Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Депутатова Елена Юрьевна преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Под общей редакцией, 463.07kb.
- Алексунин Владимир Алексеевич, профессор, к э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, 1296.15kb.
- Марченко Ирина Сергеевна, старший преподаватель кафедры менеджмента, маркетинга, коммерции, 397.82kb.
- Павлов Олег Анатольевич, старший преподаватель кафедры экономики и управления предприятиями, 390.93kb.
- Михалкин Владимир Анатольевич Д. э н., профессор кафедры Мировой экономики учебно-методический, 368.51kb.
- Максименко Антон Сергеевич, преподаватель кафедры Экономики и управления на предприятиях, 1673.29kb.
- Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 3284.26kb.
- Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 1364.76kb.
- Учебно-методический комплекс удк составитель: Фирсов С. Н., старший преподаватель кафедры, 491.47kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва, 823.76kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)
Кафедра Маркетинга и Рекламы
Одобрено учебно-методическим советом
факультета коммерции и маркетинга
Маркетинговые исследования товаров и услуг
Учебно-методический комплекс
Для специальности 080401
«Товароведение и экспертиза товаров»
Москва 2009
Автор-составитель:
Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы
Учебно-методический комплекс «Маркетинговые исследования товаров и услуг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»
Дисциплина входит в цикл дисциплин специализации и является обязательной для изучения.
© Российский государственный торгово-экономический университет, 2009
Содержание
- Инновационные технологии, используемые в преподавании
курса.................................................................................................................3
- Цели и задачи дисциплины.......................................................................3
- Требования к уровню освоения дисциплины..............……………........4
- Объем дисциплины...................................................................................4
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы....................................4
4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы ..........5
- Содержание дисциплины ..........................................................................6
Темы практических и/или семинарских занятий, тематических
дискуссий и деловых игр.............………………….……………...11
- Задания для самостоятельной работы студентов..................................16
- Тематика контрольных работ …………….............................................17
- Вопросы для подготовки к зачету.....……….......…...............................23
- Учебно-методическое обеспечение........................................................25
- Литература......................................................................................25
- Методическое обеспечение дисциплины………………….........26
- Материально-техническое и информационное
обеспечение дисциплин………………………………………....26
Словарь терминов………………………………………………………......26
Приложение...............................................................................................35
- Инновационные технологии, используемые в преподавании курса
Деловая игра – метод имитации принятия решений в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме.
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем.
Доклад – публичное сообщение, представляющее собой развернутое изложение определенной темы, вопроса программы и т.д.
Метод проектов – это комплексный метод обучения, результатом которого является создание какого-либо продукта или явления.
Тестирование – контроль занятий с помощью тестов по итогам обучения в течение семестра.
- Цели и задачи дисциплины
Цель курса – обучить студентов теоретическим и практическим навыкам и методам проведения маркетинговых исследований товаров и услуг, позволяющих обеспечить эффективное принятие маркетинговых решений.
Задачи курса –
- обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности коммерческого предприятия;
- научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований;
- сформировать маркетинговый подход к проблеме изучения конкурентоспособности товаров и услуг;
- научить студентов приёмам изучения количественных и качественных показателей товаров и услуг.
- Требования к уровню освоения дисциплины
В результате изучения дисциплины специалист должен:
- иметь представление о методике и технике проведения маркетинговых исследований товаров и услуг;
- знать основные принципы и методы реализации маркетинговых исследований товаров и услуг;
- уметь осуществлять комплексный анализ результатов маркетингового исследования товаров и услуг и разрабатывать конкретные маркетинговые решения по итогам аналитической работы;
- приобрести навыки конкретного претворения полученных теоретических знаний на практике;
- владеть, иметь опыт проведения реального маркетингового исследования товаров и услуг.
Курс (дисциплина) «Маркетинговые исследования товаров и услуг» изучается после курса (дисциплины) «Маркетинг».
- Обьём дисциплины
4.1. Обьём дисциплины и виды учебной работы
| Вид учебной работы | Количество часов по формам обучения | ||
| Очная | Заочная сокр. | Заочная | |
| №№семестров | 9 | 6,7 | 10 |
| Лекции | 32 | 6 | 10 |
| Практические и семинарные занятия | 20 | 2 | 4 |
| Тематические дискуссии и деловые игры | - | - | - |
| Лабораторные работы (лабораторный практикум) | - | - | - |
| Самостоятельная работа | 86 | 130 | 124 |
| Всего часов на дисциплину | 138 | 138 | 138 |
| Контрольная работа | - | 6 сем. | 10 сем. |
| Виды итогового контроля | зачет – 9 сем. | Зачет – 7 сем. | зачет – 11 сем. |
4.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы
Форма обучения – очная
| Название разделов и тем | Всего часов по учеб-ному плану | Виды учебных занятий | ||
| Аудиторные занятия, из них | Самостоятельная работа | |||
| лекции | практ. занятия, семинары | |||
| Раздел 1. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования | ||||
| Тема 1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы | 10 | 4 | - | 6 |
| Тема 2. Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Раздел 2. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг | ||||
| Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг) | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 8.Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 10. Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Раздел 3. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации | ||||
| Тема 11. Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс | 10 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского решения | 10 | 2 | - | 6 |
| Тема 13.Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг) | 10 | 2 | - | 8 |
| Тема 14. Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара | 8 | 4 | - | 6 |
| Итого: | 138 | 32 | 20 | 86 |
- Содержание курса
Раздел I. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
Тема 1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система (МИС) как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе. Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений. Схема маркетинговой информационной системы, принципы построения и условия функционирования. Характеристика информационной системы, состояния внешней среды коммерческой фирмы.
Первичная информация как источник оценки качественного состояния внешней среды. Вторичная информация как источник оценки количественных показателей состояния внешней среды.
Комбинирование кабинетных (лабораторных) и полевых исследований как наиболее эффективный способ количественных и качественных оценок состояния внешней среды.
Тема 2. Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг
Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований. Предмет и основные принципы маркетинговых исследований. Виды и основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи. Субъекты и объекты маркетинговых исследований товаров и услуг. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований товаров и услуг. Характеристика видов маркетинговой информации.
Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
Маркетинговые исследования как систематизированный сбор, анализ информации с целью принятия соответствующих управленческих решений. Деление маркетинговых исследований на количественные (определение емкости рынка, определение оптимального уровня цен, объемов и структуры спроса и предложения и т.д.) и качественные (удовлетворение потребительских нужд, изучение характеристик покупательского поведения, анализ возможности внедрения новых товаров и т.п.).
Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием специализированных консультационных организаций.
Раздел II. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг
Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг
Характеристика планирования основных этапов маркетинговых исследования товаров (услуг): определение проблемы, теоретический анализ предмета маркетингового исследования, выдвижение рабочих гипотез, интерпретация основных понятий, разработка концепции сбора и анализа маркетинговой информации.
Разработка рабочих гипотез как центральное звено теоретической части Программы маркетингового исследования. Рабочие гипотезы как научные предположения о структуре социального объекта, о характере и сущности связей между различными характеристиками социального явления, позволяющими объяснить и решить научную проблему в соответствии с поставленными задачами исследования. Требования к рабочим гипотезам: категоричность, однозначность, проверяемость.
Характеристика теоретических основ изучения маркетингового поведения торгового персонала по психотехнологии «КОМПАС», как конкретного маркетингового исследования товарной сделки.
Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг)
Понятие о генеральной и выборочной совокупности в процессе маркетингового исследования товаров и услуг.
Характеристика степени охвата генеральной совокупности: сплошное, монографическое и выборочное исследование. Признаки монографического исследования: рассмотрение типичных отдельных объектов из всего множества объектов; отбор одного объекта и его детальное изучение. Распространение взаимосвязей на всю генеральную совокупность.
Выборка как микромодель объекта исследования.
Основные виды выборки: случайная, типическая. Понятие об ошибках выборки и коэффициенте доверия.
Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации
Анкетирование как письменный опрос респондентов по выяснению их позиций по конкретным вопросам, связанных с решением научной проблемы.
Характеристика структуры анкеты и основных вопросов. Классификация вопросов анкеты: открытые, закрытые, альтернативные, информационные, мотивационные.
Требования к вопросам: простота, однозначность толкования, соответствие гипотезам и задачам исследования.
Логика построения анкеты (опросного листа): расположение вопросов от простых к сложным, от общих к специальным, от информативных к личностным и т.д.
Требования к личности анкетера: профессиональная, коммуникативная и психологическая компетентность.
Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг
Сущность метода наблюдения как процедура планомерного и фиксируемого восприятия исследуемого объекта, характеризует функционирование рынка товаров и услуг. Осуществление наблюдения по заранее подготовленной программе, предусматривающей регистрацию запланированных результатов и контроль их обоснованности и устойчивости.
Классификация видов наблюдения по основаниям: степень формализации процедуры, положение наблюдателя, условия организации, регулярность проведения.
Характеристика преимуществ метода наблюдения – непосредственность и многогранность изучаемого объекта, структурированность проблемы, обоснованность и точность гипотез.
Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг
Характеристика личного интервью как взаимодействие интервьюера и респондента по определенной форме диалога. Личный контакт и доверие как основа взаимопонимания и достоверности полученной информации.
Характеристика личного общения с респондентом (в т.ч. с потребителем конкретного товара и услуги): выявления мотивов покупки,
достоинств различных атрибутов товара, использование наглядных пособий (рекламных материалов, видов упаковки и т.д.)
Специфика личных интервью на дому, на работе, на улице, в торговых центрах.
Недостатки метода личных интервью: большие материальные затраты, временные ограничения, трудности "проникновения во внутренний мир" респондента и др. Глубинное интервью как разновидность психиатрического интервью, позволяющее проникнуть в личный, интимный мир респондента. Длительность глубинного интервью и запись его на кассету. Задачи, решаемые интервьюером: отношение респондента к новому товару (например, дезодорантов, кремов для кожи лица и тела и т.д.)
Требования к интервьюеру: психологическая компетентность, коммуникабельность, психологический такт.
Тема 8. Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации
Сущность экспертного опроса как метода получения маркетинговой информации. Экспертные оценки как мнения, оценки и прогнозы, высказанные специально подобранными группами авторитетных специалистов.
Основные этапы экспертного опроса: подбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов исследования; выводы и результаты опроса
Требования к подбору экспертов как основное условие получения достоверной информации: компетентность в исследуемой проблеме, объективность оценки, способность работать в управленческой команде, общая эрудиция.
Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
Разработка программы социального эксперимента: формулирование задач к экспериментальному фактору в соответствии с рабочими гипотезами; описание экспериментального фактора; выбор вида эксперимента и определение общих условий экспериментальной ситуации; разработка инструментария по сбору и регистрации информации (протоколов наблюдений).
Подготовка экспериментаторов, комплектование групп (бригад), обучение экспериментаторов.
Замер переменных в условиях последовательного эксперимента, изучение маркетингового поведения продавцов в условиях экспериментальной ситуации.
Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка практических рекомендаций по использованию экспериментальной информации.