Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Содержание

11._Стимулирование продаж.
75. Методы стимулирования сбыта.
Упаковки по льготной цене.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
Поощрения постоянным клиентам
Бесплатное вступление в клуб.
Привлечение "клиента-друга".
12._Стимулирование сбыта
13._Связи с общественностью.
Public Relations: сущность, методы проведения.
3)представл-е тов-в новинок руковод-м гос-ва. 4
Отношения с потребителями.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

11._Стимулирование продаж.

Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса маркетинга. Роль и значимость стимулирования продаж. Стимулирование торгового персонала, стимулирование посредников.

75. Методы стимулирования сбыта.

Образцы товара.
Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.
Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.
Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.
Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.
Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Поощрения постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.

Лотереи
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
Бесплатное вступление в клуб.
Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".
Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

12._Стимулирование сбыта

как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта (СС) – это сов-сть приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников р-ка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых пок-лей. Первые операции по СС относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов СС побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Наибольший эффект дает совместное исп-ние рекламы и методов СС. Перечень методов СС достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, лотереи, конкурсы, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. общее стимулирование - применяется на месте продажи. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. избирательное стимулирование - предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3. индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

13._Связи с общественностью.

Понятие и роль связей с общественностью. Функции службы по связям с общественностью. Содержание деятельности по связям с общественностью. Общность и отличия связей с общественностью и рекламы. Паблисити. Разработка методов формирования благоприятного общественного мнения о предприятии, положительного образца предприятия ("паблик рилейшнз"), спонсорство, благотворительные акции и другие способы формирования образа общественно полезной деятельности предприятия, способствующие росту престижа предприятия в глазах общественности, моральной и социальной этической значимости общественно полезной деятельности предприятия. Некоммерческий характер мероприятий "паблик рилейшнз". Каналы распространения посланий, другой информации, методов воздействия на общественность. Внешний и внутренний аспекты в "паблик рилейшнз".

Public Relations: сущность, методы проведения. Пиар –(деят-ть по связям с обществ-ью)-управл-ие деят-ью по устан-ию взаимовыг-х отнош-ий м/д предпр-м и обществом на основе информ-х систем.

Принципы пиара:

Открытость инф-ии;
Учет объект-х закономерн-й общ-го сознания и отнош-ия м/д людьми;
Совершенств-е и реорг-ии подходов в осуществл-ии пиара;
Ориент-ия на чел-ка, его творч-е возможн-ти;
Корпоративн. Ответственности.

Гл.цель пиара-создание благоприятного обществ-го мнения и завоевание расположения целевых аудиторий в деят-ти пред-ия. Д/ее достиж-я преслед-ся след-ие задачи:

изуч-е обществ-го мнения о пред-ии;
информиров-ть обществ-ти о сост-ии на пред-ии и ее развитии; 3)предотвращение нежелат-х слухов, недоразумений, конфл-в с обществ-ью;
расширение влияния пред-ия в обществе, а т.к.среди деловых кругов. Функции пиара: а)аналитическая-изуч-е партнеров, обществ-о мнения, соц-х групп; б)организац-я – пров-е акций, кампаний, конфер-й; в)прогностическая-разраб-ка концеп-х стратегий, программ.

Одной из целевых сегментов по связям с обществ-ью явл-ся деловые партнеры. Механизм делового общения состоит из этапов: 1)Подготовка к деловому общению - необх-мо изучить требования партнера к кач-ву,цене, сервису, финансовое полож-ие партнера, его орг.структуру, сформир-ть спец-ю группу д/провед-ия переговоров.2)Установление контакта с партнором.3)Обсуждение коммерч-х вопросов. 4)Этап принятия решения – заключ-е договора.5)Выход из контакта. Формы делового общения: брифинг, прием(текущий, представительский), конференции, пресс-конфер-и,круглый стол, презентации,дни открытых дверей.

Формы отношений с государ-м: 1)Спонсирование.2)Лоббирование-механизм воздействия коммерч-х структур на принятие решений гос-ми и законодат-ми орг-миНаправления лобиров-ия: а)оказание влияния на гос.орг-ы власти в принятии к-то решения;б)участие в формир-ии орг-в законод-й власти путем продвиж-я св.представ-ей; в)оказание влияния на кадровые назначения в органы исполн-й власти.

Этапы лоббиров-ия:
1)анализ фактич-й инф-ии д/оценки проблемы;
2)изуч-е действий прест-й гос.власти; в)оценка деят-ти пред-ия, чьи интересы лоббируются;г)защита позиций св.пред-ия.
3)представл-е тов-в новинок руковод-м гос-ва.
4) прилечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах, празд-х, к-е организ-т предпр-е.
5)Участие представ-й пред-ия в работе съездов, симпозиумов и др.

Гл.направл-ие пиара с инвесторами –формир-ие имиджа пред-ия на финансовом рынке.М.использ-ся приемы: привлеч-е внимания СМИ к деят-ти пред-ия; налажив-е связей с финанс-и кругами, лоббирование инвестиций. Д/получ-ия заруб-х инвестиций сущ-т механизм:
1)поиск потенц-х инвесторов;
2)отбор инвесторов(на основе внутренних(финан-е полож-е инвестора, его надежность, компетент-ть) и внешних факторов(стаб-ть эк-ки, финанс-о рынка, деят-ть центр-го банка)); 3)орг-ия коммуникаций инвестора;
4)разработка проекта инвестиров-ия (включая оценка собств-х возможн-й, срок окупаемости проекта, годовые размеры прибыли,степень фин-го риска);
5)реализация проекта инвестир-ия – служба пиар продолжает коммуник. со СМИ, орг-ию конфер-ий с целью демонстрации хода выполн-ия проекта;подгот-ка годовых отчетов по реализ-ии проекта.

Формы сотрудничества со СМИ:
1)Заявление д/прессы.
2)Пресс-релиз.
3)Бэкраундер- текущая инф-ия о пред-ии.
4)Медиакит –пакет инф-х матер-ов, содержит неск-ко видов инф-ии.
5)Факт-лист-короткий документ, содерж-ий сжатую инф-ию.
6) Кейс-история- рассказ, содерж-й положит-е оценки потреб-ей пред-ия, тов-в.
7)Обзорные статьи. Приемы связи с общественностью-пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, брифинги.

ПР— это самост функция менеджмента по формир и поддерж коммуникац между орг и общественностью, с группами общ-ти от кот зависит успех. Осн функции пиара:

Предвид анализ и интерпритация общ мнения относительно политики и в отнош орг-ии
Создание программы коммун для формир общ мене
Планир усилия для влиян на обществ менение
Бюджетирование. Набор персонала для занятия пиаром

Способы коммуникаций:

Визиты менеджера
Конференции,
Собрания в организациях
Мифы, легенды, притчи и слухи

Осн цель — создание среды благоприятной для организации.

ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.

Включает в себя:

Работу с рекламациями
Разработку методик оценки услуг и продуктов
Разработку программы реализации потребностей потребителей и роста продаж
Разработку программы обучений персонала и оценка эффективности работы компании с персоналом и персонала с потребителями

Привлечен нов потребителей путем информирования и в достоинствах своей продукции
удержан сущ-х потребителей
маркетинг нов методов и услуг (центры информирования о нов товарах)
проверка ведения рекламаций

Паблисити – это бубличная известность. Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью, однако возможно и негативное паблисити. Компания может сама генерировать свою негативную известность низким качеством продуктов, безответственным поведением. Негативное паблисити компании могут создавать недобросовестные конкуренты средствами «черного пиара». Неблагоприятное паблисити может создавать раскрытие контролирующими органами негативной информации о компании и ее публикация в СМИ.

Паблисити формируется не только средствами ПР, но и отзывами клиентов и партнеров.

Имидж – это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. В начале ХХ века Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии, автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировали конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке. Порой выбор покупателя определяется известностью марки и лояльностью к ней потребителей. Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам – помогает вести фандрайзинг (сбор средств, пожертвований). Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности.

Работа по оптимизации имиджа ведется сегодня для государств, регионов стран и мира. В ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран Международного института развития менеджмента Россия в 2000 г. заняла 47-е место. Первые 10: США, Сингапур, Финляндия, Нидерланды, Швейцария, Люксембург, Ирландия, Германия, Швеция, Исландия. Критерии оценки: темпы экономического роста, внятность экономической политики, стоимость рабочей силы, уровень науки и техники, свобода конкуренции на рынке, моральные ценности и др.

14._Особенности рекламы для товаров промышленного назначения

(сырье, материалы, комплектующие, конечная продукция).

15._Особенности рекламы потребительской продукции

(продукты питания, лекарственные препараты, табачные изделия).