Маркетинговые коммуникации

Вид материала

Документы

Содержание 2._Комплекс маркетинговых коммуникаций 3._Рынок рекламных услуг. 4._Организация рекламной деятельности. Этапы организации рекламной работы Определение целей рекламы Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами

Подобный материал:

• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.

2._Комплекс маркетинговых коммуникаций

субъекта хозяйствования (промышленного предприятия, оптовой фирмы, рекламного агентства). Основные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их характеристика

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1.образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.

2.экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3.стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители исп-ют специф. приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному,.

4.профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенц. клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

5.конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

3._Рынок рекламных услуг.

Содержание и структура рекламного рынка. Характеристика рекламодателей Республики Беларусь. Характеристика рекламных агентств Республики Беларусь. Основные проблемы, тенденции, и пути развития рекламного рынка.

4._Организация рекламной деятельности.

Рекламные службы организаций. Положение об отделе рекламы промышленного предприятия. Работа с рекламными агентствами. Функции рекламных агентств, их организационная структура. Аутсорсинг рекламной деятельности.

Этапы организации рекламной работы

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;
   

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы;
   

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно. Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

• в чем имено нужно вывать интерес ?;
  
• нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;
  
• нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;
  
• нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;
  
• и т.п.
  

3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;
   

Т. е. составление сметы расходов.

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
   

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);
   

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
   
7. Разработка средств рекламной кампании;
   

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
   
9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
   

20. Содержание и структура рекламного рынка.


Рекламный рынок, как и любой другой, очень сложное социально-экономическое явление. Успех рекламной деятельности предприятий, фирм непосредственно зависит от степени познания ими этого рынка.

Рынок рекламы можно определить как совокупность социально-экономических отношений и информационных потоков между рекламодателями и потребителями рекламы по поводу производства и реализации рекламной продукции.

Следует уточнить понятие и содержание основных элементов рынка рекламы. Рекламодатель – это предприятия, фирма-производитель или продавец товаров или услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги.

В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы: одним из его заместителей, ответственным за рекламу; начальником службы рекламы; менеджером по рекламе.

Рекламопроизводитель – это самостоятельная фирма (рекламное агентство), предлагающая товары и услуги в области рекламы.

Рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации: печатные (газеты, журналы): электронные (радио, телевидение, электронная сеть). В данный элемент рекламного рынка также включаются физические носители рекламных сообщений – щиты у дорог, вагоны метро, автобусов, выставки и ярмарки.

Следует отметить, что физический объем носителя можно измерить либо временем, либо площадью. Этот физический объем носителя и является основным товаром на рекламном рынке.

Потребитель (реальный или потенциальный) – это предприятия, фирмы, граждане, заинтересованные в приобретении товаров и услуг рекламодателя.

Все названные элементы рекламного рынка в ходе хозяйственной деятельности вступают друг с другом в разнообразные отношения. Приведем пример наиболее типичных ситуаций.

Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).

В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).

Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.

Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.

Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.

Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений.

В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь.

Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель.

Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием.

Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.

Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке.

Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.

Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.

Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.


21 Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений. В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь. Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель. Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием. Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых. Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке. Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.