Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Документы

Содержание 1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия. Семиотические модели коммуникации. Модели мифологической коммуникации. Модель психотерапевтической коммуникации. Модели аргументирующей коммуникации. Модель имиджевой коммуникации. 2._Комплекс маркетинговых коммуникаций 3._Рынок рекламных услуг. 4._Организация рекламной деятельности. Этапы организации рекламной работы Определение целей рекламы Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами 24. Характеристика рекламоносителей. 3) Аудиовизуальная реклама 7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций. 54. Содержание и значение фирменного стиля. 2 варианта разработки 8._Исследования в рекламе. 29, 55. Исследования в рекламе. 9._Психология и этика рекламы. ... Полное содержание

Подобный материал:

• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.

Маркетинговые коммуникации.

Оглавление

1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия.

Модификация поведения и поступков потребителей, посредникоз и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых коммуникаций. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товаров. Способы осуществления маркетинговых коммуникаций.

маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Роль коммун-ий в маркетинге возрастает. Это обусловлено: 1. обострение конкурентной борьбы за потре-ля; 2. повышение рисков, связанных с созданием new тов-в; 3. рост треб-ий к стандартам кач-ва. Сис-ма комму-ций состоит из след. элементов: реклама, личная (персональная) продажа, стимулиров-е продаж, участие в выставках, ярмарках, public relations (орган-я связей с общ-стью), брендинг. Содержание сис-мы комму-ций раскрывается ч-з f-ии: 1. формир-ие потребности; 2. информир-ие о хар-ках товара и местах продажи; 3. формир-ние у поку-ля убеждённости в необходимости произвести покупку; 4. напоминание о тов-х или о пред-ии в целом; 5. обоснование цены товара; 6. внедрение в сознании потреб-лей отличит. черт тов-в; 7. создание благопр. образа, имиджа пред-рия; 8. привлечение внимания желательных аудиторией к деятельности пр-ий. Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.


Комм-ции - с анг. связь, сообщение. Сис-ма маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Благодаря разработке и правильной реализации КП фирма создает себе имидж, мнение о престижности тов. Средства: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи.

Реклама – всякая платная форма неличн. Предст-я и продв-я товаров, услуг, идей до целев. аудитории. Личная продажа – непосредств. контакт между продавцом и одним или нескольк. покуп-ми с целью соверш-я покупок. Стимулир-е продаж – кратковр. побудительная мера поощрения покупки или продажи товара. PR – устан-е и подд-е коммун. между фирмой и обществ-ю в целях созд-я благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изгот-ле.

Факторы: 1. Тип товара или рынка – тов. нар. потр-я (реклама, стимулирование, личная прод., общ. связи) и тов. произв. назн. (личн. прод., стимул., реклама, обществ. связи); 2. наличие отличий от конкурентов (много – реклама, мало – личная продажа); 3. стоимость ед. товара (невелика – рекл., большая - личная); 4. Техническая сложность и стандартизация (сложные и нестанд. – личная прод.). 5. Рынок – разбросан (реклама); сконцентрир. (личная). 6. Предприятие (доля рынка, рентабельность, известность); 7. ЖЦТ – выведение: информативная рекл., обществ. связи; рост – увещеват. реклама, стимулир-е; зрелость – стимулирование, напоминающ. реклама, личн., обществ. связи; спад – стимулирование, реклама, личн., обществ. связи.

Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоции и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

В 1948г. американский политолог Г.Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертах она используется и сегодня:

1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

2. Сообщение (что передается).

3. Канал (как осуществляется передача).

4. Аудитория (кому направлено сообщение).

5. Эффективность.

Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров:

-фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс.

-фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на темы, которые ему не безразличны.

-фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру. Телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующих друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.
   
2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.
   
3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.
   
4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.
   
5. Инструктирование (направлено на стимулирование активного обучения и получение практических навыков).
   
6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).
   

Модели коммуникации. Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций.

Рассмотрим некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера:

1. Социологические
   
2. Психологические
   
3. Семиотические
   
4. Психотерапевтические
   
5. Мифологические
   
6. Аргументирующие коммуникации
   
7. Имиджевой коммуникации
   

Социологические и психологические модели коммуникаций.

Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме представляют как средство формирования климата мнения. В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.

Модель Э.Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». По мнению исследовательницы, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие ее наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастам и профессиональным группам следующее:

- в поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

- неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоев общества откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.

- тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.

Дональда Шоу и Макс Маккоб разработали свою модель коммуникации. Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщения, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительность, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

Существует также модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса. Она отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

Курт Левин представил такую модель как «привратник». Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемым «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» - домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

Семиотические модели коммуникации.

Важную роль в коммуникационных процессах играют семиотические модели. Основная единица, которой оперирует семиотика, - знак, символ. Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

- как символизировать лидера, организацию, страну?

- какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?

- что скрывается за тем или иным символом?

Существуют следующие наиболее известные семиотические модели:

1. Модель Романа Якобсона. В ее основе – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям. Таких функций ученый выделял шесть: эмотивная, конативная, фактическая, метаязыковая, поэтическая, референтная.

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.

2. Модель Умберто Эко. Основу модели составили несколько разработанных автором фундаментальных положений:

-отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

-утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»;

-приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация.

3. Модель Юрия Лотмана. В ее основу положены следующие принципы:

-у говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов («язык – это код плюс история»).

-несмотря на то, что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.

-несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту.

Модели мифологической коммуникации.

Миф является весьма важным элементом коммуникации. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другим, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительность начинает изменяться и подгоняться под миф.

Модель психотерапевтической коммуникации.

Психотерапия опирается на коммуникаций, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.

Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов, но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он настроен.

Модели аргументирующей коммуникации.

Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.

Ф.Еемерин и Р.Гротендорст в своем варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям:

1. Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.

2. Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.

3. Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.

4. Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.

5. Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.

6. Аргументация, состоящая из набора утверждений.

7. Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории.

Интересно отметить, модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-либо, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.

Модель имиджевой коммуникации.

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1. Социологический этап, в результате которого определяются: ведущие темы; характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время; целевые аудитории.

2. Имиджевый этап – формирование сообщений: о личности лидера; о его успехах; о видении им будущего; о негативных свойствах противников; о невыполненных противником обещаниях.

3. Этап тестирования – проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4. Этап «атаки» - ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5. Этап мониторинга – объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.