Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий, относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы,

Вид материала

Программа

Содержание Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин. Задачи курса После прохождения курса слушатель должен знать Используемые методы преподавания Раздел I. Управление компанией на принципах маркетинга Раздел II. Управление комплексом маркетинга Самостоятельная работа Перечень заданий для самостоятельной работы Дисциплина 7. Бренд-менеджмент Учебные задачи дисциплины Методы преподавания дисциплины Тема 1. Что такое бренд Содержание темы. Тема 2. Концепции брендинга Содержание темы. Вопросы для самопроверки Тема 3. Архитектура бренда и управление бренд портфелем Содержание темы. Тема 4. Дилеммы брендинга: расширение, оздоровление, ликвидация бренда Содержание темы. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального, 2556.74kb.
• Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты, 536.03kb.
• Порядок предоставления субсидий некоммерческим организациям, образующим инфраструктуру, 59.84kb.
• От г. № Положение о проведении отбора заявок субъектов малого предпринимательства, 1402.38kb.
• Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 652.56kb.
• Правила предоставления микрозаймов субъектам малого и среднего предпринимательства, 917.41kb.
• Малого и среднего предпринимательства в городе москве, 4773.05kb.
• Мэра города читы, 260.02kb.
• Вцелях содействия развитию малого и среднего предпринимательства на территории муниципального, 296.2kb.
• Программа обучения по направлению «Управление человеческими ресурсами в кризисных условиях, 156.98kb.

Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.

1. Что входит в комплекс продвижения?
   
2. В чем разница между стратегией проталкивания и стратегией вытягивания?
   
3. От каких элементов модели коммуникации зависит ее эффективность?
   

Задание 2.

Письменно ответьте на ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

1. Разработка плана коммуникационной кампании начинается с ситуационного анализа. Поясните на примерах, как результаты этого анализа влияют цели, содержание и средства коммуникации.
   
2. Сформулируйте преимущества концепции ИМК, как если бы вы выступали перед советом директоров вашей компании
   
3. Поясните с помощью примеров, какие методы коммуникации наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара
   
4. С помощью примеров поясните, каким образом маркетинговые коммуникации могут способствовать созданию потребительской ценности бренда
   
5. Поясните на примерах, как развитие информационных технологий влияет на маркетинговые коммуникации различных организаций
   

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Английская компания NZ Cheese Promotions столкнулась с падением спроса на национальном рынке (на 19% за период с 1987 по 1992), отсутствием контроля за ценообразованием и распределением: хотя сыр как продукт покупали 96% всех потребителей, продукт контролировался отдельными торговыми марками. Планирование комплексной программы маркетинговых коммуникаций, направленной на повышения потребления сыра на душу населения, началось с проведения маркетингового исследования. В результате проведенных опросов выяснилось, что большинство потребителей считает сыр «скучным продуктом». Более того, этого же мнения придерживались и розничные торговцы. Потребители стали меньше покупать сыр, поскольку появились новые продукты, которые привлекали внимание своей новизной, необычностью.

Вы выступаете консультантом крупнейшего производителя сыра в стране - NZ Cheese Promotions. Ваша задача – написать краткий отчет с разработать предложения по преодолению сложившейся ситуации. В своем отчете сформулируйте ответы на следующие вопросы:

1. Какие продукты могли отвлечь внимание потребителей от сыра? В чем их преимущества перед сыром?
   
2. В чем вы видите возможности решения данной проблемы с помощью маркетинговых коммуникаций?
   
3. Какие стратегии наиболее целесообразно использовать?
   
4. Какие виды маркетинговых коммуникаций вы предложили бы использовать и почему?
   

Тесты

1. Использование мобильного телефона «Nokia» героями фильма «Матрица» является примером:
   

1. массовой рекламы товара
   
2. программы паблисити
   
3. рекламного размещения товара
   
4. программы стимулирования сбыта
   

2. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг составляют:
   

1. средства массовой информации
   
2. элементы комплекса продвижения
   
3. маркетинговую матрицу
   
4. ни одно из перечисленных
   

2. Какой из элементов комплекса продвижения характеризуется высокими абсолютными расходами и отсутствием эффективной обратной связи?
   

1. личная продажа
   
2. стимулирование сбыта
   
3. паблисити
   
4. реклама
   

2. Распространители «Детской энциклопедии», представляющие свой товар родителям в школах или посещающие вас на дому, осуществляют коммуникацию, которая называется:
   

1. почтовая рассылка
   
2. личная продажа
   
3. стимулирование сбыта
   
4. связи с общественностью
   

2. Неличное, косвенно оплачиваемое представление организации, идеи или товара называется:
   

1. паблисити
   
2. прямым маркетингом
   
3. социальной рекламой
   
4. личной продажей
   

2. Основным различием между рекламой и паблисити является:
   

1. более высокие затраты рекламы
   
2. прямая оплата паблисити и косвенная оплата рекламы
   
3. прямая оплата рекламы и косвенная оплата паблисити
   
4. наличие обратной связи в рекламе
   

2. Какой из элементов комплекса продвижения иллюстрируется следующим примером: Виктор Мережко в своей программе «Мое кино» сравнивает новые кинофильмы по различным характеристикам.
   

1. паблисити
   
2. реклама
   
3. прямой маркетинг
   
4. личная продажа
   

2. Краткосрочное введение дополнительных выгод, побуждающих покупателей к приобретению конкретного товара или услуги, называется:
   

1. паблисити
   
2. рекламой
   
3. стимулированием сбыта
   
4. личной продажей
   

2. Основным недостатком этого метода определения бюджета продвижения является тот факт, что компания получает меньше всего денег на продвижение тогда, когда в них больше всего нуждается. Этот метод называется:
   

1. конкурентный паритет
   
2. по остаточному принципу (все, что можем себе позволить)
   
3. по целям и задачам
   
4. процент от сбыта
   

2. Реклама зубной пасты, направленной на отбеливание зубов, является примером:
   

1. позиционирования по потребительской выгоде
   
2. позиционирования по классу товара
   
3. позиционирования по конкуренту
   
4. позиционированием по географическому принципу
   

Дисциплина 6. Маркетинг менеджмент.


Целью данного курса является -формирование знаний о методах управления компанией на основе принципов маркетинга.


Задачи курса

Познакомить слушателей с аналитическими методами, необходимыми для принятия маркетинговых решений на различных уровнях управления компанией: решения о стратегических направлениях развития компании, выборе целевого рынка, решения в области продуктовой, ценовой, распределительной политики, а также в области продвижения товаров.


После прохождения курса слушатель должен знать:

• Методы анализа внешней и внутренней среды деятельности компании.

• Основные методы разработки стратегических направлений развития компании.

• Принципы сегментации и позиционирования.

• Содержание и механизм принятия маркетинговых решений на уровне отдельных инструментов комплекса маркетинга.


После прохождения курса слушатель должен уметь:

• Провести анализ внутренней и внешней среды деятельности компании.

• Провести портфельный анализ для компании.

• Сформулировать стратегии роста компании.

• Провести анализ интенсивности конкуренции на рынке.

• Оценить потенциал целевого рынка для компании.

• Провести анализ решений по комплексу маркетинга.


Используемые методы преподавания

Аудиторные занятия проходят в форме интерактивных лекций, семинаров, групповых дискуссий, анализа деловых ситуаций и т. п.


Раздел I. Управление компанией на принципах маркетинга


Тема 1. Управление маркетингом на корпоративном уровне.

Сущность управления маркетингом. Стратегическое и операционное управление маркетингом. Уровни планирования и принятия управленческих решений. Процесс стратегического планирования маркетинга. Стратегический анализ. Методы анализа: STEP, SWOT, портфельный анализ.


Тема 2. Система маркетинговых стратегий.

Стратегии маркетинга на корпоративном уровне.

Стратегии роста Ансоффа. Конкурентные (базовые) стратегии Портера. Модель конкурентных сил. Функциональные стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Целевые рынки и целевые стратегии. Оценка потенциала рынка. Инструменты и стратегии позиционирования.


Раздел II. Управление комплексом маркетинга


Тема 3. Управление товаром

Решения в области товарной политики. Жизненный цикл товара и политика маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности товара. Разработка новых товаров. Управление товарным ассортиментом. Политика в области марок.


Тема 4. Управление ценой

Особенности цены как инструмента маркетинга. Цели ценообразования в компаниях. Выбор методов установления цен. Виды ценовой политики компании.


Тема 5. Управление распределением

Функции каналов распределения. Цели и стратегии распределения. Охват рынка каналами распределения. Организация продажи товаров. Физическое распределение


Тема 6. Управление продвижением

Решения по коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама. Персональные продажи. Стимулирование. Связи с общественностью.


Самостоятельная работа

Самостоятельная работа слушателей заключается в выполнении специальных заданий, необходимых для получения навыков использования инструментов маркетинга на практике.


Перечень заданий для самостоятельной работы

1. Выберите компанию, с деятельностью и приоритетными целями которой Вы хорошо знакомы, и сформулируйте миссию этой компании, проведите STEP и SWOT анализ, портфельный анализ (матрицы BCG и McKinsey).

2. Проведите анализ стратегий роста по матрице Ансоффа, анализ интенсивности конкуренции по модели 5-ти сил Портера, оцените целевой рынок компании .

3. Проведите анализ товарной политики компании: товарный ассортимент, марочная политика, жизненный цикл товара. Проведите расчеты по оценке конкурентоспособности товара. Рассчитайте долю рынка по методу Парфитта-Коллинза.

4. Проведите анализ ценообразования в компании: цели, стратегии, методы. Рассчитайте точку безубыточности.

5. Проведите анализ основных решений в области распределения для выбранной компании: выбор каналов, торговых посредников, стратегий.

6. Проведите анализ управленческих решений по продвижению для выбранной компании: выбор элементов комплекса коммуникаций, средств рекламы.


Рекомендованная литература (основная)

1. Ивашкова Н. И. Основы стратегического маркетинга: Учебное пособие.- М.: М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001

2. Соловьев Б. А. Управление маркетингом:17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. -М.: «ИНФРА-М», 1999.

3. Соловьев Б. А., Мусатов Б. В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002


Рекомендованная литература (дополнительная)

На русском языке:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник. - М.: ИНФРА-М,1999

2. Ансофф. И. Новая корпоративная стратегия. -СПб.: Питер,1999

3. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

4. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник -М.: ИНФРА-М, 2001

5. Диксон П. Управление маркетингом М.:БИНОМ,1998

6. Дойль П.. Менеджмент: Стратегия и тактика. - «Питер» Санкт-Петербург, 1999, гл. 1 - 4 .

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка - СПб: Питер, 2002

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. «Питер», Санкт-Петербург, 1999, гл.3, 5, 8-10, 13.

9. Ламбен Ж.. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, «Наука», 1996, гл.1, 6, 8, 9, 14.


На английском языке:

1. Philip Kotler. Marketing Management - The Millennium Edition Prentice Hall International, Inc, 2000.

2. Jean-Jacques Lambin. Strategic Marketing Management. The McGraw-

Hill Companies, 1996

3. Peter Doyle. Marketing Management and Strategy - 2nd Edition Prentice

Hall, 1998.


Интернет ресурсы:

1. Web-ресурсы Американской Маркетинговой Ассоциации: ссылка скрыта

2. Web-сайт Российской Ассоциации Маркетинга ссылка скрыта

3. Группа компаний Комкон-2 ссылка скрыта


Образец письменного итогового контроля

Вопросы с вариантами ответов.


1. Какая из перечисленных целей не может быть отнесена к корпоративным

а. прибыль

б. отношение потребителей

в. рост

г. продолжение деятельности компании


2. Какой из перечисленных элементов характеризует внутреннюю среду компании

а. темпы инфляции

б. сокращение запасов природных ресурсов

в. послепродажное обслуживание

г. финансовые и налоговые инструкции


3. Какое из перечисленных понятий соответствует термину «возможности»

а. совершенная технология

б. высокий уровень конкуренции

в. привлекательный новый сегмент рынка

г. ценовые преимущества


4. Рассмотрите следующие два утверждения:

I. Возможности и угрозы рассматриваются в анализе внутренней среды.

II. Сильные и слабые стороны относятся к анализу внешней среды

а. I и II - верны.

б. I - верно, II - неверно

в. I- неверно, II - верно.

г. I и II - неверны.


5. Какая из перечисленных целей не относится к целям маркетинга

а. достичь к концу 1999 г. доли рынка 20% в том же регионе

б. довести к 2000г. объем продаж продукции до 100 тонн.

в. к концу 2000 г. увеличить уровень известности марки А в данном сегменте на 20%.

г. все перечисленные цели являются целями маркетинга.


6. Какая из стратегий роста, указанных ниже не имеет отношения к стратегиям роста Ансоффа:

а. развитие рынка

б. развитие продукта

в. прямая интеграция

г. диверсификация.


7. Компания, увеличивающая объемы продаж на своем рынке без какого-либо зменения продаваемого продукта, использует стратегию:

а. диверсификации

б. проникновения на рынок

в. развития продукта

г. развития рынка.


8. Какая из перечисленных возможностей не соответствует стратегии развития рынка:

а. новые географические рынки

б. новые целевые группы потребителей

в. новые области применения продукта

г. новые места продажи.


9. К какой из перечисленных стратегий относится приобретение

а. обратная вертикальная интеграция

б. горизонтальная интеграция

в. чистая дифференциация

г. прогрессивная интеграция.


10. Какая из перечисленных стратегий не относится к стратегиям, основанным на желаемых рыночных позициях:

а. последователь

б. бросающий вызов

в. инновации

г. лидер.


11. Какое из перечисленных сочетаний соответствует корпоративным стратегиям маркетинга

а. портфельные стратегии, базовые стратегии Портера, стратегии роста

б. портфельные стратегии, стратегии сегментации, стратегии роста

в. стратегии роста, стратегии комплекса маркетинга, базовые стратегии Портера

г. базовые стратегии Портера, портфельные стратегии, стратегии комплекса маркетинга.


12. Какая из стратегий, указанных ниже не имеет отношения к базовым стратегиям Портера?

а. дифференциация

б. интеграция

в. концентрация

г. ценовое лидерство


13. Компания А имеет продукт, который обеспечивает основные денежные доходы и занимает 60% доли рынка. В соответствии с матрицей Рост- Доля рынка этот продукт можно отнести к:

а. звездам

б. вопросительным знакам

в. дойным коровам

г. собакам


14. Какие показатели не являются конкурентными позициями бизнеса

а. темпы роста

б. репутация марки

в. технологии

г. правовые ограничения


15. Какому ряду требований должны отвечать выделенные сегменты рынка

а. быть измеримыми, доступными, достаточно большими,

б. быть измеримыми, недоступными, достаточно большими,

в. быть измеримыми, иметь динамичный характер, быть ограниченных размеров,

г. быть разнородными, новаторскими и достаточно большими.


16. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта

а. покупательское поведение

б. поведение потребителей после покупки

в. восприятие продуктов потребителями

г. намерения потребителей совершить покупки.


17. Какова связь между концепциями «сегментирование» и «позиционирование»

а. сегментирование и позиционирование - это практически идентичные концепции,

б. продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка,

в. сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментация рынка,

г. продукт позиционируется на выбранном сегменте.


18. Дифференциация продукта означает

а. усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих,

б. формирование различий внутри набора товаров,

в. приспособление продукта в соответствии с нуждами потребителей.

г. приспособление продукта к требованиям сезона.


19. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как

а. дифференциация своих продуктов на фоне продуктов конкурентов,

б. активность на различных рынках,

в. разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга,

г. нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных инструментов комплекса маркетинга.

Тесты

1. Если компания решает быть активной на двух или более сегментах рынка и разрабатывает отдельные продукты и маркетинговые программы для каждого сегмента, это называется:
   

а) концентрированный маркетинг;

b) дифференцированный маркетинг;

c) агрегированный маркетинг;

d) недифференцированный маркетинг.

2. Какая из перечисленных ниже целей может быть отнесена к корпоративным:
   

а) увеличение объема продаж;

b) доля контролируемого рынка;

c) прибыль;

d) коммуникативная цель.

3. Корпоративная миссия взаимосвязана с:
   

а) целями, относящимися к росту и прибыли;

b) с набором СБЕ;

c) с путем по ликвидации стратегического разрыва;

d) с определением области деятельности и направления развития

4. Какие из перечисленных факторов имеют отношение к анализу внутренней среды:
   

a) финансовые позиции, руководство компании, производственное оборудование;

b) малознакомая марка, производственные возможности, выход на рынок конкурентов;

c) гибкая организационная структура, производственные мощности, низкая покупательная способность населения;

d) ни один из наборов не включает неправильных элементов.

5. Какая из перечисленных стратегий относится к функциональным стратегиям маркетинга:
   

а) стратегия распределения;

b) портфельные стратегии;

c) стратегия сегментации рынка;

d) стратегия роста.

6. Понятие «развитие рынка» применительно к матрице продукция/рынок по Ансоффу означает следующее:
   

а) более агрессивный подход с целью расширить рынок;

b) выход с новой продукцией на существующий рынок;

c) выход с существующей продукцией на новые рынки;

d) выход с новой продукцией на новые рынки.

7. Какое из следующих утверждений неверно:
   

a) цель горизонтальной интеграции усилить позицию компании путем поглощения конкурентов;

b) процесс корпоративного планирования и процесс маркетингового планирования имеют схожую структуру;

c) анализ внешней среды позволяет вывить сильные и слабые стороны компании;

d) в стратегии следования за лидером компания выбирает адаптивное поведение.

8. Компании, принявшие стратегию лидера не используют стратегию:
   

а) расширение рынка;

b) приспособление;

c) оборонительная стратегия;

d) расширение доли рынка.

9. Какое из перечисленных условий не является верным при выборе ниши и стратегии специализации:
   

а) привлекательная для конкурентов;

b) имеет потенциал роста;

c) соответствует специфическим возможностям компании;

d) имеет устойчивый барьер для входа.

10. Рекламное сообщение, в котором подчеркивается необходимость покупать не менее четырех зубных щеток в год является частью следующей стратегии:
    

а) развитие рынка;

b) диверсификация;

c) проникновение на рынок;

d) развитие продукта.


Дисциплина 7. Бренд-менеджмент

Цель дисциплины: Курс углубляет и расширяет знания слушателей об одном важнейших аспектов современной маркетинговой деятельности - создании товарных марок (брендов) и эффективном управлении ими. Курс призван сформировать у будущих маркетологов понимание роли марочной политики в деятельности современной организации, умение эффективно управлять процессом создания, продвижения, позиционирования, оживления и расширения брендов.

Учебные задачи дисциплины: Сформировать представление о товарных марках как активе компании, определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости управления товарными марками в деятельности организации, ввести понятие интегрированного брендинга и описать основные элементы марочной политики компании.

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации.

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

• Основные понятия брендинга
  
• Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на создание и управление брендами
  
• Основные элементы марочной политики
  
• Как маркетинговые коммуникации используются для создания и продвижения торговых марок
  

Уметь:

• Анализировать бренд стратегии компаний
  
• Разрабатывать основные компоненты марочной политики, исходя из стратегии маркетинга компании
  
• Разрабатывать план маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда
  

Содержание программы учебной дисциплины

Тема 1. Что такое бренд

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является введение основных понятий бренд менеджмента.

Задачи темы: определение атрибутов бренда, основных бренд ассоциаций, формулировка идентификации бренда.

Содержание темы.

Возникновение бренда как клейма производителя. Бренд как знак происхождения, клеймо производителя, знак собственника, свидетельство качества товара. Юридические понятия регистрации брендов. Бренд и товарный знак. Бренд и торговая марка. Законы, защищающие право собственников торговой марки и товарного знака.

Бренд и товар. Внешние признаки (атрибуты) бренда. Бренд и потребитель. Функциональные качества бренда. Индивидуальные качества (ценности) бренда. Социальные качества бренда. Коммуникации бренда. Бренд ассоциации. Идентификация и имидж бренда. Потребительские ценности и выгоды бренда.

Вопросы для самопроверки:

• В чем разница между идентификацией и имиджем бренда?
  
• Существует ли разница между торговой маркой и брендом?
  
• Какие бывают виды атрибутов бренда?
  
• Какие выгоды приносит сильный бренд производителю?
  
• Какие выгоды приносит сильный бренд потребителям?
  

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

Самостоятельная работа включает изучение рекомендованной литературы, подготовку кейсов по темам курса, подбор и анализ материалов из периодической печати о примерах брендинга российских компаний. Контроль самостоятельной работы осуществляется на семинарских занятиях и научных семинарах.

Задания для самостоятельной работы по теме 1:

1. Опишите известный вам бренд по следующей схеме:

• Атрибуты бренда
  
• Уровни качества
  
• Основные ассоциации
  
• Обещание бренда
  

2. приведите примеры идентификаций российских брендов

3. подготовьте обзор действующего российского законодательства о защите товарных знаков.

Тема 2. Концепции брендинга

Цель, задачи, примерный объем темы

Целью темы является анализ существующих в научной литературе концепций брендинга и бренд-менеджмента

Задачи темы: сравнение концепций бренд-менеджмента, предложенных различными авторами

Содержание темы.

Основные концепции брендинга. Концепция бренд лидерства Д.Аакера. Концепция эффективного бренд менеджмента Капферера. Стратегический бренд-менеджмент Ж-Н.Капферера. Интегрированный брендинг Ле Пла и Паркера. Концепция love marks Келлера. Брендинг и стратегия компании.

Вопросы для самопроверки:

Сформулируйте основные положения концепций бренд-менеджмента следующий авторов: Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера


Вопросы и задания для самостоятельной работы:

Каждый студент получает индивидуальное задание на семинар. Для его подготовки он должен подобрать и проанализировать дополнительную литературу по данной теме. Результаты анализа оформляются в виде эссе объемом 5-7 страниц.

• Сообщение по прочитанному источнику (15-20 мин):
  
  • Что такое бренд
    
  • Как создается бренд?
    
  • В чем опасности брендинга?
    
  • Как построить коммуникации бренда?
    
  • Наиболее наглядные примеры
    
• Письменно: эссе по прочитанному (3-4 стр.)
  
  • Сведения об авторе
    
  • Перечень основных вопросов
    
  • Наиболее важные мысли и положения
    
  • Основные выводы: ценность данного источника
    

Тема 3. Архитектура бренда и управление бренд портфелем

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ основных видов бренд-архитектуры, обоснованию выбора конкретной архитектуры бренда, сопоставлению преимуществ и недостатков каждого вида архитектуры.

Содержание темы.

Архитектура бренда. Роль архитектуры в стратегических решениях компании. Товарные, корпоративные и зонтичные бренды. Основные характеристики, преимущества и недостатки. Стратегические бренды. Поддерживающие бренды. Суббренды. Стратегические решения по управлению бренд портфелем.

Вопросы для самопроверки:

• Чем определяется выбор архитектуры бренда?
  
• Каковы преимущества корпоративного бренда?
  
• Каковы недостатки корпоративного бренда?
  
• В чем преимущества и недостатки товарного бренда?
  
• Что такое суб-бренд и каково его место в бренд портфеле компании?
  

Вопросы и задания для самостоятельной работы:.

1. Выберите бренд портфель известной вам компании и проанализируйте его состав. Какие виды архитектуры использует компания?
   
2. Подберите примеры корпоративных, зонтичных и товарных брендов в России
   

Тема 4. Дилеммы брендинга: расширение, оздоровление, ликвидация бренда

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ различных управленческих действий с брендом: расширения, растяжения, движения вверх и вниз, перепозиционирования, ребрендинга, ликвидации.

Содержание темы.

Усиление бренда. Движение бренда вверх и вниз. Расширение бренда, его причины и опасности. Бренд-стретчинг и эластичность бренда. Перепозиционирование бренда. Оживление и диквидация бренда. Ребрендинг, его причины, методы и последствия.

Вопросы для самопроверки:

1. в чем различия между расширением и растяжением бренда?
   
2. какие виды расширения бренда возможны?
   
3. что такое перепозиционирование бренда и в чем его причины?
   
4. в чем выгоды и опасности движения бренда вверх (вниз)?
   
5. что такое ребрендинг, каковы его причины и возможные последствия?
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

• приведите примеры успешного и неудачного расширения бренда на российском рынке.
  
• Проанализируйте известный вам пример ребрендинга
  
• Приведите примеры кризисных ситуаций в брендинге. Сравните поведение различных компаний в этих ситуациях.
  

Тема 5. Коммуникации бренда

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является рассмотрение роли и современных средств бренд-коммуникаций

Содержание темы.

Использование маркетинговых коммуникаций в брендинге. Возрастание роли бренд коммуникаций. Основные положения концепции бренд коммуникаций и ее отличия от концепции ИМК. Создание платформы для бренд коммуникаций. Основные компоненты бренд платформы. Коммуникация ценностей бренда. Использование названия и логотипа. Интегрированные бренд коммуникации. Защита бренда. Коммуникации в ризисных коммуникациях.

Тема 6. Марочный капитал

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ понятий ценность бренда, вклад бренда в стоимость компании, бренд-капитал

Содержание темы.

Понятие марочного капитала. Методы оценки марочного капитала. Различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения. Интегральная оценка капитала бренда.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое оценка бренда?
   
2. Какие методы оценки бренда существуют?
   
3. Что такое бренд-капитал?
   
4. Из чего он создается?
   
5. Для чего и для кого проводятся рейтинги и конкурсы брендов?
   
6. Какие методы оценки марочного капитала существуют?
   
7. Приведите российские модели такой оценки
   
8. Существуют ли бренды, прочно ассоциируемые с определенной страной. Проанализируйте их основные характеристики
   
9. Используя известный вам бренд, прокомментируйте различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения
   

Вопросы и задания для самостоятельной работы:.

• Представить одного из авторов научной литературы по брендингу (суть его концепции, какой вклад в понимание брендинга он внес)
  
• Подготовить эссе по выбранной концепции
  
• Краткое изложение концепции
  
• Собственное мнение, отношение
  
• Список использованной литературы
  
• Прочитать статью (на русском или английском языке) – обзор концепций брендинга и подготовиться к ее обсуждению
  
• Прочитайте и прокомментируйте статью представителя компании «V-Ratio»
  
• Используя известный вам бренд, прокомментируйте различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения
  
• Приведите примеры из российской практики адаптации международных брендов
  
• Расскажите о судьбе «советских брендов»
  
• Напишите эссе (не более 2-3 стр.) на тему: «Как определить успешность марочной политики компании?»
  

Рекомендованная литература (основная)

1. Д.Шульц и Б.Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании, ИДГ, М., 2003
   
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент, Вильямс, 2005
   

Рекомендованная литература (дополнительная)

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга, ИДГ, 2003.
   
2. Аакер Д.. Создание сильных брендов. ИДГ, 2003
   
3. Филип Котлер, Вальдемар Пферч, Бренд-менеджмент в B2B-сфере B2B Brand Management, Издательство: ссылка скрыта, 2007 г.
   
   
   
4. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Издательство: ссылка скрыта, 2007 г.
   
   
   
5. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, 2003.
   
6. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практиков. Новые реальности современного брэндинга, ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002.
   
7. Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М.. Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003
   
8. Райс Э. И Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, 2001.
   
9. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. ПИТЕР, 2002.
   
10. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, ПИТЕР, 2002
    
11. Kapferer J-N. Reinventing the brand, Kogan Page, 2001.
    
12. Kapferer J-N. Strategic Brand Management, Kоgan Page, 2001.
    
13. Интернет ресурсы
    
14. Brand Week Journal, ссылка скрыта
    
15. Конкурс "Брэнд года", ссылка скрытассылка скрытассылка скрытассылка скрытассылка скрыта
    
16. ссылка скрыта
    
17. ссылка скрыта
    

Вопросы для самостоятельной работы:

Раздел 1. Напишите краткие ответы на ДВА любых вопроса из следующих. Каждый правильный ответ – 5 балов

1. Что такое идентификация бренда и какие уровни идентификации вы знаете?
   
2. Что такое архитектура бренда и какие виды архитектуры вы знаете?
   
3. Какие выгоды сильный бренд приносит компании, потребителям?
   

Раздел 2. Дайте развернутый ответ на следующие вопросы. Каждый правильный и полный ответ – 10 баллов:

1. российский производитель офисной мебели, компания «Феликс» планирует расширение своего бренда. Как консультант директора компании покажите выгоды, опасности и возможные направления такого расширения.
   
2. Используя бренды по вашему выбору проиллюстрируйте инструменты бренд-коммуникаций.
   

Раздел 3. Прочитайте кейс, ответьте на вопрос поле кейса и обоснуйте свой ответ. Полный и правильный ответ – 30 баллов

В чем секрет сверхъестественной способности детей учиться и запоминать новое – и что здесь могут для себя почерпнуть взрослые? Обучение в процессе игры: познание, игра, творчество, воображение, доверие. Имея за плечами большой опыт работы с детьми, и при содействии ведущих специалистов в области развития детей, представители компании LEGO убеждены, что процесс познания и обучения тесно связан с процессом игры и имеет творческое начало и уверены в том, что только в атмосфере любви и понимания дети могут учиться и играть.

«Давным-давно на остров Мата-Нуи пала тень и было выбрано шесть героев, перед которыми поставили величайшую из задач: с помощью всепобеждающей силы природы одолеть Макуту и вернуть Мир к свету»- с такого серьезного политического конфликта началась легенда Bionicle, серии пластмассовых игрушек-«монстров» для детей дошкольного и младшего школьного возраста, выпущенной датской компанией LEGO в 2001 году. За прошедшие годы храбрецы, которых звали Тоа, изрядно преуспели на своем поприще. Они отогнали злодея Макуту, который вынужден был бежать в подземелье, победили полчища нечестивых Бороков, пленили сестер Бараг. Но до победы пока далеко: Макута не дремлет и время от времени подбрасывает героям работенки.

Свою бизнес-миссию Тоа сотоварищи выполняют не менее успешно. В 2001 году LEGO продала в мире 50 млн. упаковок с игрушками Bionicle, в 2002 году – 90 млн., в 2003- более 100 млн. Такого результата не достигал ни один продукт LEGO.

Сложность большинства наборов LEGO всегда была достоинством, переходящим в недостаток. С одной стороны, компания умело позиционировала эту черту как способ развития усидчивости, интеллекта, а с другой - многочасовая сборка и хрупкость конструкции, которую нельзя вынести на улицу или взять в школу, отпугивала покупателей. При разработке нового направления маркетологи LEGO предложили сделать так, чтобы игрушку можно было носить с собой. Так появился Bionicle- серийный набор игрушек-«монстров», которые можно быстро собрать и которые продаются в специальном контейнере для переноски.

В начале 2001 года в магазинах игрушек «высадилась» первая партия Bionicle- те самые шесть героев Тоа в специальных капсулах. Как гласила, прилагаемая к игрушкам легенда, Тоа вынесло волной на берег острова Мата-Нуи, после чего они высадились на берег и принялись собирать себя сами. В 2003 году стало ясно, что маркетологи ошиблись в прогнозах: вместо планируемых 27 % от оборота LEGO, новая серия заняла 40% (в 2002 году он составил 1.9 млрд. долл. США). По оценкам специалистов, причина популярности Bionicle в том, что тема игрушек-«страшилок» в стиле fantasy вообще весьма популярна в последние несколько лет после выхода новых серий «Звездных воин» и LEGO просто попали в общий трэнд.

Компания LEGO обратилась к вам как к консультанту по брендингу, с просьбой выступить на конференции их региональных представителей с презентацией, посвященной архитектуре бренда и управлению портфелем брендов компании. Подготовьте тезисы своей презентации, используя пример Bionicle.


Дисциплина 8. Управление продажами


Основная цель курса – выработать у слушателей навыки организации, анализа деятельности и формирования рекомендаций по совершенствованию работы отдела продаж предприятия.


Задачи курса: дать информацию слушателям о планировании сбытовой деятельности предприятия, особенностях покупательского поведения, о методах менеджмента отношений, об организации работы эффективного действующего отдела продаж на предприятии и контроле над этой деятельностью.

По окончании курса слушатель должен:

• знать – структуры отдела продаж, их преимущества и недостатки; содержание и назначение систем информации по продажам и информационных систем маркетинга; знать концепцию и основные инструменты менеджмента отношений; основные и вспомогательные функции торгового представителя; некоторые психологические аспекты продаж; основные принципы подготовки торговых представителей, системы их мотивации и вознаграждения; методы планирования продаж и их бюджетирования.
  

• уметь – анализировать позитивные и негативные аспекты организационных структур отдела продаж; формировать информационные системы продаж и рейтинговой системы потенциальных потребителей; проводить SAFAR анализ; идентифицировать факторы, влияющие на покупательское поведение; формировать и контролировать навыки подготовки к продажам торгового представителя; применять психологические аспекты продаж, в частности, невербальные коммуникации; организовывать подготовку торговых представителей, формировать систему их вознаграждения; составлять планы продаж и бюджета продаж.
  

Рекомендуемая литература:

1. Джефф Ланкастер, Дэвид Джоббер «Продажа и управление продажами», Москва: Юнити, 2002
   
2. Марк У. Джонстон, Грег У. Маршалл «Управление отделом продаж». Москва: - Издательский дом «Вильямс», 2005
   
3. Дирах О`Рейли, Джулиан Джи Гибас «Деловые отношения с покупателями», Минск; Амалфия, 1998
   
4. Вертоградов В. «Управление продажами», СПб. Питер, 2004
   
5. Розан Л. Спиро, Уильямс Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич «Управление продажами», М.: Издательский дом Гребенникова, 2004
   
6. Медведев П.М. «Организация маркетинговой службы с нуля», СПб.: Питер, 2005
   
7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, С-Петербург, Питер, 2001.
   
8. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, - М, Маркет ДС, 2004.
   
9. Макдональд М. Маркетинговые планы. Как их составлять и использовать, М.: Издательский дом «Технологии», 2004.