Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Документы

Содержание 10._Личная продажа. 71. Технология личной продажи.

Подобный материал:

• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.

10._Личная продажа.

Место личной продажи в коммуникационном комплексе маркетинга. Решение о предпочтительности личной продажи. Коммуникативные преимущества личной продажи. Проблемы личной продажи.

69. Личная продажа – персональная и двусторонняя, профессиональная коммуникация, предназначенная для побуждения потребителя к немедленному действию. И одновременно она является источником информации для фирмы. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. .

В итоге можно сказать, что личные продажи эффективны на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже.

70. преимущества и недостатки личных продаж
Преимущества:

Возможность продавать товар по боле высокой цене.

Сеть торговых агентов позволяет быстрее завоевать рынок

Недостатки:

Трудоемкость процесса продаж.

Относительно высокие затраты на организацию работы с клиентами.

"Личная продажа" оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

1.Личных контактов;

2.Личных наблюдений;

3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных

71. Технология личной продажи.

Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

Мировая практика торгового бизнеса и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

Первый этап изучение рынка. Это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами.

Второй этап – подготовка к контакту. Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен быть готовым к контакту с ними. Без такой тактики шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе (имена, максимум данных о ключевых работниках потенциального клиента - фирмы или компании, сведения о их роли в принятии решений, а также о таких фактах, как мотивация покупок, "текущие" поставщики клиента и т.д.

После анализа этих сведений необходимо подобрать тактику подхода к потенциальному клиенту. Для первого контакта с ним можно использовать личную встречу, беседу по телефону или письмо. В любом случае продавец прежде всего определяет цели, которые должны быть достигнуты при встрече с предполагаемым клиентом. Эти цели могут быть следующими: от "сегодня же продать или получить заказ" до "убедить потенциального клиента считать фирму своим постоянным поставщиком".

Выбор цели обусловливает презентацию предлагаемых товара или услуги. Она может быть как простой, так и сложной, если предусматривает демонстрацию товара и связанные с этим мероприятия.

Для первого контакта с потенциальным покупателем всегда надо руководствоваться известным правилом бизнеса: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление". Положительное впечатление рассчитывается заранее. Необходимо заранее подумать о создании своего положительного имиджа, т.е. образа, а он зависит прежде всего от внешнего вида продавца.

Поведение продавца может также либо содействовать заключению сделки, либо, наоборот, сорвать ее, поэтому ему необходимо быть профессионально подготовленным, владеть полной информацией о предлагаемых товарах или услугах, быть вежливым и внимательным.

Третий этап – презентация. Презентация принимает множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации - механический и целевой. Механический состоит в пересказе заранее подготовленных положений о свойствах и достоинствах товаров. Целевой - ориентирован на заранее изученные потребности покупателя, позволяющие провести адресную презентацию. Естественно, что целевой подход требует высокого профессионализма.

Четвертый этап – преодоление разногласий, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Следующий этап – заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Существует несколько методов завершения. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор несущественных деталей, например определить способ доставки товара. При завершении методом допущения продавец начинает работать с предполагаемым заказом таким образом, будто бы клиент уже принял решение о покупке. Молчаливое завершение - когда, закончив презентацию, продавец ждет решения клиента о покупке. Однако многие продавцы предпочитают прямое завершение, при котором они напрямую просят покупателя совершить покупку.

Последний шаг в процессе продажи – сопровождение сделки – необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и тд. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом.