Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий, относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы,

Вид материала

Программа

Содержание Задачи курса После прохождения курса слушатель должен Используемые методы преподавания Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Тема 2. Маркетинговая среда бизнеса в сфере услуг Тема 3. Маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг Раздел II. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В СФЕРЕ УСЛУГ Тема 5. Сегментация рынка услуг Тема 6. Анализ потребителей и конкурентов в сфере услуг Раздел III. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Тема 8. Решения по ценообразованию Тема 9. Решения по распределению Тема 10. Решения по коммуникациям Раздел IV. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ Тема 12. Программа и финансы маркетинга Рекомендованная литература (основная) Рекомендованная литература (дополнительная)

Подобный материал:

• Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального, 2556.74kb.
• Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты, 536.03kb.
• Порядок предоставления субсидий некоммерческим организациям, образующим инфраструктуру, 59.84kb.
• От г. № Положение о проведении отбора заявок субъектов малого предпринимательства, 1402.38kb.
• Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 652.56kb.
• Правила предоставления микрозаймов субъектам малого и среднего предпринимательства, 917.41kb.
• Малого и среднего предпринимательства в городе москве, 4773.05kb.
• Мэра города читы, 260.02kb.
• Вцелях содействия развитию малого и среднего предпринимательства на территории муниципального, 296.2kb.
• Программа обучения по направлению «Управление человеческими ресурсами в кризисных условиях, 156.98kb.

Задачи курса:

Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в специфической области – сфере услуг, необходимые и достаточные как для более углубленного изучения данной дисциплины, так и для применения их в реальной практике предприятий сферы услуг.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

• основные теоретические понятия маркетинга в сфере услуг;
  
• маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг;
  
• технологии выбора целевого рынка в сфере услуг;
  
• методику маркетинговых исследований в сфере услуг;
  
• процессы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг;
  
• принципы управления маркетингом в сфере услуг
  

Уметь:

• анализировать маркетинговую среду бизнеса в сфере услуг, в том числе и в условиях сокращения спроса;
  
• проводить маркетинговые исследования в сфере услуг;
  
• сегментировать рынки услуг;
  
• принимать решения по комплексу производства услуг, ценообразованию, распределению и коммуникациям в сфере услуг;
  
• организовать службу маркетинга на предприятиях сферы услуг;
  
• разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг
  

Используемые методы преподавания

Интерактивные лекции, семинары, практические занятия, разбор деловых ситуаций, индивидуальные презентации.

Содержание курса

Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Тема 1. Введение в курс маркетинга услуг

Тенденции развития современной сферы услуг. Маркетинг и продажи услуг: общее и различия. Маркетинг-микс в сфере услуг. Управление маркетингом и продажами. Значение процесса продажи в сфере услуг. Карьера продавца услуг. Проблемы грамотной организации продаж в сфере услуг.


Тема 2. Маркетинговая среда бизнеса в сфере услуг

Сфера услуг. Развитие маркетинга услуг. Маркетинговая ориентация бизнеса в сфере услуг как управленческая философия. Логика маркетинга услуг. Функциональная перспектива. Повышение эффективности маркетинга в сфере услуг.

Тема 3. Маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг

Планирование, ориентированное на стратегические решения. Маркетинг-микс: основа для маркетинговых стратегий и решений. Упорядочение маркетинга-микс. Основные стратегии маркетинга услуг. Этика бизнеса в сфере услуг.


Раздел II. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 4. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Необходимость надлежащей маркетинговой информации. Сбор маркетинговой информации посредством проведения исследований. Процесс маркетинговых исследований в сфере услуг. Методы маркетинговых исследований. Использование маркетинговой информации при принятии решений. Развитие маркетинговых информационных систем в сфере услуг. Прогнозирование продаж.

Тема 5. Сегментация рынка услуг

Сегментация рынка. Стратегическая направленность сегментации. Принципы и методы сегментации рынка услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Критерии эффективной сегментации рынка в сфере услуг.

Тема 6. Анализ потребителей и конкурентов в сфере услуг

Индивидуальные потребители услуг. Модели поведения индивидуальных потребителей. Стимулы совершения покупки услуг. Процесс создания клиентской базы. Принятие решения о покупке индивидуальными потребителями. Возможные последствия совершения покупки. Внешние факторы. Практическое применение моделей поведения индивидуальных потребителей.

Корпоративные потребители услуг. Размер и структура рынка корпоративных клиентов. Процесс принятия решения о покупке. Рынок бизнес-услуг. Международные рынки услуг.

Качественная трансформация потребителей услуг в ХХI веке. Демографические изменения. Доход и благосостояние. Жизненный стиль клиента.

Определение конкурентов предприятий сферы услуг. Цели анализа конкурентов. График проведения анализа конкурентов. Методы анализа конкурентов. Показатели, используемые при проведении анализа конкурентов в сфере услуг. Сбор информации для проведения анализа конкурентов в сфере услуг.


Раздел III. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 7. Решения по комплексу производства услуг

Определение продукта в сфере услуг. Проектирование продукта в сфере услуг. Аналитические средства, используемые при принятии решений по комплексу производства услуг. Решения по комплексу производства услуг в структуре рыночного предложения. Роль брэндинга в принятии решений о комплексе производства услуг. Анализ принятых решений.

Тема 8. Решения по ценообразованию

Ценообразование как компонент комплекса маркетинга. Установление цен и потребительское восприятие ценностей. Отличительные особенности установления цен на услуги. Основные проблемы ценообразования в сфере услуг. Экономика ценообразования. Психологические факторы и ожидания потребителей. Политика ценообразования на предприятиях сферы услуг.

Тема 9. Решения по распределению

Логика систем распределения услуг. Каналы распределения услуг. Создание систем распределения услуг. Организационные аспекты систем распределения. Push и Pull стратегии распределения. Управление системами распределения.

Внутренний маркетинг и продажи в сфере услуг. Роль руководства и персонала предприятия в осуществлении внутренних продаж. Внутренний мерчандайзинг. Специальные услуги и продвижение на предприятиях сферы услуг.

Тема 10. Решения по коммуникациям

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. Эффективность маркетинговых коммуникаций. Каналы маркетинговых коммуникаций.

Реклама в сфере услуг. Целевые сегменты рекламной деятельности в сфере услуг. Разработка плана рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг. Выбор рекламных средств. Определение рекламной стратегии. Составление рекламного бюджета. Работа предприятий сферы услуг с рекламными агентствами.

Личная продажа услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Подготовка торговой презентации. Проведение торговой презентации. Повышение производительности продаж в сфере услуг.

Телефонная продажа услуг. Исходящие телефонные звонки: определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг, назначение деловых встреч, продажа услуг, продвижение услуг, установление обратной связи с клиентом. Поступающие телефонные звонки: отклики на рекламу, поиск справочной информации. Организация телефонной продажи услуг в индустрии гостеприимства.

Public Relations и Publicity в сфере услуг.


Раздел IV. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 11. Организация маркетинга на предприятиях сферы услуг

Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия сферы услуг. Должностные обязанности работников отдела. Принципы найма на работу в отдел маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Обучение сотрудников. Управление работниками. Оценка деятельности работников. Стимулирование персонала. Дополнительный персонал по продаже услуг.

Налаживание системы коммуникации отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Оценка деятельности отдела маркетинга и продаж. Компьютеризация работы отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Дизайн офиса.

Тема 12. Программа и финансы маркетинга

Организация маркетинговой группы. Этапы составления плана маркетинга. Проведение маркетингового аудита. Выбор целевых рынков. Позиционирование предприятия сферы услуг. Определение маркетинговых целей. Разработка и внедрение планов деятельности. Контроль и оценка плана маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Определение затрат на маркетинг в сфере услуг. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность. Условия реализации функции маркетинга на предприятии. Модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Рекомендованная литература (основная)

1. Дей Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
   
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.
   
3. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002.
   
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.
   
5. Фатхутдинов Р.Д. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
   

Рекомендованная литература (дополнительная)

1. Blois K. Service marketing – assertion or asset // Service Industries Journal. 1993 3(2). July.
   

2. Bonoma T. V. and Mills M. K. Services Marketing. Working Paper, Harvard Business School, Cambridge, MA, 1990.
   

3. Christopher M., McDonald M. and Wills G. Introducing Marketing. London: Pan Books, 1990.
   
4. Gershuny J. I. and Miles I.D. The New Service Economy. Frances Pinter, 1993.
   
5. Goodfellow J.H. The marketing of goods and services as a multidimensional concept // Quarterly Review of Marketing. 1993 8(3). April.
   
6. Gronroos C. An Applied Service Marketing Theory. Working Paper No.57, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, 1990.
   
7. Levitt T. Marketing intangible products and product intangibles // Harvard Business Review 1981 May-june.
   
8. Lovelock C. H. Theoretical contributions for service and non-business marketing, in Ferrell O.C. (ed.). Conceptual and Theoretical Developments in Marketing (Proceedings series): AMA, 1989.
   
9. Middleton V.T.C. Product marketing – goods and services compared // Quarterly Review of Marketing. 1993 8(4). July.
   
10. Shostack G. L. Breaking free from product marketing // Journal of Marketing. 1987 41(2).
    
11. Shostack G.L. How to design a service // European Journal of Marketing. 1992 16(1).
    
12. Wyckham R. G., Fitzroy T. and Mandry G.D. Marketing services // European Journal of Marketing. 1995 9(1).