Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Документы

Содержание 7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций. 54. Содержание и значение фирменного стиля. 2 варианта разработки 8._Исследования в рекламе. 29, 55. Исследования в рекламе.

Подобный материал:

• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.

7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций.

Понятие и значение фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменный цвет, другие фирменные константы. Создание и внедрение фирменного стиля как более высокая ступень рекламной работы и деятельности предприятия в целом. Организация работы по созданию и внедрению фирменного стиля в практику работы предприятий, организаций, фирм.

54. Содержание и значение фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

- товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров.

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок.

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением.

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции.

Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инфестиций в брэнд.

Фирменный стиль – это комплексн. сис-ма визуальной идентификации, способс-я формир-ю благоприятного имиджа компании и усиливающая эффект-ть ее рекламных контактов с потребит-ми, повышающая доверие партнеров и способс-ая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль- совокупн-ть и сочет. элем-в (набор цветовых, графич., словесных, типограф., дизайнерск. постоянных элем-в), кот. обесп-т единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукц., упаковки тов-в, помещ, обор-я, документ., рекламы. одежды и т.д.) и аткже исход. от нее инфо.

Элементы: тов. знак, логотип, фирм. блок, фирм. цвет (набор цветов), фирм. константы (схемы верстки, размеры рекл сообщений)

Функция – узнаваемость фирмы, кот. позв-т снизить затраты на рекл. камп-ии при той же или даже большей эфф-ти.

Требования:

- простота, запоминаемость;

- индивидуальность, отличие от конкур-в

- элем. фирм стиля должны одинаков смотр. и быть читаемыми на любых рекл. носителях и медиа-средств. (визитке. упаковке, нар. рекл. и т.д.)

- узнаваемость как в цветном так и в ч/б выарианте

- масштабируемость (логотип должен хорошо смотр. как на фирм ручке так и на биллборде)

2 варианта разработки:

- связать фирм стиль с непоср. деят-ю фирмы (напр. «Zakrama»)

- вложить в фирм. стиль дух компании, ее хар-р, осн. приоритеты (напр. «Гиппо», «Мир фитнеса»)

При формировании учитывать: особенности поз-я; миссию предпр, историю и т.д.

8._Исследования в рекламе.

Цели и задачи исследований в рекламе. Исследования потребителей. Изучение рынка рекламных услуг.

29, 55. Исследования в рекламе.

Роль исследований в рекламе.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Говоря об исследованиях,обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены.

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа; об этом у нас позже пойдет отдельный разговор.

Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями.