Билет Вопрос Обоснование теории паблик рилейшнз (пиарологии) как самостоятельной дисциплины в системе социологии коммуникации. Объект и предмет пиарологии. Базовые категории в системе ключевых понятий pr

Вид материала

Документы

Содержание Билет 23. Вопрос 2. Процесс институализации паблик рилейшнз в современной истории. (по книге М.А. Шишкиной «Паблик рилейшнз» в с Признаки института Приемы пропаганды

Подобный материал:

• Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 295.69kb.
• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Содержание дисциплины, 43.34kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• План Объект и предмет и метод социологии. Структура и функции социологии. Место социологии, 91.83kb.
• Объект и предмет социологии. Методы социологии, 1392.07kb.
• Темы рефератов по социологии Социология, 33.1kb.
• Планы семинарских занятий занятие 1 социология как наука (2 часа), 290.69kb.

Билет 23. Вопрос 2. Процесс институализации паблик рилейшнз в современной истории. (по книге М.А. Шишкиной «Паблик рилейшнз» в системе социального управления).

PR- управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта.

Сфера PR- широкая совокупность социальных видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих прирост паблицитного капитала последних и оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью. В сферу PR включается не только собственно PR, но и сопряженные с нею виды деятельности по производству паблицитного капитала, регулированию PR-деятельности, информированию населения или отдельных групп общественности, изучению PR-практик, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д.

Субъектные пространства PR и сферы PR не совпадают полностью, сущность второго шире. В сфере PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов:

1. Субъекты, составляющие субъектное измерение PR- базисные (предметные и функционально-стратегические) и технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) субъекты;
   
2. Общественность (внешняя и внутренняя), на которую и направлены информационные потоки
   
3. Государственные и негосударственные институты, которые формируют нормативно-правовую базу для этой деятельности, осуществляют ее регулирование и контроль;
   
4. Различные профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;
   
5. Институты профессионального обучения и образования, центры подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для PR
   
6. Субъекты, занимающиеся изучением и исследованием сферы паблик рилейшнз- пиарологи
   
7. Различные институты диагностики общественного сознания: социологические центры, службы изучения общественного мнения и т.п., — анализирующие эффективность и другие параметры функционирования PR;
   
8. Субъекты смежных сфер деятельности, которые воздействуют на массовое сознание или сознание общественности и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций, а также создают коммуникативные условия для деятельности субъектов PR — прежде всего СМИ, рекламные и маркетинговые службы, различного рода агентства коммуникаций.
   

В обществах современного типа с развитой системой массовой коммуникации и представительной присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и статусов и специфическая форма социальной организации, созданная для удовлетворения определенной социальной потребности.

Основная цель данного института- обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциальными и легитимными средствами.


Признаки института: наличие субъектной структуры и вытекающих из нее статусно-ролевых нормативных характеристик. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов, желающих увеличить свой паблицитный капитал.

Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного пространства PR-сферы. Субъектное пространство PR-сферы шире и совокупность субъектов института паблик рилейшнз входит в него, образуя его ядро.

Субъектная структура института связей с общественностью:

• Общественность, состоящая из широкой общественности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в президенты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);
  
• Предметные базисные субъекты PR — те индивиды, общности, организации или институты, ко.иу делается PR;
  

Функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого делается PR, социальные организации или социальные институты, осуществляющие функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления PR-деятельности. Эти субъекты, как уже говорилось, формулируют социальный или политический заказ на данную PR.-деятельность, подбирают предметные базисные субъекты для представления их общественности, финансируют данную деятельность, обеспечивают ее безопасность и политическое прикрытие и т.п.;

Билет 24. Вопрос 1. Понятие кризиса. Специфика работы с целевой аудиторией в кризисных условиях. Технологии антикризисного информационного реагирования. Особенности взаимодействия со СМИ.

Билет 24. Вопрос 2. Пропаганда как способ воздействия на общественное сознание. Определение понятия «пропаганда». Вариативность его значения. Приемы, используемые в пропагандистской коммуникации. Лингвистические и паралингвистические средства прпаганды. Этические принципы.

Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи, которые должны убедить или побудить людей к действию.

Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему верования и составляет политическую или идеологическую догму.

Приемы пропаганды:

1. Принадлежность к простым людям («один из нас»). Президент Картер –1-м предстал на газетных страницах в джинсах, обычной рубашке (конец 70-х).
   
2. Когда информацию распространяет очень известное лицо, расчет на доверие.
   
3. Массовая поддержка – способ увлечь за собой тех, кто колеблется.
   
4. Подтасовка карт (2 стороны медали: подбор факторов, которые подтверждают то, что не будет истиной; сведение на нет того, что существовало.
   
5. Перенос образа с положительного на отрицательный.
   
6. Нет рамок этики, следовательно, допущение оскорбительных выражений.
   

«Блистательное общение, умница вы наш, толпы встречающих, молчаливое большинство» - особый прием.

Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи, которые должны убедить или побудить людей к действию.

Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему верования и составляет политическую или идеологическую догму.

Приемы пропаганды

1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации лич­ности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п.
   
2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющей обобщения ", с той лишь разницей, что используются эмо­циональные и положительно окрашенные метафоры. Например слова из советской военной присяги, написанной Львом Троц­ким: "Я сын трудового народа ". Или пример из букваря для взрослых Доры Элжиной, изданного в 1919году: "Мы не рабы. Рабы не мы".
   
3. Прием "кражи лозунгов и символов ". Сложившиеся понятия пыта­ются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фа­шистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи "Строен"
   
4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внима­ния от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется "красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олим­пийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные игры".
   
5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфи­ка которого заключается в том, что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".
   
6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В.Жириновский пишет о М.Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну".
   
7. Прием "свидетельства ". Заключается в приведении цитаты некой лич­ности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репута­ции в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.
   
8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, кото­рую якобы разделяет большинство членов группы или общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.
   
9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно при­вести и знаменитое горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.
   

Билет 25. Вопрос 1. Пропагандистский характер паблик рилейшнз, рекламы и паблисити. Отличие пропаганды от PR, рекламы и паблисити как видов информационного бизнеса, как способов воздействия на формирование и изменение общественного сознания с целью пропаганды нравственности, патриотизма, духовных и материальных ценностей, общечеловеческого и национального уровня.

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы).

В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения посланий с присущими им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира. Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Это, на мой взгляд, является основным различием.


Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель PR- формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).

Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функции пропаганды- социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Функции pr- изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.