Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий, относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы,

Вид материала

Программа

Содержание После прохождения курса слушатель должен Тема 1. Маркетинг и коммуникации на рынке 21 века Содержание темы. Тема 2. Понимание потребителей, рынков и конкурентов Содержание темы. Вопросы для самопроверки Тема 3. Возможности средств коммуникации для представления согласованного позиционирования бренда Содержание темы. Вопросы для самопроверки Тема 4. Множественные целевые аудитории ИМК Содержание темы. Вопросы для самопроверки Тема 5. Измерение рентабельности инвестиций в коммуникации Содержание темы.

Подобный материал:

• Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального, 2556.74kb.
• Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты, 536.03kb.
• Порядок предоставления субсидий некоммерческим организациям, образующим инфраструктуру, 59.84kb.
• От г. № Положение о проведении отбора заявок субъектов малого предпринимательства, 1402.38kb.
• Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 652.56kb.
• Правила предоставления микрозаймов субъектам малого и среднего предпринимательства, 917.41kb.
• Малого и среднего предпринимательства в городе москве, 4773.05kb.
• Мэра города читы, 260.02kb.
• Вцелях содействия развитию малого и среднего предпринимательства на территории муниципального, 296.2kb.
• Программа обучения по направлению «Управление человеческими ресурсами в кризисных условиях, 156.98kb.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

• Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на маркетинговые коммуникации
  
• Как маркетинговые коммуникации используются для создания и укрепления торговых марок
  
• Как концепции маркетинга рассматривают роль и место коммуникаций
  
• Особенности и характеристики элементов продвижения для достижения маркетинговых целей компании
  

Уметь:

• Определять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций
  
• Формулировать цели и задачи коммуникации
  
• Планировать комплекс маркетинговых коммуникаций исходя из задач, стоящих перед организацией
  
• Поставить маркетинговую задачу конкретной кампании продвижения
  
• Оценить эффективность проведенной кампании продвижения
  

Тема 1. Маркетинг и коммуникации на рынке 21 века

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является определение места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии и тактике организации.

Задачи темы: объяснение роста значения маркетинговых коммуникаций, описание основных тенденций, определяющих коммуникации в 21 в.

Содержание темы.

Маркетинг как философия бизнеса. Коммуникации как новая философия маркетинга. Традиционный маркетинг: ориентация на товар, ориентация на канал, ориентация на потребителя. Маркетинг отношений: ориентация на целевые аудитории. Маркетинг новых идей: ориентация на инновации. Трудности коммуникаций в 21 веке: фрагментация потребителей, фрагментация СМИ, коммодизация и рост генериков.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем отличие концепций ИМК и интегрированных бренд-коммуникаций?
   
2. Что такое маркетинг отношений?
   
3. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на товар?
   
4. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на канал распределения?
   
5. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на потребителя?
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Составьте перечень изменений в поведении российских потребителей за последние 10 лет, которые больше всего влияют на маркетинговые коммуникации на российском рынке.
   
2. Составьте перечень глобальных изменений и тенденций, которые повлияли на российских потребителей за последние 10 лет
   
3. Вы приняли участие в конференции, посвященной вопросам развития маркетинговых коммуникаций в 21 веке. Вам предстоит выступить перед руководителями отделов вашей компании по результатам конференции. Подготовьте основные тезисы выступления, обращая внимание на следующие вопросы:
   
   1. В чем причины изменения роли коммуникаций?
      
   2. В чем проявляется новая парадигма маркетинга взаимоотношений?
      
   3. Как организационная структура компании должна отражать происходящие изменения?
      
4. Найдите и представьте примеры использования конкретных тенденций рынка или особенностей потребительского поведения в коммуникациях
   

Тема 2. Понимание потребителей, рынков и конкурентов

Цель, задачи, примерный объем темы

Целью темы является анализ процесса принятия решений о покупке и определение возможностей оказать на него влияние

Задачи темы: описание целевых аудиторий коммуникаций, планирование коммуникаций

Содержание темы.

Процесс принятия решения о покупке. Мотивация. Восприятие коммуникаций. Измерение реакции потребителей. Модель Ховарда. Теория мотивации Маслоу, Двухфакторная теория Герцберга. Прямая и косвенная конкуренция. Маркетинговые коммуникации конкурентов. Восприятие конкурентов каналом распределения. Восприятие конкурентов покупателями. Сильные и слабые стороны конкурентов. Планирование коммуникаций. Планирование реакции потребителя. Покупательская стратегия и стратегия коммуникаций

Вопросы для самопроверки:

1. Сравните процесс принятия решений о покупке на рынке В2С и В2В и выявите отличия, значимые для планирования маркетинговых коммуникаций
   
2. Какое значение имеет вид покупки для планирования маркетинговых коммуникаций?
   
3. Какую информацию необходимо иметь о коммуникациях конкурентов и как ее собрать?
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

5. Опишите рациональные и эмоциональные элементы решения о покупке банки прохладительного напитка. Сравните их с покупкой подержанного автомобиля
   
6. Как понимание поведения потребителя при принятии решения о покупке содействует процессу коммуникации?
   

Тема 3. Возможности средств коммуникации для представления согласованного позиционирования бренда

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ и сопоставление основных средств маркетинговых коммуникаций

Содержание темы.

Большая рекламная идея. Вертикальное и латеральное мышлении. Оценка рекламных решений. Создание бренда инструментами ПР. Стратегии продвижения. Trade promotion и Sales promotion. Создание бренда или создание бизнеса.

Методы:

Интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, индивидуальные презентации.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое «большая рекламная идея»?
   
2. Какие примеры использования «латерального мышления» в коммуникациях вы знаете?
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:.

3. Выберите компанию, которая по вашему мнению имеет лояльных клиентов и выстроила с ними долгосрочные отношения. Что в деятельности компании способствует установлению отношений? Как ориентация на клиентов отражается во внутренних коммуникациях компании? Как вы порекомендовали бы использовать опыт компании другим организациям?
   
4. Приведите пример создания и использования большой рекламной идеи
   
5. В аптеке сети «36,6» установлены специальные стенды с косметическими товарами разных производителей. У каждого стенда – свой консультант, готовый ответить на вопросы покупателей, касающиеся только данной товарной линейки. В чем интерес аптечной сети в подобных акциях на своей территории? Ваши предложения по развитию партнерства между производителем и продавцом
   
6. Представьте, что вам предстоит оценить работу банковских справочно-информационных служб. Выделите возможные критерии оценки их работы. Какие возможности директ маркетинга можно реализовать через использование справочной службы?
   

Тема 4. Множественные целевые аудитории ИМК

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ процесса планирования маркетинговых коммуникаций.

Содержание темы.

Ситуационный анализ при планировании коммуникаций. Потребители как аудитория коммуникаций. Понимание потребителя. Сбор, хранение и использование информации о потребителях. Нетрадиционные рекламные носители, партизанский маркетинг. Бизнес партнеры как аудитория коммуникаций. Использование Интернет. Базы данных совместного пользования. Корпоративные университеты и образовательные центры. СМИ как аудитория коммуникаций. СМИ - канал и адресат коммуникаций. Press relations. Общество как аудитория коммуникаций. Кто выступает от имени общества. Коммуникации с лидерами мнений. Контакты с местным населением. Кризисные коммуникации. Акционеры и инвесторы как аудитория коммуникаций. Лидеры мнений на финансовых рынках. Годовые отчеты как вид коммуникации. Роль репутации в коммуникациях. Рынок как аудитория коммуникаций. Как продемонстрировать свое присутствие на рынке. Выставки и их роль в коммуникациях. Когда необходимы коммуникации с конкурентами. Продвижение товарной категории. Обмен информацией. Добровольное регулирование рынка. Лоббирование интересов отрасли в законодательных органах. Коммуникации внутри компании. Внешние коммуникации и сотрудники. Специальные внутрикорпоративные коммуникации. Тренинги и team-building. Корпоративные праздники. Социальный пакет как вид коммуникации. ИМК: интеграция по аудитории, содержанию послания, средствам коммуникации

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные заинтересованные аудитории коммуникаций организации по вашему выбору
   
2. Какие изменения внесены в Закон РФ о рекламе? Как они влияют на планирование коммуникаций?
   
3. Что такое добровольное регулирование маркетинговых коммуникаций?
   
4. Какие этические вопросы требуют рассмотрения в связи с планированием маркетинговых коммуникаций?
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Планирование коммуникаций начинается с ситуационного анализа. Объясните, как результаты этого анализа влияют на цели, стратегию, коммуникационное сообщение, выбор средства коммуникации и другие решения при составлении и реализации плана.
   
2. Найдите и представьте примеры использования конкретных тенденций рынка или особенностей потребительского поведения в коммуникациях
   
3. Сформулируйте преимущества концепции ИМК, как если бы вы выступали перед советом директоров вашей компании
   
4. Поясните с помощью примеров, какие методы коммуникации наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара
   
5. С помощью примеров поясните, каким образом маркетинговые коммуникации могут способствовать созданию потребительской ценности бренда
   

Тема 5. Измерение рентабельности инвестиций в коммуникации

Цель, задачи, примерный объем темы.

Анализ существующих методов измерения результатов маркетинговых коммуникаций

Содержание темы.

Традиционные методы измерения результатов коммуникации. Эффект и эффективность коммуникаций. Концепция возрастающей ценности. Измерение прибыльности долгосрочных коммуникаций. Имиджевые метрики. Метрики воздействия. Метрики бренд капитала

Литература:

Основная:

1. Д.Шульц и Б.Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании, ИДГ, М., 2003
   

Дополнительная

1. С.Годин. Доверительный маркетинг, М., 2004
   
2. Д.Шульц, С.Танненбаум, Р.Лаутерборн. Новая парадигма маркетинга, М., 2004
   
3. Подборка журнальных и научных статей по темам курса
   
4. Боб Стоун, Рон Джейкобс. Директ-маркетинг: эффективные приемы. Successful Direct Marketing Methods. Серия: Маркетинговые коммуникации. Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2005 г.
   
5. Роль рекламы в создании сильных брендов How to Use Advertising to Build Strong Brands Антология Издательство: Вильямс, 2005 г.