 2007 и 2008 годы. Организациям были доведены следующие задания: увеличение натуральных показателей по видам продукции, производство новых видов и обновление ассортимента продукции, рост поставок товаров на рынки, рост объемов продукции в сопоставимых ценах, объем поставок материально-сырьевых ресурсов для нужд предприятий области, снижение складских запасов, рост инвестиций в основной капитал, индекс роста потребительских цен. Данные документы не содержали ни одного упоминания о необходимости обеспечить рентабельную работу организаций и увеличить прибыль.
Представим себе действия белорусской организации в случае вывода на рынок нового продукта. Что говорит наука? Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер предлагает процесс установления цены на товар, состоящий из шести этапов. На первом этапе организация «тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара» 7, с. 336. Однако предлагаемый процесс не доведен до уровня технологии и не ясно, какие из этих целей следует выбирать.
Armstrong J.S. и Collopy F. 8 проверяли две конкурирующие точки зрения о целях фирмы. Первая состоит в том, что менеджеры должны стремиться получать максимальную прибыль. Вторая – менеджеры должны руководствоваться ориентирующими на конкурента целями (типа рыночной доли) как способом получения долгосрочной прибыли. Основываясь на них, выдвинули две гипотезы: 1) при определенных условиях некоторое количество менеджеров примут ориентируемые на конкурентов цели; 2) когда ориентируемые на конкурентов цели будут приняты, прибыль уменьшится. Под определенными условиями они понимают суждение людей о выполнении ими своей работы относительно других людей. Суть испытания состояла в следующем. Студентам старших курсов факультета маркетинга предлагали принять решение об установлении высокой или низкой цены на новое высокотехнологическое изделие, выводимое на рынок. Результаты их первоначальных исследований показали, что если испытуемые не получали никакой информации о результатах работы конкурента, то только 14% из 65 человек выбрали менее выгодное решение (низкая цена и более низкая прибыль). В ситуации, когда решение могло принести незначительный вред конкуренту, 34% из 139 человек выбрали менее выгодное решение. Когда же решение могло принести конкурентам существенный вред, что позволяло фирме завоевать рынок, но и лишало возможности получить двукратную сумму прибыли, 60% из 60 человек выбрали низкую цену.
Распространение исследований на другие ситуации с применением других методов показало:
1. Изменение горизонта планирования прибыли с 5 до 20 лет не меняло результаты первоначальных исследований.
2. Как только испытуемые принимали во внимание результаты деятельности конкурента, менее вероятно, что они обращали внимание на собственную прибыль. При ответе на вопрос «Почему вы выбрали это решение?» 83% из 107 испытуемых, упомянувшие конкурентов, выбрали менее выгодное решение. Из 208 человек, выбравших высокую цену, 78% явно обсуждали прибыль, в то время как менее 10% называли конкурентов.
3. Не подтвердилась гипотеза, что выбирающие низкую цену заботятся о долгосрочной прибыли (51% респондентов готовы были предложить более высокую должность менеджеру, выбравшему менее выгодное решение).
4. Чем дольше студент обучается в школе бизнеса, тем более вероятно, что он выбирает менее выгодное решение. Так в ситуации, когда менеджер мог нанести вред конкуренту, 38% из 236 испытуемых студентов, только что приступивших к изучению курса «Стратегическое планирование», приняли менее выгодное решение. Из 88 студентов, окончивших данный курс, менее выгодное решение приняли 55%.
5. Все компании, чья цель заключалась только в получении прибыли, выжили, в то время как треть компаний с целью получить большую рыночную долю, не смогли избежать банкротства или были проданы из-за неэффективных финансовых результатов (выборка включала 20 компаний, входящих в 200 крупнейших в США, за период 36 лет) 8.
6. Участники моделируемой игры с меньшей степенью ориентации на цели, ориентирующие на конкурента, смогли создать более высокую стоимость своего виртуального бизнеса, чем участники, в большей степени ориентированные на цели, связанные с конкуренцией 9.
Был сделан однозначный вывод, что использование целей, ориентирующих на конкурента, вредит доходности организации.
Мы распространили исследования Armstrong J.S. и Collopy F. на белорусских менеджеров и специалистов. Нас интересовало, насколько совпадут частоты распределения выбора решения в условиях, когда организациям устанавливается предельный индекс повышения цен в месяц (0,5%) и при его превышении нужно обратиться в регистрирующий орган для регистрации цены. При этом в 2007 г. прогнозный показатель индекса потребительских цен был превышен (12% вместо 8%).
Метод исследования – самоуправляемый анкетный опрос. Респондентами выступили служащие организаций АПК: экономисты – 60 человек, заместители руководителей организаций – 10, бухгалтеры – 13. Подготовили три варианта ситуации, которые выдавались последовательно каждому респонденту. Для всех ситуаций общий текст такой: «Вы – менеджер по маркетингу предприятия. Находитесь в ситуации выбора: установить цену на новый продукт, который ваше предприятие выводит на рынок через неделю в размере 0,8 тыс. рублей за единицу (низкая цена) или 1,2 тыс. рублей (высокая цена). Вы изучили ситуацию на рынке, провели расчеты ожидаемой прибыли на пятилетний период». Далее представили следующую информацию (табл. 1).
Таблица 1
Ожидаемая прибыль в зависимости от установленной цены
| Варианты | Цена за единицу, тыс. рублей | Ожидаемая прибыль нашего предприятия за 5 лет, млн. рублей | Ожидаемая прибыль другого предприятия, действующего на том же рынке, что и наше, за 5 лет, млн. рублей |
| А | 0,8 | 40 | |
| 1,2 | 80 | | |
| Б | 0,8 | 40 | 20 |
| 1,2 | 80 | 160 | |
| В | 0,8 | 40 | 40 |
| 1,2 | 80 | 100 |
Последующий опрос для выяснения причин выбора решения не проводился. Результаты исследования сведены в таблицу 2.
Таблица 2
Частоты распределения ответов респондентов Беларуси и США
| Страна | А | Б | В | |||
| 0,8 тыс. руб. за единицу | 1,2 тыс. руб. за единицу | 0,8 тыс. руб. за единицу | 1,2 тыс. руб. за единицу | 0,8 тыс. руб. за единицу | 1,2 тыс. руб. за единицу | |
| США | 14,0 | 86,0 | 60,0 | 40,0 | 34,0 | 66,0 |
| Беларусь | 65,0 | 35,0 | 56,6 | 43,4 | 62,6 | 37,4 |
Данные таблицы 2 свидетельствуют о существенных различиях с результатами исследований поведения менеджеров в США. Вне зависимости от того, есть ли информация об ожидаемых результатах деятельности конкурента или нет, более 60% белорусских респондентов установило более низкую цену. Незначительная разница в распределении частот ответов по вариантам статистически не значима и обусловлена случайностью.
У нас нет убедительных доказательств, что получение информации об ожидаемых результатах работы конкурентов заставляет респондентов изменять ранее сделанный выбор. Таким образом, наличие предельного индекса цен для предприятий Беларуси отрицательно сказывается на возможности получения ими прибыли.
Далее мы решили проверить, будут ли воспринимать другую организацию в общей товаропроводящей сети как дружественную, с которой ведутся совместные дела или как конкурента, занимающего часть товаропроводящей сети и мешающего продавать наш товар. Эта часть исследования призвана объяснить относительно редкое совместное использование белорусскими организациями товаропроводящей сети в условиях неполной ее загрузки.
Изменения в тексте анкеты следующие: «… ваш завод выводит на рынок через общую товаропроводящую сеть с другим молочным заводом …». Ниже таблицы с информацией о ценах и ожидаемой прибыли оставили место для ответа на вопрос: «Обоснуйте свой выбор …». Чтобы не удлинять продолжительность анкетирования, исключили вариант «В». В качестве респондентов выступили бухгалтеры организаций АПК (53 человека), студенты 5 курса факультета бизнеса и права (заочная форма обучения) – 166 человек, студенты 4 и 5 курсов экономического факультета – 117 человек.
Результаты исследования показали, что в ситуации «А» 56,5% выбрали менее выгодное решение, тогда как в ситуации «Б» менее выгодное решение выбрали уже 67,7%. Полученная разница статистически существенна (значение статистики «хи-квадрат» – 17,25 больше табличного значения – 10,82 для одной степени свободы и проверке на уровне 0,1%).
С помощью метода контент-анализ обработали обоснования выбора респондентов (табл. 3.)
Данные таблицы 3 свидетельствуют, что в ситуации «А» 79,9% респондентов, выбравших высокую цену, упомянули понятие «прибыль», тогда как среди выбравших низкую цену лишь 4,4%. Среди выбравших менее выгодное решение в ситуации «А», на расширении клиентской базы сосредоточилось 77,9% респондентов.
Таким образом, если расширение клиентской базы считать возможностью получения прибыли, но при этом не отслеживать размер получаемой прибыли, то вероятность заработать прибыль мала.
Таблица 3
Частота объяснений выбора варианта цены, %
| Формулировки объяснений выбора | Ситуация «А», тыс. руб. за единицу | Ситуация «Б», тыс. рублей за единицу | ||
| 0,8 | 1,2 | 0,8 | 1,2 | |
| 1. Увеличим число потребителей через конкурентоспособность по цене | 33,0 | − | − | − |
| 2. Завоевать рынок для нового продукта | 17,5 | − | − | − |
| 3. Возможно, неверно определен уровень спроса | 16,4 | − | − | − |
| 4. Увеличим число потребителей, станем известными на рынке, затем поднимем цену | 15,4 | − | − | − |
| 5. Увеличим объем продаж и вытесним конкурента | 12,0 | − | − | − |
| 6. Меньше прибыль, но ниже и риск | 4,4 | − | 11,2 | − |
| 7. Новая технология производства позволяет установить низкую цену | 1,3 | − | − | − |
| 8. Выше прибыль | − | 64,0 | − | 72,0 |
| 9. Высокий уровень спроса на новый продукт | − | 13,3 | − | − |
| 10. Цена возрастает менее чем в 2 раза, а прибыль в 2 раза больше | − | 10,6 | − | − |
| 11. Не получим высокую прибыль – снизим цены | − | 5,3 | − | − |
| 12. Новый продукт имеет более высокое качество | − | 5,3 | − | − |
| 13. Договорюсь с другим заводом о высоких ценах | − | 1,5 | − | − |
| 14. Наша прибыль выше, чем другого предприятия | − | − | 48,2 | − |
| 15. Более высокий спрос обеспечит больший оборот | − | − | 16,4 | − |
| 16. Наш продукт иного качества, чем другого предприятия | − | − | 8,6 | 14,0 |
| 17. Увеличим число потребителей, вытесним конкурента, затем поднимем цену | − | − | 8,6 | − |
| 18. Изучаем спрос на новый продукт | − | − | 5,1 | − |
| 19. Не могу объяснить | − | − | 1,9 | 6,0 |
| 20. У нашего и у другого завода прибыль будет выше | − | − | − | 8,0 |
Прямой вред другому предприятию в ситуации «Б» готовы были причинить 48,2%.
Относительно малая доля респондентов (в ситуации «А» – 1,5 %, «Б» – 8 %) рассматривали другое молочное предприятие как партнера. Это подтверждает первоначальную гипотезу о редком совместном использовании товаропроводящих сетей белорусскими экспортерами, поскольку партнерское предприятие расценивается как конкурент.
Литература
1. Курс МВА по стратегическому менеджменту / Под ред. Л. Фаэй, Р. Рджелл. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 608 с.
2. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.
3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002. – 544 с.
4. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации / Пер. с англ. Под науч. ред. А.Г. Сефоряна. – Спб.: Питер, 2007. – 384 с.
5. Пригожин А.И. Методы развития организаций. – М.: МЦФЭР, 2003. – 864 с.
6. Об утверждении основных целевых показателей прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь на 2008 год // Пост. Совета Министров Р. Беларусь от 04.01.08 г. №8 эл. рес.
– Режим доступа: ссылка скрыта.by/ссылка скрыта/. – Дата
доступа: 10.09.2008.
7. Armstrong J.S., Collopy F. Competitor orientation: effects of objectives and information on managerial decisions and profitability // Journal of marketing research. – Vol. 23. – Is. 2. – 1996. – pp. 188–199.
8. Armstrong J.S., Green K.C. Competitor-oriented objectives: the myth of market share // International journal of business. – Vol. 12. – Is. 1. – 2007. – pp. 115–134.