Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Одобрено
учебно-методическим советом
факультета коммерции и маркетинга
МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА
Учебно-методический комплекс
Для специальности
080111 – Маркетинг
М
осква2008
Автор-составитель: д. с. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы В. И. Шуванов
Учебно-методический комплекс «Маркетинговое поведение продавца» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 Маркетинг.
Дисциплина входит в региональный компонент цикла дисциплин специализации и является обязательной для изучения.
©
Российский государственный торгово-экономический университет, 2008
СОДЕРЖАНИЕ
| 1. Цель, задачи и предмет дисциплины …………………………………... | 3 |
| 2. Требования к уровню освоения дисциплины ………………………….. | 4 |
| 3. Объем дисциплины ……………………………………………………… | 4 |
| 3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ……………………... | 4 |
| 3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы ……….. | 4 |
| 4. Содержание курса ……………………………………………………….. | 6 |
| 5. Темы практических и семинарских занятий, тематических дискуссий и деловых игр ……………………………….. | 12 |
| 6. Задания для самостоятельной работы студентов ……………………… | 16 |
| 7. Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению ………………………………………………………. | 34 |
| 7.1. Требования к выполнению контрольной работы ………………… | 34 |
| 7.2. Выбор варианта контрольной работы …………………………….. | 34 |
| 7.3. Варианты контрольных работ ……………………………………... | 35 |
| 8. Вопросы для подготовки к зачету ……………………………………… | 42 |
| 9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ……………………... | 44 |
| 9.1. Литература ………………………………………………………….. | 44 |
| 9.2. Методическое обеспечение дисциплины ………………………… | 45 |
| 9.3. Инновационные технологии, использованные в процессе преподавания учебного курса «Маркетинговое поведение продавца» …………………………………………………………… | 46 |
| 9.4. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины …………………………………………. | 46 |
| 10. Глоссарий ……………………………………………………………….. | 47 |
| Приложение …………………………………………………………….. | 53 |
^ 1. Цель, задачи и предмет дисциплины
Целью дисциплины является формирование у студентов необходимого уровня знаний по изучению и анализу социально-экономических, мотивационных и ситуационных факторов маркетингового поведения продавца-коммерсанта, направленных на обеспечение эффективной торговой сделки.
^ Задачи дисциплины:
1. Изучить и уметь осуществлять анализ процесса взаимодействия продавца с покупателем.
2. Изучить экономические и психосоциальные приемы и методы воздействия продавца на покупательское поведение.
3. Изучить условия регулирования и оптимизации процесса формирования у продавца маркетингового поведения.
Предмет дисциплины:
Процесс формирования у продавца-коммерсанта маркетингового поведения.
^ 2. Требования к уровню освоения дисциплины
Студент должен:
• знать поведенческие основы взаимодействия деловых партнеров, их взаимного влияния друг на друга;
• владеть приемами и методами формирования инновационного поведения личности в процессе преобразования традиционных поведенческих способов деятельности в маркетинговые;
• овладеть специальными приемами и методами дешевого общения и коммерческих переговоров.
^ 3. Объем дисциплины
3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
| Виды учебной работы | Количество часов по формам обучения | ||
| Очная | Заочная | Заочная сокращенная | |
| № семестров | 9 | 9 | 6 |
| Аудиторные занятия | 51 | 12 | 8 |
| Лекции | 30 | 10 | 6 |
| Семинарские занятия | 21 | 2 | 2 |
| Самостоятельная работа | 69 | 108 | 112 |
| Всего часов на дисциплину | 120 | 120 | 120 |
| Текущий контроль (количество, семестр) | | Контрольная работа | Контрольная работа |
| Виды итогового контроля | Зачет – 9 сем. | Зачет – 9 сем. | Зачет – 6 сем. |
^ 3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы
Очная форма обучения
| № п\п | Наименование разделов и тем | Всего (часов) | ^ Аудиторные занятия (часов) | Самосто-ятельная работа | |
| лекции | семинары | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| | Раздел I. Поведение потребителя и маркетинговое поведение торгового персонала | 34 | 8 | 6 | 20 |
| 1. | Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 2. | Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 3. | Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем. | 7 | 2 | –- | 5 |
| 4. | Маркетинговое поведение продавца – коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация | 9 | 2 | 2 | 5 |
| | ^ Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях (характеристика системы «КОМПАС») | 54 | 12 | 12 | 30 |
| 5. | Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 6. | Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 7. | Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 8. | Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 9. | Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| 10. | Психологические особенности процесса заключения торговой сделки. | 9 | 2 | 2 | 5 |
| | ^ Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового персонала коммерческой организации в условиях рыночных отношений. | 32 | 10 | 3 | 19 |
| 11. | Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта | 9 | 4 | – | 5 |
| 12. | Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала. | 7 | 2 | | 5 |
| 13. | Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала. | 7 | 2 | | 5 |
| 14. | Обучение персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы. | 9 | 2 | 3 | 4 |
| | ИТОГО: | 120 | 30 | 21 | 69 |
^ 4. Содержание курса
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинговое
поведение торгового персонала
Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление
Понятие «потребитель» и «потребительское поведение». Концепция потребительского поведения в системе маркетинга (Ф. Котлер). Характеристика факторов потребительского поведения: факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.
Культура как основная первопричина, определяющая человеческое поведение. Факторы культурного порядка: понятия о стратификации общества, субкультуре, социальное положение потребителя.
Социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, «я-концепция»), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке товара (услуги) и процедура управления процессом на каждом из его этапов.
^ Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях
Потребности как движущая сила покупательского поведения: концепция А. Маслоу, Д. Макклеланда, К. Роджерса. Матрица потребностей и ее применение в маркетинге.
Социальные роли покупателей в процессе принятия решения о покупке. Интегральная модель покупательского поведения в условиях рынка. Структура процесса мотивации: потребности – волевое усилие – стимулы – покупка – удовлетворенность.
Общие требования к личности торгового работника – быть положительным, респектабельным, оптимальным.
^ Тема 3. Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем
Определение феномена «общение», его структура, содержание и механизмы. Коммуникативный, интерактивный и персептивный аспекты общения. Механизм влияния на партнера в процессе взаимодействия собеседников: убеждение, внушение, эмоциональное заражение, подражание.
Предмет делового общения собеседников: объективная основа и субъективные особенности взаимодействия торгового персонала.
Роль самооценки в деловом общении. Самоконтроль в общении как самораскрытие и эффективная обратная связь. Умение «читать собеседника».
Взаимопонимание как цель межличностного общения. Условия взаимопонимания: умение «вести себя»; умение понимать партнера; умение «видеть и слушать» партнера. Эмпатия в деловом общении.
Информационная насыщенность делового общения. Коммуникационные фильтры. Типичные ошибки межличностного общения: эффекты ореола, новизны, упреждения, снисходительности, проекции, стереотипизации, иллюзии контраста, ассимиляции, барьерности, нормативного аванса и др.
Понятие «психологическая защита» партнера в процессе делового общения. Основные механизмы «психологической защиты»: подавление, отрицание, проекция, идентификация, регрессия, рационализация.
^ Тема 4. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация
Типология продавцов торговой фирмы по характеру отношения к труду. Сущность маркетингового поведения торгового персонала. Эволюция социальной роли продавца и характеристика роли «продавец-коммерсант».
Сущность психотехнологии продажи товара (услуги) по системе «КОМПАС» (аббревиатура шести этапов психотехнологии: Комфорт – Ориентация – Магия – Психотерапия – Атака – Сделка).
^ Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях
(характеристика системы «КОМПАС»)
Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи
Понятие психосоциальной технологии. Характеристика основных процедур работы продавца-коммерсанта по методу «КУРС»: контакт – установка – раппорт – строуксы.
Феномен благоприятного первого впечатления от взаимодействия продавца с покупателем. Установление доверительных отношений (раппорта) между ними с целью вызвать у покупателя желание купить товар.
Обеспечение эффективного «присоединения» к покупателю как основа работы продавца-коммерсанта на 1 этапе психотехнологии «КОМПАС».
Способности и навыки работы продавца-коммерсанта, связанные с психологической компетентностью: способность структурировать ситуацию, выработка психологического настроя на успех (уверенность в себе, оптимизм); умение продемонстрировать уверенность в полезности своего товара (эффект конгруэнтности); умение использовать специальные методы (методы системы «КУРС», эмпатии, присоединения, аттракции, погружения и др.).
Эффект первого впечатления: факторы, правило 90/90. Язык взгляда в первоначальном общении и его интерпретация. Культурно-речевые аспекты обращения к покупателю. Особенности невербальных компонентов воздействия на покупателя: роль улыбки, жестов уверенности, оптимизма, владения ситуацией и др. Роль обаяния продавца: правила самоподачи, представления фирмы и товара.
^ Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя
Задача второго этапа психотехнологии – психологическая ориентация (выявление потребностей, ожиданий и мотивов покупателя), установление психотипа покупателя.
Основные процедуры работы продавца-коммерсанта: сбор информации о системе ценностей покупателя, критериев его выбора конкретного товара, определение его актуальных потребностей, выявление его ожиданий от приобретения товара. Классификация по А. Маслоу. Матрица потребностей и работа с ней маркетолога. Характеристика основных навыков продавца-коммерсанта, связанных с коммуникативной компетентностью: умение внимательно выслушать покупателя, умение правильно и точно ставить вопросы, умение адекватно интерпретировать ответы.
Приемы эффективного слушания. Техника экспресс-интервью. Эмпатическое «прикосновение» к покупателю: сущность и основные механизмы формирования. Роль оригинального начала диалога с покупателем – основа успеха (первые 10 секунд взаимодействия). Искусство задавать вопросы: открытые, закрытые, эстафетные, зеркальные, проблемно- риторические и др. Установление актуальных потребностей покупателя, мотивов прихода в магазин и выявление его ожиданий.
Установление психотипа покупателя с помощью метода НЛП (нейролингвистического программирования): «подстройка» к покупателю («сверху», «сбоку», «снизу»), и проникновение в его внутренний мир. Установление основных личностных особенностей: системы ценностей образа жизни, темперамента, характера и др.
Выбор продавцом оптимальной стратегии общения с покупателем на 4–6-м этапах межличностного взаимодействия.
^ Тема 7. Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи
Углубление межличностного контакта с покупателем: оказание помощи в осознании проблемы, контроль коммерческого диалога, «настройка» на одну волну с покупателем, «отзеркаливание» речевых оборотов покупателя, его жестов, тональности разговора, манер и т.д.
Использование «магических слов» и «образов» в процессе презентации товара (акцент на его достоинствах и упоминание о недостатках в соответствующем контексте). Роль вдохновения продавца и механизмы «эмоционального заражения» покупателя.
Правила аргументации продажи с целью вызвать желание купить товар: формулировка аргументов, их чередование, применение специальных приемов (приемы Сократа, Гомера, метод ВАЛС и т.д.).