Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
Коммерческий диалог продавца-коммерсанта с покупателем как разновидность делового общения. Характеристика базисных техник общения в режиме диалога. Процедуры работы продавца-коммерсанта и обеспечение бесконфликтного диалога с покупателем в процессе межличностного взаимодействия. Феномен и механизмы психологической защиты покупателя. Навыки продавца-коммерсанта как практического психолога: умение преодолеть психологическую защиту покупателя (его страхи и сомнения в целесообразности покупки), навык внимательного слушания собеседника, способность «присоединения» к возражению (5-шаговая технология) и умению менять «контексты» (рефрейминг) и другие. Навыки распознавания «эго-состояний» у покупателя.
Сомнения, страхи, неуверенность покупателя при принятии решения о покупке как норма поведения. Правила преодоления продавцом своего страха перед отказом покупателя от покупки. Силы сопротивления покупке товара: качество товара, уровень обслуживания, цена, репутация товара и фирмы, страхи и опасения. Сущность рефрейминга (переформирование негативных смыслов возражений в позитивные), умение переубедить покупателя.
Характеристика основных приемов рефрейминга: сократовский диалог, разложение на части, сравнение, цель – средство, «бублик» и другие.
^ Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования
Умение задавать вопросы как основной прием лидирования продавца-коммерсанта в диалоге с покупателем. Способы перехвата инициативы в деловом общении; характеристика способностей продавца как лидера: уверенность в себе и своем товаре (услуге), оптимизм, способность «заражать и заряжать энергией» покупателя. Роль невербальных приемов.
Умение ненавязчиво и элегантно манипулировать поведением покупателя. Скрытый характер манипуляции. Понятие манипуляции как психологического воздействия, направленного на скрытое возбуждение у покупателя намерений, не совпадающих с его желаниями.
Основные признаки манипуляций: неадекватное оперирование информацией, ситуационное усиление воздействия и др.
Психотехнологии манипуляций покупателем: приемы «Ложный выбор», «Мандатная тактика», «Он плохой, я хороший», «Салями», «Рекомендации», «Трюизмы» и др.
Приемы противодействия стратегии манипуляции: игнорирование, блокировка, управление, замирание, уход, изгнание.
^ Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки
Понятие о психотехнике заключения торговой сделки. Основные процедуры психотехники: способность продавца держать под контролем переговорный процесс, фиксировать и реагировать на сигналы покупателя вербального и невербального характера, умение определить оптимальный момент для заключения сделки. Характеристика способностей и навыков продавца-коммерсанта как практического психолога: развитие психологической сензитивности, навыки обеспечения «мягкого давления» на мнение покупателя.
Социально-психологические особенности контроля делового общения продавца с покупателями. Контроль психологического состояния покупателя, инициативы в коммерческом диалоге, профилактика сомнений – основы соблюдения продавцом сценария по взаимодействию с конкретным психотипом покупателя. Определение оптимального момента для заключения торговой сделки (т.е. периода, когда «клиент созрел») и блокирование путей для возможного отказа от покупки в последнюю минуту.
Обеспечение продавцом «теплого» расставания (выхода из контакта) как решающее условие приобретения повторных (постоянных) покупателей.
Организация контроля за состоянием удовлетворенности покупателя конкретной покупкой товара (письма, личные беседы и др.).
^ Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового
персонала коммерческой организации в условиях
рыночных отношений
Тема 11. Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта
Характеристика профессиональной компетентности продавца-коммерсанта: знание товара, способности продемонстрировать его свойства, способности убедительно разрекламировать товар, знание сущности мерчандайзинга.
Психологическая компетентность торгового работника: эмпатия, способность к установлению контакта, общительность, сензитивность.
Способности установить с покупателем (клиентом) доверительные отношения как важнейшее личностно-деловое качество продавца-коммерсанта. Способности обеспечить эффективную «подстройку» к покупателю как основа эффективной коммерческой сделки, умение «читать» невербальную информацию партнера (поза, мимика, жесты).
^ Тема 12. Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала
Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы. Структура и содержание культуры: ценности и групповые нормы поведения как ее основа. Функции культуры: адаптация к внешней среде и внутренняя интеграция работников.
Процесс формирования предпринимательской организационной культуры коммерческой фирмы в условиях рынка. Системный подход в изучении организационной культуры и характеристика моделей Ф. Хофштеда, Р. Лейна, Д. Дистефано, У. Оучи.
Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта: формирование инновационных стандартов, норм поведения и предпринимательских мотивов.
Этические принципы работы фирмы: «потребитель – король»; «производить то, что покупают»; «производство призвано предвосхищать то, чего хочет потребитель». Разработка нормативных документов, «профессионального морального кодекса», «морального кредо» и др. Этические формы поведения в образцовых зарубежных компаниях («Семь духов» Мацуситы и др.).
Факторы формирования репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Понятие престижа и репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Объективные и субъективные факторы имиджа: качество продукции, цена товара, реклама, сервисное обслуживание, информация, интерьер офиса и т.д.
^ Тема 13. Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала
Основные характеристики профессиональной пригодности руководителя к управленческой деятельности в условиях рынка.
Руководитель коммерческой фирмы как коммерсант-маркетолог и практический психолог-воспитатель. Характеристика административных, организационных, экономических, правовых и социально-психологических управленческих воздействий на трудовое поведение работников. Стиль и методы руководства персоналом. Сущность партисипативного руководства. Руководитель как интегратор-координатор совместной трудовой деятельности: распределение профессиональных ролей, функций, обязанностей, установление и регулирование деловых и межличностных отношений в коллективе.
Личность руководителя коммерческой фирмы в рыночных условиях: деловые и личностные качества, опыт, способности.
Коммуникативные барьеры в управленческом общении и особенности психологической защиты руководителя.
^ Тема 14. Обучение торгового персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы
Характеристика процессов обучения торгового персонала по работе с покупателями в условиях рынка. Основные модели процесса обучения. Инновационные и ролевые игры в подготовке продавца-коммерсанта. Деловой и социально-психологический тренинг в процессе подготовки персонала к работе в рыночных условиях. Проблемы психодиагностики, отбора и аттестации работников коммерческой фирмы. Наличие специальной оргтехники для тренингов: видеомагнитофон, монитор, видеокамера и др.
Сущность основных видов бизнес-тренингов: самоорганизация, командная работа, организация других людей, «ориентация на клиента».
^ 5. Темы практических и семинарских занятий,
тематических дискуссий и деловых игр
Раздел I. Поведение потребителя и маркетинговое
поведение торгового персонала
Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление (семинарское занятие)
План:
1. Структура и функции коммерческой фирмы.
2. Характеристика маркетинговой деятельности коммерческой фирмы: понятие, структура, управление.
3. Анализ межличностного взаимодействия продавца-коммерсанта и покупателя в рыночных условиях.
Литература: основная – [1, 2, 5]
дополнительная – [8, 11, 17, 21]
Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях (кейс-стади)
План:
1. Потребности как движущая сила покупательского поведения: концепции А. Маслоу, Д. Макклеланда, К. Роджерса. Матрица потребностей и ее применение в маркетинге.
2. Интегральная модель потребительского поведения в условиях рынка.
3. Характеристика роли покупателей в процессе принятия решения о покупке. Модель процесса покупки.
Литература: основная – [2, 3, 5]
дополнительная – [11, 12, 15, 21]
Тема 4. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация (тематическая дискуссия)
План:
1. Понятие «продавец-коммерсант»: профессиональная деятельность, отношение к труду и личность.
2. Понятие маркетингового поведения торгового персонала и характеристика психотехнологии продажи «КОМПАС».
3. Структура и функции коммерческих переговоров продавца-коммерсанта с покупателем.
4. Взаимопонимание между деловыми партнерами как основа эффективной торговой сделки.
Литература: основная – [1, 3, 6]
дополнительная – [3, 8, 11, 23]
^ Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях
(характеристика системы «КОМПАС»)
Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи (деловая игра)
План:
1. Характеристика основных процедур работы продавца-коммерсанта по методу «КУРС» (Контакт – Установка – Раппорт – Строуксы).
2. Контакт к покупателем: процедуры установления эффективного первого впечатления от взаимодействия продавца с покупателем.
3. Основные психологические установки продавца перед встречей с покупателем.
4. Основные психотехники установления раппорта торгового работника с клиентом.
5. Приемы «поглаживаний» (строуксов) партнера в деловом взаимодействии.
Литература: основная – [2, 3, 4, 6]
дополнительная – [9, 15, 16, 20, 23]
Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя (деловая игра)
План:
1. Цели и задачи 2-го этапа психотехнологии продажи.
2. Выявление проблем и установление актуальных потребностей покупателя.
3. Определение психотипа клиента и ожиданий от делового общения с продавцом.
4. Выбор эффективной стратегии и индивидуального стиля общения с клиентом.
Литература: основная – [1, 2, 3, 6]
дополнительная – [19, 22, 23, 24]
Тема 7. Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи (деловая игра)
План:
1. Основные цели и задачи деятельности продавца-коммерсанта на 3-м этапе психотехнологии продажи.
2. Конструирование «словесного портрета» товара с учетом потребностей и личностных особенностей покупателя.
3. Вдохновение и яркость эмоциональных образов как основные элементы презентации товара (услуги).
4. Характеристика приемов аргументации продажи в процессе убеждающей коммуникации партнера.
Литература: основная – [3, 5, 6]
дополнительная – [9, 14, 15, 18]
Тема 8. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление страхов, сомнений, возражений покупателя (тематическая дискуссия)
План:
1. Процедура формирования позитивного отношения продавца к возражениям покупателя. Возражение как способ психологической защиты внутреннего мира покупателя.
2. Характеристика 5-шаговой модели преодоления возражений покупателя по поводу целесообразности покупки.
3. Приемы трансформации возражений покупателя методом рефрейминга.
Литература: основная – [2, 4, 5, 6]
дополнительная – [2, 9, 13, 18, 19]
Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателями: процессы лидирования и манипулирования (кейс-стади)
План:
1. Характеристика требований к процессу лидирования продавца-коммерсанта в деловом общении: умение задавать вопросы, навыки выслушивания и интерпретации ответов, управление мыслями и чувствами покупателя.
2. Эффекты эмпатии, обаяния и способности вдохновлять партнера на откровенный разговор и заряжать эмоциональной энергией.
3. Понятие и механизм скрытой манипуляции поведением покупателя.
4. Основные личностно-деловые качества продавца как лидера: честолюбие, уверенность в себе и своем товаре, оптимизм, конгруэнтное поведение в диалоге.
Литература: основная – [2, 3, 5, 6]
дополнительная – [2, 3, 6, 9, 10, 13, 15]
^ Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки (тематическая дискуссия)
План:
1. Основные психотехники контроля продавцом переговорного процесса: фиксация и реагирование на вербальные и невербальные сигналы покупателя, умение определить оптимальный момент для заключения сделки и др.
2. Характеристика основных приемов «мягкого подталкивания» к заключению торговой сделки: «потерянное преимущество», «подразумевая согласие», «согласие нарастающим итогом», «последнее возражение», «преимущество последней минуты» и др.
3. Сущность эмоционального приема продавца после завершения торговой сделки (метод «психологической рационализации»).
Литература: основная – [1, 2, 4, 5, 6]
дополнительная – [3, 6, 9, 16]
^ Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового
персонала коммерческой организации в условиях
рыночных отношений
Тема 14. Обучение торгового персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы (тренинг)
План:
1. Формирование предпринимательской организационной культуры фирмы и маркетинговое поведение продавца.
2. Развитие творческого потенциала личности продавца и формирование его маркетингового поведения.
3. Классификация игровых и тренинговых методов обучения продавцов маркетинговым приемам и методам работы с покупателями.
Литература: основная – [3, 4, 6]
дополнительная – [1, 9, 13, 15, 16, 21]
^ 6. Задания для самостоятельной работы студентов
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинговое
поведение торгового персонала
Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление
Разбор конкретных ситуаций1:
1. Прочтите нижеприведенные описания различных ситуаций и укажите, какой метод или какие методы убеждения использованы в каждой из ситуаций (апелляция к эмоциям, когнитивный диссонанс, тактика «нога-в-дверях», негативная психология, групповое давление или расплывчатые формулировки).
2. Приведите развернутую характеристику каждому методу.
а) Оскар – присяжный заседатель. Слушание дела началось в десять утра, сейчас уже три часа. Большинство присяжных склоняются к тому, чтобы признать обвиняемого виновным. Оскар же считает, что он невиновен. Но присяжные устали и хотят поскорее закончить заседание; они отмахиваются от Оскара и не желают слушать его аргументы.
__________________________________________________________________
б) У миссис Кэш зазвонил телефон. Она снимает трубку и слышит: «Добрый день. Вас приветствует рекламно-торговая компания. Мы проводим телефонную лотерею. Если вы правильно ответите на наш вопрос вы выиграете ценный приз. Вы готовы принять участие в лотерее?» Предложение вызывает у миссис Кэш интерес, и она отвечает согласием. После этого у нее спрашивают: «Какого цвета лимон?» Миссис Кэш отвечает: «Желтого». – «Правильно!» – восклицает мужчина на другом конце провода. Затем он спрашивает ее фамилию, выясняет, чем она занимается и сколько зарабатывает, какие книги читает и какие справочные издания имеются у нее дома. После этого он торжественно сообщает ей, что, верно ответив на вопрос, она выиграла право подписаться на трехтомную «Энциклопедию домашнего хозяйства» по льготной цене – всего за 850 долларов.
__________________________________________________________________
в). По радио звучит рекламное объявление: «Вспомните, какими мягкими были руки вашей бабушки, как нежно они пахли. Вот уже несколько столетий женщины пользуются кремом «Весенняя роза». Его запах – запах свежести и доброты. И он в два раза эффективнее обычного крема».
__________________________________________________________________
г) Мистер Чарити учредил Фонд старинных часов. При встрече со своим приятелем он говорит: «Да нет, Сэм, тебе это все неинтересно. Что тебе до нашей истории, до того, что с ней творят бездушные люди? Ты ведь давно уже забыл те чудные викторианские особняки. Их снесли, чтобы воздвигнуть эти ужасные многоэтажки! Сколько денег угрохали на то, чтобы разрушить наше прошлое. И что? Теперь-то они спохватились! Им страшно жить в городах из стекла и бетона! Но они не задумываются, почему так произошло, да и тебе это все до лампочки! Какой смысл обращаться к тебе с просьбой о небольшом пожертвовании в наш фонд?»
__________________________________________________________________
Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях
Кейс-стади: Суперпродажа и качества суперпродавца
Суперпродажа – это неуклонное соблюдение четырех заповедей:
1. Знать товар.
2. Знать покупателя.
3. Владеть технологией продажи с использованием психологических инструментов воздействий на покупателя.
4. Управлять собой.
Основные профессионально необходимые качества суперпродавца:
1. Привлекает внимание клиента чем-то интересным и необычным в товаре.
2. Оказывает услуги или демонстрирует товар в привлекательной «упаковке».
3. Умеет устранить страхи покупателя (возникшие в прежних контактах с продавцами) до такой степени, что сделка или договор все равно заключаются.
4. Поддерживает хорошие отношения на протяжении всей встречи и старается, чтобы клиент, охваченный сомнениями и не очень уверенный в качестве вашего товара или полезности услуг, пришел еще раз.
5. Дает исчерпывающую информацию по всем товарам или видам услуг.
Задание:
1. Аргументируйте вышеприведенную структуру суперпродажи и суперпродавца.
2. Какие элементы структуры продажи и качества торгового работника можно еще добавить?
Тема 3. Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем
Кейс: «Окно Джогари» – система проверки партнёров на искренность.
Искренность: выражение подлинных чувств, правдивость, открытость. Быть искренним – значит быть честным и откровенным перед своим собеседником. Человек лучше поймет вас, если вы поделитесь с ним своими переживаниями. Искренность является важным фактором эффективности коммуникации. Нельзя не отметить, что выражение «искреннее общение» несет в себе известную долю риска, ведь вы решаетесь обсуждать со своим собеседником такие чувства и поступки, которые можно счесть постыдными или предосудительными. Вряд ли вы будете откровенны с человеком, если почувствуете, что он может осмеять или начать презирать вас.
Однако искренность дает уникальный шанс на сближение. Разоружаясь перед собеседником, вы даете человеку понять, что доверяете ему, и это делает ваши отношения с ним более глубокими. Собеседник проникается к вам ответным доверием и открывает свои мысли и чувства. Процесс этот медленный и постепенный; искренность исподволь трансформирует отношения между людьми, способствует истинно доверительному, близкому общению.
Искренность как принцип партнерства
Меру искренности участников процесса коммуникации можно проанализировать при помощи так называемого окна Джогари.
Окно Джогари: система секторов, используемая для проверки искренности. Необычное название метода возникло в результате слияния имен его изобретателей – Джо Люфта и Гарри Ингхэма. Графическое изображение окна Джогари напоминает квадрат, разделенный на четыре сектора. Каждый сектор квадрата обозначает один из аспектов взаимоотношений.
| | Известное человеку | Неизвестное человеку |
| Известное окружающим | I Явное | II Безотчетное |
| Неизвестное окружающим | III Скрытое | IV Тайное |
Рис. Окно Джогари
Сектор I. Явное. Сектор I описывает такие аспекты поведения и характеристики человека, в которых он сам отдает себе отчет и которые очевидны для окружающих. Это цвет глаз, пол и прочие физические особенности. Здесь же будет место для ваших чувств и переживаний в той мере, в какой вы захотите поделиться ими с окружающими. Например, вы приходите на экзамен по английскому языку. Ваши отношения с экзаменатором не самые близкие, он едва ли узнает вас на улице. Но если вы скажете ему: «Как же я нервничаю на каждом экзамене!», то размер сектора I ваших с ним взаимоотношений автоматически увеличится.
Сектор II. Безотчетное. Этот сектор описывает такие аспекты поведения человека, которые очевидны для других людей, но не заметны ему самому. К примеру, человек привык, разговаривая, постукивать по полу ногой или вертеть в руках карандаш. Некоторые люди постоянно вставляют при разговоре слова вроде «ну» или «так сказать». Они делают это безотчетно, но окружающие не могут не замечать этих особенностей их поведения. Вам, наверное, приходилось встречаться с людьми, на лице которых было написано полное отсутствие интеллекта. И каким бы мудрецом ни старался выставить себя такой человек, это не вводило окружающих в заблуждение. Или, может быть, вы знаете человека, который, сам того не желая, позволяет родственникам и друзьям манипулировать собой. В каждом из этих случаев человек не замечает каких-то особенностей своего поведения, которые, однако, хорошо заметны всем остальным.
Сектор III. Скрытое. Этот сектор описывает такие аспекты поведения и характеристики человека, которые известны ему самому, но утаиваются им от окружающих. Это могут быть совсем незначительные факты, например, количество выпитого утром кофе, или цвет нижнего белья, или более существенная информация – чувства, помыслы и поступки, о которых человек не склонен рассказывать, боясь осуждения или насмешки.
Неискренность между людьми. Представьте себе такую ситуацию. Три девушки – Мэри, Линда и Мэгги – работают в одной парикмахерской и составляют график работы на следующий месяц. У Мэри скоро будет день рождения, и ей бы не хотелось провести этот день на работе. Но она не говорит об этом Линде и Мэгги. Все трое как будто бы имеют общую цель – составить график на следующий месяц, но на самом деле цель Мэри иная. Или, говоря другими словами, она имеет тайную цель. Нетрудно догадаться, что их работа над расписанием длится дольше обычного. Мэри под тем или иным предлогом отвергнет любой вариант графика, не устраивающий ее.
Если кто-то из участников дискуссии имеет тайную цель, то дискуссия неизменно затягивается. При этом все участники обсуждения испытывают недовольство и раздражение, возрастает вероятность конфликтов. По мнению Брэдфорда (Bradford, 1972), необоснованно длительное и нервозное обсуждение вопроса можно расценивать как свидетельство того, что один или несколько участников дискуссии руководствуются затаенными мыслями.
В том случае, если вы заподозрили нечто подобное, мы советуем попытаться выявить эти цели. Например, можно сказать: «Я не понимаю, почему мы так долго не находим решения. Может быть, дело заключается в чем-то другом?» Но запомните – неразумно обвинять человека, что он имеет свою затаенную цель; несовпадение взглядов и целей – нормальное явление.
Сектор IV. Тайное. Этот сектор объединяет в себе те мотивы поведения человека, которые неизвестны ни ему самому, ни окружающим его людям. Это главным образом неосознаваемые чувства и желания. Так, например, вы постоянно ссоритесь со своим младшим братом. Вас угнетает это, вы даже упрекаете себя за несдержанность, но что-то мешает вам осознать, что все дело в элементарной ревности – вас просто-напросто обижает, что родители уделяют ему больше внимания, чем вам. Брат также не понимает истинных причин вашего поведения, он считает вас занудой и брюзгой.
Размер каждого из секторов, составляющих окно Джогари, меняется в соответствии с тем, какие отношения сложились между вами и вашим партнером по коммуникации. Ясно, что общение между близкими друзьями или супругами предполагает большую искренность, чем общение между малознакомыми людьми.
Задание:
Прочтите приведенные ниже описания поведения и определите, к какому сектору окна Джогари можно отнести тот или иной случай.
1. Преподаватель информатики, отвечая на тот или иной вопрос студента, время от времени постукивает по корпусу монитора. Он, похоже, совершенно не замечает своей привычки, однако студентов это раздражает.
2. Вчера на вечеринке Дик выпил лишнего. Сегодня с утра у него страшно болит голова, но он старается скрыть свои страдания, боясь, что друзья сочтут его алкоголиком.
3. Школьник хотел показать учительнице свою коллекцию лягушек и червей, но она замахала руками и воскликнула: «Убери сейчас же! Я боюсь их!»
4. Джейн – превосходная актриса, однако постоянно боится забыть текст. Ее страх безоснователен, за всю свою артистическую карьеру она ни разу не запуталась в монологе и не сбилась ни в одной реплике.