Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 4.2. Структура проекта маркетингового исследования

Подобный материал:

• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие, 2315.48kb.
• Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс, 835.02kb.
• Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право», 3187.55kb.
• Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»:, 3220.77kb.

4.2. Структура проекта маркетингового исследования

Проект состоит из нескольких разделов. Их содержание (возможно, и число) зависит от темы, типа и масштабности исследования. В связи с этим далее указываются разделы и даются некоторые пояснения по их выполнению. Пояснения даются с помощью очень простых примеров, они призваны помочь студентам, не имеющим никакого опыта в разработке проекта исследования.

1. Введение
   

Указать название фирмы (организации), по теме (заказу) которой создается проект, либо указать, что курсовая работа выполняется на инициативную тему. Далее поясняются направления деятельности фирмы (организации) или актуальность инициативной темы.

2. Определение проблемы
   

Прежде всего, нужно обосновать и определить проблему исследования, исходя из уточнения проблемы, сформулированной менеджерами (маркетологами) фирмы, т.е. проблемы, требующей практического решения. Здесь важно отличать проблему исследования от практической проблемы, стоящей перед маркетологом или менеджером фирмы. Дело в том, что практическую проблему, стоящую перед фирмой, невозможно решить, выполнив исследование. Результатом маркетингового исследования являются информация или новые сведения о чем-либо (например, о конкурентоспособности нового продукта). Практическая же проблема может быть решена путем каких-либо действий фирмы (например, замены упаковки продукта), содержание которых можно определить с помощью результатов маркетингового исследования.

3. Постановка цели и задач исследования

После определения проблемы нужно сформулировать конечную цель исследования, например, «получение информации об удовлетворенности постоянных клиентов услугами фирмы «Х» и возможностях их улучшения».

Задачи представляют собой не что иное, как промежуточные цели, выполнение которых может привести к достижению конечной цели. В нашем примере это могут быть:

• определить виды (перечень) услуг, удовлетворенность которыми будет изучаться;
  
• узнать, какие из услуг удовлетворяют, а какие не удовлетворяют те или иные группы постоянных клиентов;
  
• определить причины неудовлетворенности услугами;
  
• разработать и проверить гипотезы о необходимости предложения дополнительных услуг постоянным клиентам;
  
• предложить меры по повышению удовлетворенности постоянных клиентов.
  

4. Выбор проекта исследования

Здесь нужно выбрать тип исследования: будет оно разведывательным, описательным, каузальным. Выбор типа исследования зависит от того, насколько глубоко, подробно вы планируете изучать выбранную проблему. В нашем примере следует избрать описательный тип исследования.

5. Описание концепции (логики) исследования

Данный раздел является, пожалуй, самым сложным для студента и очень важным, поскольку определяет полноту, качество и стоимость результатов исследования. Здесь необходимо, во-первых, дать четкие формулировки всех терминов, которые вы использовали, ставя цель и задачи. В нашем примере нужно сформулировать:

• каких клиентов мы считаем постоянными;
  
• что мы понимаем под «удовлетворенностью клиентов услугами фирмы «Х».
  

Во-вторых, сложные понятия необходимо разбить, «разложить» на составные части, т. е. отразить их структуру, указать, каким образом вы будете их описывать и рассчитывать, Для будущего расчета здесь необходимо определить показатели (например, конкурентоспособность товара по таким-то компонентам, удовлетворенность услугой по таким-то элементам). Часто удобно представлять это в виде схемы (см. рис.).

Нередко для формирования концепции исследования используются гипотезы. Это – обоснованные предположения авторов проекта, которые выдвигаются для того, чтобы в ходе исследования их проверить. В любом случае – подтвердится гипотеза или не подтвердится – выяснится искомая закономерность. Так, в нашем примере гипотезой может быть: удовлетворенность услугой «стрижка волос» по своей структуре различна для мужчин и женщин; первые удовлетворены больше

одними сторонами услуги, вторые – другими. Замечу, что гипотезы выдвигаются по важным для разработчика аспектам проблемы, которые нельзя упустить при построении концепции. Поэтому в данном примере проект должен предусматривать сбор информации по разработанной схеме с учетом характеристики «пол».

В итоге работы над этим разделом должен быть получен состав (перечень) сформулированной по пунктам информации, которая необходима и достаточна (то есть не будет излишней) для выполнения поставленных задач. Причем вся информация должна быть выражена в определенных, нерасплывчатых показателях (признаках), достаточно ясных для будущего измерения и расчета, а также удобных для определения (выбора) методов ее получения.

Субъективные показатели

Удовлетворенность условиями получения услуги

Удовлетворенность персоналом

Посещаемость (сколько раз или в течение какого времени посещал парикмахерскую)

Скольким знакомым порекомендовал

Как часто клиент оставляет чаевые

Зарегистрированные отзывы клиента


Удовлетворенность услугой «стрижка волос»


Другими условиями

Помещением

Мастерством

Оборудованием

Внешним видом

Стилем общения

Режимом работы

Другим


Объективные показатели






Жалобы


Пожелания


Благодар-ность

Рис. Схематичное представление концепции (логики) исследования


При работе над разделами «Постановка цели и задач исследования» и «Описание концепции (логики) исследования» рекомендуется использовать опыт других маркетологов-исследователей. Найдите описание подобных исследований и их результатов, например, в маркетологических журналах (см. перечень в списке литературы). Это поможет лучше проанализировать вашу проблему и выработать логику исследования.

6. Определение методов получения данных

При разработке этого раздела нужно исходить из положения, что универсального метода (способа) получения данных для решения поставленных задач исследования не существует. Любой из методов – анализ документов, наблюдение, опрос, фокус-группа и др. – может давать информацию определенного типа. Поэтому перед вами стоит задача выбора нужного, адекватного данному типу собираемой информации метода. Как правило, планируется не один, а несколько методов получения данных.

Необходимо также дать обоснование, почему выбраны те или иные методы.

7. Разработка форм сбора данных

Формы (инструменты) сбора данных должны быть разработаны с тщательностью и детальностью, достаточными для использования их в реальном исследовании, т. е. правильно разработаны, оформлены, отформатированы, подвергнуты пилотажу (тестированию). Желательно представить в курсовой работе оба варианта инструмента: до и после тестирования.

8. Проектирование выборки

Как известно, все исследования делятся на сплошные и выборочные. При сплошных проектирование выборочной совокупности не производится, поскольку обследуется вся генеральная совокупность.

Если разрабатывается проект исследования поискового типа, то выборка может рассчитываться только при использовании такого метода сбора информации, как анализ вторичной информации (при наличии больших массивов).

Если разрабатывается проект исследования описательного или каузального типа, то в большинстве случаев необходимо формирование выборки. Последнее включает в себя следующие действия:

• определение (описание) генеральной совокупности, например, целевой группы потребителей;
  
• расчет объема (численности) выборочной совокупности;
  
• определение метода проведения отбора единиц выборочной совокупности (метода выборки).
  

В любом случае необходимо дать обоснование, почему ваше исследование должно быть сплошным или выборочным; если выборочным – на каком основании определены генеральная совокупность, объем и метод выборки.

9. Разработка форм для анализа полученной информации

Как правило, эти формы делаются в виде таблиц. Для нашего примера одной из таких форм может быть следующая.


Удовлетворенность потребителей условиями получения услуг

в зависимости от посещаемости

Удовлетворенность условиями получения услуг	Количество посещений
	1 раз		2-4 раза		5 и более
	Абс.число	Проц.	Абс.число	Проц.	Абс.число	Проц.
Режимом работы парикмахерской
Оборудованием и т.д.

10. Разработка графика проведения исследования

Здесь определяются сроки исследования, потребность в персонале (интервьюерах, наблюдателях, кодировщиках) и определяется примерная себестоимость исследования, исходя из сложившихся в регионе цен на выполнение подобных работ. При отсутствии ценовых данных можно использовать гипотетические. Этот раздел удобно выполнить в виде таблицы.


4.3. Примеры рекомендуемых тем

1. Изучение потенциальной емкости рынка такого-то товара, услуги г. Иркутска (др. территории).
   
2. Определение доли рынка фирмы (на примере конкретной фирмы).
   
3. Изучение реального спроса на товар, услугу в г. Иркутске (др. территории).
   
4. Анализ цен конкурентов фирмы (на примере конкретной фирмы).
   
5. Изучение эластичности цены на товар, услугу.
   
6. Отношение потребителей к товару, услуге.
   
7. Приверженность потребителей марке (на примере конкретной марки).
   
8. Удовлетворенность потребителей товаром, услугой, маркой.
   
9. Использование потребителями товаров какой-либо группы.
   
10. Тестирование упаковки товара.
    
11. Изучение продуктов конкурентов (на примере конкретного товара или услуги).
    
12. Анализ работы каналов распределения.
    
13. Мотивация покупателей (на примере конкретного товара или услуги ).
    
14. Исследование эффективности рекламы.
    
15. Анализ имиджа (на примере конкретного товара, услуги, организации, торговой точки).
    
16. Изучение возможностей сегментирования потребителей.
    
17. Тестирование рекламных сообщений.
    
18. Изучение эффективности работы персонала с клиентами.
    
19. Анализ возможностей стимулирования торгового персонала.
    
20. Изучение возможностей предоставления купонов, специальных скидок и др. способов стимулирования продаж.
    
21. Изучение возможностей прямых продаж (продукта).
    
22. Изучение возможностей сетевого маркетинга /MLM/ (на примере конкретной фирмы или товара).
    
23. Изучение имиджа фирмы (на примере конкретной фирмы или товара).
    
24. Сравнительное изучение имиджа фирм-конкурентов (на примере конкретной фирмы или товара).
    
25. Анализ портфеля фирмы (на примере конкретной фирмы или товара).