Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Документы

Содержание 9._Психология и этика рекламы. 66. Использование законов психологии в рекламе. 67.Этика рекламной деятельности.

Подобный материал:

• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.

9._Психология и этика рекламы.

Необходимость использования законов психологии в современной рекламе. Роль этики в рекламной деятельности. Причины недоверия к рекламе покупателей. Роль государственных и общественных организаций в соблюдении норм этики в рекламе.

Вопрос 65. Психология и этика рекламы.

Р воздействует на аудит на 3-х ур-нях:1)когнитивном(информацион область сознания),2)аффективном (область установок глубинных мотиваций),3)волевом(область поведения, действия).Два последних ур-ня дают значит больший эффект, чтобы их включить в работу, следует использовать такой человеческий фактор, как память.Это позволит сэкономить значит часть рекл бюджета.Современ принципы рекламирования:1) с помощью внедренияположит Р в память потенциальных клиентов, вы достигнете гораздо большего числа показателей, чем при исп-ии только информац Р.2)рост показателя внедрения вашей марки ведет как правило к падению соответств показателей марок конкурентов и как результат к увеличению реализации продукции вашей фирмы.3)чел память недолговечна, Р, внедренная в значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать Р и вы начинаете терять все большую часть клиентов.В 70-е годы рекламистами-математиками была выведена мат зависимость запоминания Р от числа контактов и времени:1)при первом знакомстве с Р число запоминаемых Р= коэффициетну В.2)При каждом новом контакте с этим же Р сообщением к числу запомнивших его в предыдущ раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз нашу Р не запомнил(В=10%, затем 19%(10+9),8,1%)Что следует при первом контакте с адиторией, желательно найти в ней наш коэффициент.

Ср. статист коэфф для различн носителей: радио (5%),газеты(9%), цветн, иллюстрир рисунки (10%), ролик на ТВ(17%).

Частое внесение изменений губительно для запоминаемости и внедрении Р в память.Постоянство—одно из старейших принципов сосуществования оказывается и в рекламе.

Осн заповеди рекл деят-ти:1)внесение частых изменений в Р компании оказ такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.2)если Вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, то ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но неизменной Р.3)сильная рекл компания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

С целью лучшего понимания потребностей потребителей, психологи пытались определить к какой категории они относятся.(Маслоу).Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности

продукт	потребность	Рекл привлек-ть
Небольшой дом	физиологическая	Недорогое жилье Для семьи
автомобиль	значимость	престижность
Клюшка для гольфа	самовыражение	элита

Р-динамич обществ явление, на кот встречается и пересек интересы бизнеса, творчества, нужд потребителей, правительства, хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правит регулир-м, правилами, нормами, без кот невозможно определить каждый вопрос из практич жизни.Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения.Эта этика во многом связана со вкусом.У каждого чела есть собственные представления об этом(кому что нравится).к сожалению, эти соображения (вкус) настолько различаются, что создание общ руководств по хорошему вкусу в Р достаточно затруднительно.Сущ категория товаров, кот отвергаются и вызывают неготив чувства,впечатления (средства личн гигиены, нижнее белье, лекарствен средства и т.п.)Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.Жертвами стереотипов Р явл пожилые люди, кот критикуют Р,потому что они показываются в Р такими, какие они есть-беспомощными и т.п.Существует категории товароа спортных, т.е где и как рекламировать данный товар(спирт напитки, сигареты).Р , действующая на подсознание или скрытая Р, когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим,т.е. осознаем.Однако,существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода инф наз действием на подсознание,ь.е. эта инф не осознается человеком(когда символы или не отчетливы, или неразличимы, т.е. показ на короткое время).Р должна быть этичной.Отправной точкой для формирования этических норм явл Международный Кодекс Рекламы.


66. Использование законов психологии в рекламе.

Реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

1) на когнитивном, т.е. информац область сознания

2) на аффективном – область установок глубинных мотиваций

3) на коннативном (волевом) – область поведения, действия.

Многие рекламисты ошибочно полагают, что вполне достаточно лишь информировать потребителя.

Современные принципы рекламирования декларируют:

1) с помощью внедрения + рекламы в память потенциальных клиентов можно достигнуть гораздо большего числа покупателей, чем при использовании только информационной рекламы.

2) рост покупателей внедрения вашей марки ведет к падению соответствующих покупателей марок конкурентов и как следствие к увеличению реализации продукции вашей фирмы.

3) человеческая память недолговечна. Реклама, внедренная в память значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать рекламу и можно начать терять все большую часть потенциальных клиентов.

В 70-е гг. XX в. Рекламистами-математиками была выведена математическая зависимость запоминания рекламы от числа контактов и времени. Суть: при первом знакомстве с рекламой число запоминаемых Р равно коэффициенту В. При каждом новом контакте с этим же рекламным сообщением к числу запомнивших его в предыдущий раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз рекламу и не запомнил.

Частое внесение изменений губительно сказывается на запоминаемости и внедрении в память рекламы. Постоянство - одно из старейших принципов сосуществования, оказ-ся и в рекламе.

Основные заповеди в рекламной деятельности:

- внесение частых изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.

- если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но остающейся неизменной, рекламы.

- сильная рекламная кампания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказать успех трудно и практически не реально, + все люди индивидуальны, + все это подвижно, + люди часто не могут объяснить своих вкусов, предпочтений, ожиданий.

С целью лучшего понимания потребности психологи пытались определить к какой категории они относятся.

Известную иерархию потребностей Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические потребности доминируют по сравнению с приобретенными социально значимыми.

Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности.

В рекламе используется целый ряд методов, приемов, воздействующих на различные психич структуры человека. Для их обозначения используется понятие рекламное воздействие.

Методы рекламного воздействия:

1) утвердительные высказывания – основан на использовании утверждений, которые представляются в виде факта.

2) слоганы – позволяют сконцентрировать основные особенности названия, образ рекламируемого товара в одной фразе, что и внедряется в результате в сознание потребителя. Другая особенность – при использовании слоганов запоминаются не только и не столько особенности продукта, сколько его положительный и даже идеализируемый образ.

Важным является создание четкой торговой марки и самого слогана, для чего в состав слогана включается название торговой марки или компании. Для улучшения восприятия слогана реклама максимально использует яркие короткие фразы и рифмы.

3) концентрация на особенностях товара – обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее продолжительное время, это связано с большой стоимостью площади, особенностью восприятия. Большинство населения избегает рекламу, в связи с этим у рекламы возникает необходимость повысить ее воздействие в условиях недостатка времени, площади, коротких отрезков восприятия, поэтому реклама не должна концентрироваться на отдельных чертах, в качестве которых выступает образ товара, создающий хорошее настроение.

4) дополнительные свидетельства – подтверждают дополнительное свидетельство, потребитель склонен доверять такому подтверждению. Эти подтверждения могут быть обезличены, а также принадлежать организации, группе, обладающей известным авторитетом или возможностью судить о содержании предмета.

5) использование авторитетов – выступают реальные люди, звезды, актеры, спортсмены, политики, люди с высоким социальным статусом.

6) создание контраста

7) сравнение

8) «такие же как все»

9) акцент на скорости и простоте.

67.Этика рекламной деятельности.

Реклама – динамическое общественное явление, на котором встречаются и пересекаются интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей.

Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правительственным регулированием, утвержденными правилами, нормами – невозможно четко определить каждый вопрос из практической жизни.

Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения. Эта этика во многом связана со вкусом. У каждого человека есть собственное представление об этом. К сожалению, эти соображения (вкус) настолько различается, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе достаточно затруднительно.

Существует категория товаров, которые отвергаются и вызывают негативные чувства, впечатления (средства личной гигиены, нижнее белье, лекарства).

Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.

Жертвами стереотипов рекламы являются пожилые люди, которые критикуют рекламу, поэтому что они показаны в рекламе, какие есть – беспомощные и т.д.

Существует категория товаров спорных, т.е. где и как рекламировать этот товар (спиртные напитки, сигареты).

Реклама, действующая на подсознание, или скрытая реклама - когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим, т.е. осознаем.

Однако существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода информация называется действующая на подсознание, т.е. эта информация не осознается человеком.

Реклама должна быть этичной. Отправной точкой является международный кодекс рекламы.