Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
Разбор ситуации
Задание:
Прочтите описания и укажите в какой из двух ситуаций у героя больше шансов дождаться помощи от окружающих. Подробно аргументируйте свое мнение.
а) Джим, прогуливаясь по оживленной аллее городского парка, обронил расческу,
или
Митч, прогуливаясь по оранжерее, был привлечен красотой цветка, склонился к нему и не заметил, что из внутреннего кармана его пиджака выскользнула авторучка. Кроме него в оранжерее было еще три человека.
б) Гертруда поскользнулась, упала и разбила коленку. Огорченная девушка огляделась и увидела, что в ее сторону идет Майкл, староста параллельного класса, звезда школьной футбольной команды,
или
Наоми поскользнулась на банановой кожуре и уронила сумку. Учебники и тетради разлетелись по тротуару. Неподалеку в тени каштана сидела грустная Энис, погруженная в свои мысли.
в) Порыв мокрого ветра вырвал из рук Ричарда зонт и погнал его вдоль набережной,
или
Эдвард и так и этак пристраивает свой пляжный зонт, но тот никак не может защитить его от солнечных лучей.
г) Цецилия впервые в Чикаго. Она проголодалась, но никак не может найти ресторан.
или
Паула оказалась в Стэмпле, штат Нью-Мексико. Она ищет гостиницу.
д) Дженис поскользнулась и упала на заледеневшей лыжне. Неподалеку мальчишка в бойскаутской форме помогает подняться оступившемуся лыжнику,
или
Эдит каталась на лыжах и упала. Рядом безуспешно пытаются подняться еще несколько неудачливых лыжников.
е) Родители попросили Бена помочь им с ремонтом квартиры. Он надел старые джинсы и потертую куртку и направился к ним. Вообще-то через месяц Бэну предстояло сыграть роль старика в самодеятельном спектакле, и он отпустил бороду, поэтому выглядел настоящим бродягой. Выйдя из дома, он peшил отзвониться родителям, но обнаружил, что бумажник остался в кармане пиджака. Слегка поколебавшись, он все-таки решил обратиться к служащему роскошного офиса с просьбой одолжить ему монетку,
или
После тренировки Люк, одетый в форму университетского футбольного клуба, вышел из здания спорткомплекса и направился к своей машине, но по пути обнаружил, что ключи от машины оставил в своем шкафчике в раздевалке. Он возвращается, но раздевалка уже закрыта. Ему не остается ничего другого, как попытаться занять денег на такси у кого-нибудь из спортсменов, выходящих из спорткомплекса.
^ Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях (характеристика системы «КОМПАС»)
Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи
Деловая игра: «Тонкое напоминание»
Вам обещали решить некий вопрос и перезвонить. Время идет – телефон молчит. Мучаетесь ожиданием. Надо бы поинтересоваться, а заодно и напомнить – вдруг тот забыл, «закрутился». Но неудобно – сказали ведь, что решат... Надоедать, напоминать – это проигрышная позиция – трансакция «Недотепа» ДР (Д – беспомощность, чувство тревоги, Р – покровительство). Решаете действовать в обход и звоните:
– ^ Добрый день, у меня для тебя информация.
– Привет, по поводу того вопроса?
– Нет, ты же сказал, что сам перезвонишь. Я о другом (называете).
– А что интересненькое ты узнал?
– ^ Оказывается... (рассказываете)
Трансактный анализ этого разговора представлен на рис. Первый обмен репликами проиллюстрирован схемой (а).
| | Р  РВ   ВД Д | | Р  РВ ВД Д | | Р ? Р В В Д Д | |
| | (а) | | (б) | | (в) | |
где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя
В
идно, что покровительство адресата присутствует скрытым образом, но позиция Д инициатором разговора отвергнута. Следующей репликой упрочена трансакция «Коллеги» (В В), (см. схему (б)), более того – походя сделан скрытый комплимент Р – Д (Р – положительная оценка собеседника, Д – чувство удовлетворения).Задание: укажите и обоснуйте, какой должна быть следующая манипуляция (в), чтобы сохранить лидерскую позицию.
Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя
Деловая игра: «От сумы и от тюрьмы не зарекайся»
Знакомятся двое:
– Петров, коммерсант, – элитные автомобили, недвижимость, нефть!
– Очень приятно, Иванов, налоговый инспектор,– хлеб, вода, нары.
Цель первого – произвести впечатление. При явной трансакции В В (обмен информацией), скрытая – Р – В (покровительство, пристройка сверху – см. рис.).
| | Р  РВ  ВД Д | | Р ? Р В В Д Д | | Р ? Р В В Д Д | |
| | (1) | | (2) | | (3) | |
где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя
Второй принимает эту игру (ВВ) и проводит контрманипуляцию: Д Р (осуждает и апеллирует к чувству страха).
Задание: Укажите и аргументируйте, какими должны быть следующие две трансакции, чтобы между собеседниками установились доверительные отношения?
Тема 7. Магические приёмы эффективной презентации товара и аргументация продажи
Деловая игра: «Мы никогда не нарушаем обязательств»
– Здесь нет пункта о санкциях за неисполнение обязательств.
– ^ У нас таких случаев не бывает, поэтому вписывать недоверие считаем немного унизительным для себя.
– А вдруг обстоятельства сложатся неблагоприятно? Мы ведь тогда понесем крупные убытки.
– ^ У нас «вдруг» не было за много лет работы.
– Мы вам верим. Значит, пункт о санкциях не причинил бы вам никого вреда – ведь ситуации для санкций не возникнет?
– ^ Да, не возникнет.
– Если вам он не повредит, а нам будет спокойнее, не лучше ли вписать его?
– Ну что же, раз вы настаиваете...
Подобные манипуляции разыгрываются довольно часто – заманчиво не нести ответственность в случае неисполнения своих обязательств.
Мишенью манипуляторов является тактичность, интеллигентность адресата – неудобно обижать хороших людей недоверием. Приманкой служит как раз создание образа порядочных деловых людей. В ход идут символы преуспевания – респектабельный вид, дорогие письменные принадлежности, органайзер, хорошая машина, солидный офис.
Подкрепляют имидж порядочного делового человека разыгрываемым возмущением, что им не верят.
«В приведенном диалоге защита, как легко видеть, имеет вид «расставить точки над i». Единственная сложность здесь, как и в любой активной защите, – проявить твердость. Манипулятор пытается сбить адресата с позиции Взрослый на позицию Дитя, посылая сигнал Д Д (рис. (а)). Наш адресат не прореагировал на это и весь дальнейший разговор описывается трансакциями «Коллеги» (рис. (б)), то есть исключительно с позиций рассудительности.
| | Р Р В ВД  Д | | Р Р В   ВД Д | | Р Р В В Д   Д | |
| | (а) | | (б) | | (в) | |
где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя
О
днако если бы он поддался, то разговор был бы на уровне эмоций, а не рассудка: Д Д (рис. (в)).Если манипулятор настаивает на невключении санкций, то есть два способа дальнейшей защиты. Один – держаться по-прежнему защиты «точки над i» – стоять на своем: а) мое руководство никогда не подпишет такой договор; б) впервые в жизни мне предлагают подписать неполноценный договор, ибо без санкции он превращается в протокол о намерениях; е) такого я не подпишу никогда.
Если и это не помогает – придется применять контрманипуляцию. Это чревато разрывом, но ведь это лучше, чем стать жертвой обмана.
– ^ Я понял, что пункт о санкциях для вас то же, что записать, что днем светло.
–Да, точно так.
– Но ведь во время недавнего полного солнечного затмения во многих местах было совершенно темно.
– ^ Ну так это исключение, а не правило.
– Вот именно. Солидные фирмы отличаются от однодневок именно тем, что предвидят и все исключительные случаи, не случайно появилось понятие форс-мажорных обстоятельств. Так что давайте не уподобляться однодневкам, а будем поступать как солидные деловые люди.
– ^ Что ж, давайте вашу формулировку...
Задание: Проанализируйте два типа трансакций: ориентированных на «рассудочность» партнёра, и на его «эмоциональность». Какие личностно-деловые качества необходимы «рассудочному деловому человеку»?
^ Тема 8. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя
Кейс: Амортизация словесных ударов
Акты купли-продажи по своей природе таковы, сто сталкиваются интересы сторон: одни хотят купить подешевле, другие продать подороже. Кроме того, товар может не отвечать каким-то требованиям покупателя.
Конфликт, столкновение интересов, противоречие всегда лежат в самом процессе торговли. И это надо знать и учитывать. Прямым воздействием (угрозами, увещеваниями, возмущением, призывами, противодействием) укротить агрессию так же трудно, как дикую лошадь.
Можно уступать трудным покупателям. Можно демонстрировать свое превосходство над ними. Но вот как с доходами? Покупатели не станут добровольно отдавать деньги тому, с кем они себя плохо чувствуют. Спор, препирательство – это драка, и пользы от нее столько же, сколько и от любой драки.
Гораздо лучше знать и применять несколько приёмов, позволяющих смягчить «агрессора».
«Повторение слов покупателя». В переполненном автобусе мужчина пропустил впереди себя женщину. Когда дверь закрылась, он начал искать у себя в карманах деньги на билет, естественно доставляя неудобство даме. И она сказала ему:
Женщина: Долго вы еще будете ковыряться?!
Тут же получила амортизационный ответ:
Мужчина: Долго.
Ж.: Но ведь вы можете мое пальто поднять до головы.
М.: Могу.
Ж.: Ничего смешного нет.
М.: Действительно, ничего смешного нет.
И все вокруг засмеялись. Агрессия была погашена через амортизацию или айкидо.
«Золотые слова»
Покупатель: Я обнаружил дома брак в вашем товаре.
Продавец: Я вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Поверьте, мы желаем, чтобы все покупатели были довольны, иначе мы просто разоримся. Давайте разберемся.
Изюминка этого приема – благодарность клиенту. Порция полученных положительных эмоций хоть как-то нейтрализует раздражение покупателя. Крик, ответные обвинения, оправдания, поиск причин или виновных – показатели низкой квалификации продавца.
«Пауза». Холодную воду, которую иногда хочется вылить на горячую голову покупателя, вполне заменяет и простое молчание, то есть пауза. Пока покупатель шумит, вы внимательно слушайте. Дайте выпустить пар. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Но пауза должна быть с эмоциональной поддержкой. Кивайте и старайтесь не оценивать прав он или нет, а просто попробуйте понять, что его так задело. После того, как он утихнет, перескажите, как вы поняли смысл его претензий.
«Переключение внимания на другое». Покупатель возмущается.
Задайте как можно больше разных вопросов. Отвечая на них, он быстрее успокоится. Только спрашивать надо доброжелательно и так, чтобы он не чувствовал угрозы и не принял вопросы за попытку обвинить его, например, в неправильном обращении с прибором, вышедшим из строя.
Унять бурный поток слов всегда трудно. Намного легче развернуть его в сторону, ослабив тем самым силу напора. Можно даже спросить что-то неожиданное, совсем на другую тему: «Какая у вас красивая помада! Где вы ее покупали?» Отвечая на ваш вопрос, покупательница частично, а то и полностью погасит свою гневную энергию.
«Рефлексия». Это – анализ ситуации. Дайте оценку ей в виде ее бесстрастного описания как бы со стороны, как бы глазами стороннего наблюдателя. Например, покупатель кричит.
Продавец: Наша сцена напоминает ситуацию, где рассерженный учитель отчитывает провинившегося ученика. Простите, но мне роль ученика как-то не очень нравится. Может, мы поговорим спокойно и на равных, как два зрелых человека?
Задание: Проанализируйте приведенные ситуации и укажите какие маркетинговые приёмы и механизм их воздействия в работе с покупателями использует продавец.
Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования
Конкретная ситуация: Формирование негативных установок
Имеются четыре возможные причины личных предубеждений: борьба за экономическое выживание, перенаселенность, конфликтные ситуации и ситуации соперничества, боязнь неизвестного. Прочтите следующие ситуации и укажите, который из этих четырех факторов служит причиной негативной установки героев. Дайте подробное обоснование своему мнению.
| 1. Последнее время по дороге на работу Марк каждый раз попадает в автомобильную пробку. Это раздражает его, он считает, что в заторах на дорогах виноваты женщины, не умеющие управлять автомобилями. Он постоянно твердит о том, что женщин нельзя пускать за руль, что у них замедленная реакция и плохая координация движений. | ____________ |
| 2. Хэтфорды испугались, узнав, что в квартиру по соседству въехала семья арабов. Они сторонятся новых соседей, так непохожих на них. | ____________ |
| 3. Футбольная команда «Кикс», в которой играет Нигель, проиграла со счетом 8:0 команде «Стопс». После этого Нигель принялся рассказывать всем знакомым, какие грубияны и снобы играют в этом «Стопсе». | ____________ |
| 4. Женский клуб Байэстауна утвердил правила приема, согласно которым женщина может стать членом клуба только прожив в городе не менее пяти лет. Женщины заявляют, что это застрахует их клуб от случайных, недостойных людей. | ____________ |
| 5. Элиза оставила работу, чтобы посвятить себя воспитанию детей. Через несколько лет, когда дети подросли, она решила вернуться на работу, однако не смогла найти место, где ей платили бы столько же, сколько она зарабатывала раньше. Она винит во всем мексиканских эмигрантов, занимающих рабочие места, на которых могли бы работать коренные американцы. | ____________ |
Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки
Описание моделей влияния продавца на поведение покупателей различного типа (темы 10–14)2.
Концепция влияния заключается в способности продавца «насквозь» видеть характер покупателя и его умение осуществить эффективное регулирование (режиссуру) поведения покупателя с целью совершения им покупки товара (услуги).
Кейс: Взаимодействие продавца с равнодушным покупателем.
– Роль покупателя: в своем обхождении он часто невежлив до дерзости: «Что с того, куплю я или нет», – выражает его лицо. Он следит за разговором о продаже, явно скучая, часто демонстративно подглядывая на часы.
– ^ Настоящий характер покупателя. Этот покупатель, который поступает так, как будто ему все безразлично, в действительности держится настороже. Он ищет противоречий и неопределенности в презентации и радуется, когда думает, что нашел что-нибудь. Эти возражения он никогда не выражает вслух, он копит их внутри, пока они не достигнут огромного количества.
– ^ Режиссура энергичного продавца. Он узнает опасность, которая состоит в следующем: чем дольше презентация товара, тем больше воздвигается препятствий. Этого покупателя сначала надо «вырвать» из его равнодушия и «завести». Основной метод влияния энергичного продавца – он должен этого покупателя вдохновлять. Надо вновь и вновь возбуждать любопытство покупателя, чтобы в конце концов он ощутил сильный интерес к товару.
Задания:
1. Проанализируйте механизм взаимодействия продавца с равнодуш-ным покупателем.
2. Опишите реальный и «неявный» характер равнодушного покупателя.
3. Приведите основные варианты, характеризующие действия продавца.
^ Раздел III. Управление маркетинговым поведением
торгового персонала комммерческой организации
в условиях рыночных отношений
Тема 11. Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта
Кейс: Взаимодействие продавца с «любопытным» и «трусливым» покупателями
1. Взаимодействие с «любопытным» покупателем.
– Роль покупателя, который очень хочет знать, что происходит. Он желает получить информацию о товаре, которую он терпеливо выслушивает. Этого покупателя нужно вдохновлять с помощью особо динамичной презентации.
– ^ Режиссура энергичного продавца. Он внушает покупателю решимость, подталкивающую его на покупку. Энергичный продавец выделяет, например, неповторимость продукта или его определенных деталей и разъясняет его полезность. Если он к тому же выдает исключительную информацию «из шкатулки», покупатель будет удовлетворен. При этом он поднимает вдохновение все выше и подтверждает его действенность: «Вы убедились? У Вас такое же мнение? Вы знаете лучший продукт?» Любопытный покупатель является покупателем импульсивным3.
– Особенности презентации товара.
2. Взаимодействие с трусливым покупателем.
– Роль покупателя. Его защитная позиция обнаруживается в страхе, который выражается прежде всего с помощью мимики и телодвижений: он с партнером общается нервно, его взгляд бегает туда-сюда.
– ^ Настоящий характер покупателя. Он чувствует себя в опасности именно в присутствии энергичного продавца, испытывает страх перед вопросами, которые тот может ему задать. Он знает, что его могут уговорить купить что угодно.
– ^ Режиссура энергичного продавца. Он мгновенно начинает играть роль всепонимающего психотерапевта, и в то время, как он предусмотрительно расточает покупателю комплименты, чтобы восстановить у того уверенность в себе, он снимает ситуацию угрозы. Ни в коем случае он не позволяет при этом такому покупателю углубляться в сферу личной жизни – это еще больше усилило бы его сомнения.
Задания:
1. Раскройте механизм взаимодействия продавца с «трусливым» покупателем.
2. Охарактеризуйте настоящий и «скрытый» характер «трусливого» покупателя.
3. Приведите основные варианты, характеризующие эффективную работу продавца с «трусливым» покупателем.