Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие, 2315.48kb.
- Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс, 835.02kb.
- Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право», 3187.55kb.
- Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»:, 3220.77kb.
II. Методические указания по изучению
дисциплины
1. Методические указания по освоению учебного материала
Рекомендации по освоению предмета сформулированы последовательно и сгруппированы по темам.
Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
В процессе изучения темы студенты должны иметь в виду, что дисциплина «Маркетинговые исследования» входит в число профилирующих и ее освоение требует основательных знаний основ маркетинга и тенденций развития маркетинговой практики. Маркетинговые исследования представляют собой обособленную отрасль теоретических и практических знаний и навыков, которая требует владения фундаментальными понятиями маркетинга, а также знания хотя бы общих проблем подготовки маркетинговых решений в рыночных условиях. Следует исходить из положения, что без исследований невозможен успех как в современном бизнесе, так и в управлении обществом и его институтами. С этим связано понимание роли, причин развития, разнообразие и востребованность тех или иных направлений маркетинговых исследований, а также высокие требования к их подготовке, организации и выполнению. Последние отражаются в принципах, нарушение которых неизбежно снижает ценность результатов.
Понятие «маркетинговое исследование» неоднозначно, поскольку цели и содержание исследовательской деятельности для потребностей маркетинга могут быть весьма различны. Понятие «исследование рынка» также неоднозначно, так как понятию «рынок» может придаваться разный смысл. Необходимо разобраться в содержании и соотношении этих понятий, а также знать причины, по которым принимается решение выполнить (заказать) маркетинговое исследование или разрабатывается исследовательская стратегия организации (фирмы). Это совершенно необходимо будущему маркетологу как заказчику исследования и тем более как его разработчику и исполнителю.
Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
Исходным положением при изучении этой темы следует считать то, что информация является необходимым ресурсом организации (фирмы), без которой невозможно ее функционирование на рынке. Информацию справедливо называют хлебом маркетинга, а маркетолога – информационным работником. Поэтому необходимо понять, что именно и почему относится к маркетинговой информации (например, слухи), каковы ее свойства и источники, а также от чего зависит ее достоверность и стоимость.
Для квалифицированной работы с маркетинговой информацией в организации должна быть создана маркетинговая информационная система (МИС). Это – специально созданная и постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации и другой обработки, анализа, оценки и хранения маркетинговой информации. Каждая организация формирует свое содержание маркетинговой информационной системы, однако структура, принципы создания, поддержания и совершенствования ее схожи. Необходимо их уяснить и определить место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе. Последние являются важной ее частью (как и в системе поддержки маркетинговых решений), наряду с другими.
В последние годы в России бурно развивается маркетинговая разведка, чему в немалой степени способствует несовершенство законодательства, регулирующего деятельность в сфере маркетинга. Необходимо знать методы разведки, понимать их отличие от методов маркетинговых исследований и актуальность информационной безопасности. Нельзя забывать, что если фирма сама не применяет маркетинговую разведку, то никак нельзя исключать, что она может стать объектом разведки со стороны конкурентов.
Нельзя также недооценивать роль бенчмаркинга как современного метода получения нетривиальной информации для разработки новых маркетинговых решений.
Тема 3. Процесс маркетинговых исследований
Базовым положением при изучении вопроса о программной (исследовательской) стратегии организации (фирмы) следует считать то, что планомерное обеспечение информацией является для нее жизненной необходимостью. Действительно, для систематического пополнения и обновления маркетинговой информационной системы требуется планировать заранее маркетинговые исследования, то есть разрабатывать программную, или исследовательскую, стратегию. Рекомендую ознакомиться с удачным примером программной стратегии компании Gillette на стр. 70-71 учебника Г. Черчилля и Д. Якобуччи.
При изучении вопроса об алгоритме процесса маркетингового исследования важно уяснить, что не существует единой схемы (плана, алгоритма) этого процесса. Действительно, алгоритм исследования зависит от того, какая именно информационная проблема стоит перед маркетологами фирмы в данный период времени. В определенном смысле любое маркетинговое исследование носит уникальный характер и требует творческих усилий исследователя. В то же время все квалифицированные маркетинговые исследования имеют общие контуры (алгоритм), которые определяются общенаучными требованиями к выполнению исследовательских работ. Без учета этих требований невозможно обеспечить достаточный уровень качества получаемой информации, что грозит негативными последствиями использования последней. В связи с этим, несмотря на творческий характер своей деятельности, исследователь должен хорошо понимать значение и научную специфику каждого этапа процесса исследования. Поэтому справедливо мнение о маркетинговом исследовании как о синтезе науки и искусства.
Тема 4. Определение проблемы и методологическая часть исследования
Исследовательская деятельность как никакая другая требует точности. Поэтому при изучении этой темы надо иметь в виду два принципиальных момента.
Первый момент: нельзя смешивать проблему исследования с практической маркетинговой проблемой, стоящей перед менеджментом организации (фирмы), несмотря на то, что они тесно взаимосвязаны. Исследовательская проблема заключается в определении состава и характера информации, необходимой для принятия решения по проблеме маркетинга (менеджмента) организации (фирмы). Например, перед фирмой стоит проблема выхода на соседние региональные рынки. В этом случае проблемой исследования может быть оценка потенциала каждого регионального рынка для продуктов фирмы.
При определении проблемы исследования важно:
А) выявить причины появления проблемы и отделить их от следствий, или проявлений проблемы в реальной жизни;
Б) на основе проблемы, требующей решения (то есть реально проявляющейся), сформулировать проблему, которую возможно исследовать;
В) уточнить проблему исследования, например, с помощью метода «рыбий скелет».
Второй момент: в учебной литературе нет единого понимания и описания тех этапов исследования, которые следуют за определением проблемы исследования. В учебнике Н. Малхотры «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» в главе 2 они называются разработкой подхода к решению проблемы, в других источниках – постановкой задач исследования, разработкой модели исследования. Мы, согласно российской традиции, используем выражение «разработка концепции исследования».
Кроме того, надо иметь в виду, что гипотезы разрабатываются не всегда, причиной этого может быть, например, новизна исследовательской проблемы.
Тема 5. Вторичная информация: виды, источники и методы получения
Эта тема тесно связана с темой 2, в которой, во-первых, даются определения первичной и вторичной информации и, во-вторых, показано место вторичных данных в маркетинговой информационной системе. Данная тема посвящена подробной характеристике вторичной информации и методам ее анализа.
Следует иметь в виду, что работа по поиску, обработке и анализу вторичных данных необходима, прежде всего, при реализации поискового (разведочного) плана (типа) исследования. В то же время вторичная информация используется практически в любом исследовании разведочного (разведочного) или причинно-следственного (каузального) типа, например, для целей определения объекта исследования, формирования выборочной совокупности и др.
Одновременно необходимо помнить о проблеме обоснованности использования вторичной информации (в частности, из-за возможной неточности). Для ее преодоления нужно знать о способах оценки достоверности этого вида информации.
Необходимо также знать о том, что вторичную информацию можно анализировать как традиционно (логическими методами), так и при помощи специально созданного метода – контент-анализа. Последний требует особой квалификации, в связи с этим начинающему исследователю доступны только самые простые его виды.
Тема 6. Источники стандартизированной маркетинговой информации
Эта тема связана с предыдущей темой 2, в которой характеризуется вторичная информация. Данная тема посвящена свойствам и методам получения одной из разновидностей вторичной информации, а именно стандартизированной, которую маркетологи могут получить от специализированных исследовательских организаций.
При изучении этой темы важно понять возможности (дополнительные преимущества) стандартизированной маркетинговой информации по сравнению с первичной информацией, а также вторичной стандартизированной. Эти возможности связаны с широким использованием технических средств наблюдения (отслеживания): телефонной связи, сканеров, пипл-метров и др.
Надо сказать, что в России еще не вполне развиты услуги по предоставлению стандартизированной маркетинговой информации, однако их рынок последовательно развивается. Причем активными пользователями этой информации являются не только фирмы-производители и торговые фирмы, но и фирмы, работающие на рынке рекламы вообще и посредством СМИ в частности, поскольку без этого становится невозможным измерять эффективность воздействия рекламы.
Стоит обратить внимание и на возможности обогащения информации, получаемой фирмой из разных источников, а также на новые, связанные с ними проблемы.
Тема 7. Опрос как количественный метод исследования
Данная тема, пожалуй, полнее других представлена в учебной литературе, в том числе социологической. Дело в том, что опрос как метод заимствован маркетологами у социологов. Студенты обычно легко усваивают материал этой темы, поскольку сами в жизни, как правило, бывали респондентами, а некоторые имеют опыт работы анкетерами и экспресс-интервьюерами. Однако некоторые весьма важные тонкости метода остаются незамеченными многими авторами учебной маркетиноговой литературы и, соответственно, студентами, что не позволяет последним приобрести достаточно глубокое понимание особенностей и возможностей метода опроса.
В связи с этим обратите внимание на необходимость тщательного учета психологических процессов, например, памяти человека, при разработке форм опроса вообще и формулировке вопросов и вариантов ответов в особенности. Надо понимать также особенности каждого из видов опроса, поскольку каждый из видов был разработан для определенных исследовательских целей и имеет свои границы использования.
Учтите также, что обманчивая внешняя простота (а точнее – широкая известность) метода опроса часто становится причиной существенных искажений получаемой информации. Нередки примеры неадекватного (неправомерного) использования метода, вследствие чего маркетологи получают некачественную (ложную) информацию, применение которой в подготовке маркетинговых решений грозит фирме серьезными негативными последствиями. В связи с этим вы должны разобраться, какие моменты в работе с этим методом могут стать источниками ошибок, тем более что опрос является одним из ведущих методов описательного (дискриптивного) исследования, а также применяется и в других типах маркетингового исследования.
Считаю возможным и необходимым для студентов-маркетологов освоение методик анкетного опроса и интервью в торговом зале с тем, чтобы в практической деятельности вы были способны самостоятельно разработать несложный опросник и выполнить работу интервьюера или анкетера. Тренировки на практических занятиях по предмету, а также выполнение кейса № 1 помогут вам в этом.
Тема 8. Метод наблюдения
Наблюдение – один из основных методов получения информации при проведении описательного (дискриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом). При изучении этого метода необходимо обратить внимание на то, что этические проблемы его применения являются наиболее сложными в ряду работы с методами маркетингового исследования, тем более что российское законодательство имеет здесь явные пробелы.
Постарайтесь разобраться также, почему стандартизированное наблюдение называется количественным методом, а нестандартизированное – качественным. В первом случае необходимо обоснованно разработать форму регистрации результатов наблюдения, а также предусмотреть необходимые меры с целью сокращения до минимума потерю и искажение получаемой информации. А нестандартизированное наблюдение требует, в первую очередь, преодоления других проблем, например, этических.
В последние годы в России получил популярность метод «Mistery Shopping» и часто называется по-русски – «Таинственный покупатель», а метод «анализ следов», напротив, еще не вполне оценен исследователями, хотя обладает рядом неоспоримых достоинств.
Тема 9. Эксперимент
Эксперимент является тем методом, использование которого обязательно для осуществления каузального (причинно-следственного) типа маркетингового исследования, поскольку именно этот метод способен наличие и характер причинно-следственных, или каузальных, связей между явлениями, интересующими исследователя.
Необходимо иметь в виду, что сущность причинно-следственных связей очень сложна. Еще великий Конфуций шутил: «Каждый раз, бросая в воду камень, я попадаю точно в центр круга». Поэтому для правильного планирования эксперимента необходимо пользоваться не обыденным (общепринятым) понятием причинно-следственных связей, или причинности, а научным.
Сложность эксперимента определяется также разнообразием его моделей, разработка и реализация которых связана с обеспечением контроля за действием посторонних факторов, что обеспечить на практике весьма непросто, особенно в полевых экспериментах.
Пробный маркетинг можно рассматривать как особую разновидность эксперимента. В России использование пробного маркетинга пока представлено единичными примерами, однако этот метод обладает большими преимуществами и в будущем будет более востребованным.
Следует также иметь в виду, что эксперимент – самый сложный метод маркетингового исследования и требует высокой квалификации исследователя.
Тема 10. Качественные методы исследования
При изучении данной темы нужно иметь в виду, что качественные методы получения маркетинговой информации, наряду с анализом вторичных данных, относятся к методам сбора информации в рамках поискового (разведочного) исследования. Исключение составляет метод использования тестов, который может применяться также в дискриптивном (описательном) исследовании, например, в случае массового тестирования потребителей.
Освоение темы требует привлечения ваших знаний по психологии, так как многие методы заимствованы оттуда, и менеджменту, поскольку метод группового обсуждения широко используется в теории и практике принятия управленческого решения.
Считаю возможным и необходимым для студентов-маркетологов освоение этих методов с тем, чтобы в практической деятельности вы были способны самостоятельно и полностью реализовать поисковый тип исследования. И практические занятия по предмету помогут вам в этом. Исключение составляет лишь метод фокус-группы, поскольку работа модератора требует более высокой квалификации и опыта. Начать на практических занятиях ее освоение могут немногие особо мотивированные студенты.
Тема 11. План маркетингового исследования
В процессе маркетингового исследования необходимо не только определить исследовательскую проблему и соответствующий подход, но и разработать детальный план, по которому и будет осуществляться его выполнение. Без этих этапов работы невозможно получить качественную информацию для маркетинговых решений. Поэтому одним из признаков квалифицированного исследовательского проекта является грамотно составленный план маркетингового исследования.
При изучении темы обратите особое внимание на обоснование выбора того или иного плана маркетингового исследования, поскольку в практической деятельности вам придется не только принимать решение о том, исследование какого именно плана необходимо провести, но и нести ответственность за это решение. Выбор определяется многими факторами, главными из которых являются:
А) необходимость в информации той или иной сложности и детальности;
Б) размер денежных средств, которые организация может выделить на исследование;
В) время (срочность получения информации).
Без освоения этой темы невозможно выполнение курсовой работы по данному предмету.
Тема 12. Измерение и шкалирование
Важность данной темы определяется тем, что при помощи шкал измеряются важные маркетинговые явления, такие, например, как информированность, ожидания, восприятие, предпочтения потребителей.
При освоении этой темы необходимо, прежде всего, уяснить, что к настоящему времени исследователями разработано довольно много шкал для разных целей измерения и не всегда просто выбрать определенную, адекватную для вашего исследования шкалу. Для этого стоит ознакомиться с видами шкал, их особенностями и назначением.
Тема 13. Определение объема и процедуры выборки
Все маркетинговые исследования подразделяются на сплошные и выборочные. При планировании последних необходимо сформировать выборку. Этим обоснована актуальность данной темы.
Поскольку студенты уже знакомы с понятиями генеральной и выборочной совокупности, с методами выборки из предметов «Эконометрика-1» и «Статистика», в этой теме необходимо обратить внимание на специфику формирования выборки в маркетинговых исследованиях. Так, маркетолог-исследователь нередко вынужден формировать выборку в условиях, когда не известны объем и структура генеральной совокупности или когда случайный отбор единиц выборки невозможен.
При формировании выборочной совокупности используются как вероятностные (случайные), так и неслучайные (детерминированные) методы. С первыми методами студенты знакомы из вышеуказанных предметов. В маркетинге чаще используется простой случайный отбор, систематический отбор, стратифицированная выборка и гнездовая выборка.
В то же время применяются и детерминированные методы, с которыми необходимо познакомиться. В маркетинге чаще используется квотная выборка, отбор на основе принципа удобства (для исследователей) и усмотрения, реже метод «снежного кома». Надо иметь в виду, что эти выборки сильно уступают случайным в точности и используются, как правило, тогда, когда по каким-либо причинам невозможно сформировать случайную. Меньшая точность должна учитываться при анализе полученной в результате исследования информации и формировании выводов.
Тема 14. Организация сбора данных. Подготовка данных для целей анализа
При изучении этой темы надо исходить из того, что при выполнении маркетингового исследования важны не только его креативные процедуры, но и рутинные (технические). К последним относится процесс полевых работ и подготовка данных к анализу. Неопытный исследователь часто упускает это из виду и не занимается тщательной подготовкой выполнения этих работ. В результате создаются условия для накопления так называемых ошибок сбора данных.
Надо также понимать, что ошибки сбора данных объективно неизбежны. Однако необходимо принимать усилия для их сокращения, поскольку они ведут к снижению достоверности получаемой информации; при этом степень и направление искажения информации практически невозможно оценить и, следовательно, учесть при формировании выводов.
Подготовка первоначально полученных («сырых») данных к предстоящему анализу также требует тщательности и квалификации при выполнении любого исследования, так как сохраняет достоверность полученной информации в рамках стандартов, а в ряде случаев может даже повысить ее. А табулирование выполняет роль подготовительного этапа анализа данных.
Тема 15. Методы анализа. Прогнозирование
При изучении этой темы нужно иметь в виду два момента. Первый касается значимости этапа анализа собранных данных: выводы проведенного исследования в значительной степени зависят от использования тех или иных способов анализа. Второй момент: анализ выполняется в зависимости от вида исследования, то есть от типа и объема полученных данных.
Так, при поисковом исследовании чаще всего пользуются качественным анализом, а из количественных видов ограничиваются применением дискриптивного.
При описательном и каузальном исследованиях пользуются не только расчетами средних величин, моды, среднего квадратичного отклонения, размаха вариации, но и более сложными методами анализа, позволяющими исследовать различия между рядами переменных и определять связи между изучаемыми явлениями. В случае необходимости исследования нескольких переменных применяются многомерные статистические методы их одновременного анализа: дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование.
Методы прогнозирования также подразделяются на качественные и количественные. Для применения первых необходимо владеть методами экспертного опроса, а применение вторых требует владения математическими методами анализа и, главное, наличия у исследователя соответствующей информационной базы.
Данная тема является обобщением и применением к области маркетинга знаний студентов по предмету Эконометрика-2, который изучался в предыдущих триместрах.
Тема 16. Содержание отчета о проведении исследования
Если предыдущие темы курса посвящены вопросам содержания маркетингового исследования, то настоящая тема – вопросам определения формы представления его результатов. И здесь студентам нужно иметь в виду, что значение этого заключительного этапа работы начинающими исследователями, как правило, недооценивается. А опытный исследователь хорошо знает, что результаты поверхностного и даже слабого исследования можно вполне респектабельно представить в отчете и, наоборот, основательное исследование с ценными результатами может сильно проиграть в восприятии заказчика (начальника) при плохо написанном отчете.
Жаль, что российские исследователи редко используют такой прием при разработке отчета, как введение в структуру отчета раздела «Резюме», в котором кратко излагаются наиболее существенные моменты методики исследования и самые важные результаты и выводы. Этот раздел очень удобен для менеджеров высшего звена организации и представителей «немаркетинговых» служб.
Многие правила презентации отчета (обеспечение наглядности, лаконичность и др.) уже должны быть знакомы студентам, поскольку применяются при защитах отчетов по практике, публичном представлении результатов самостоятельных работ и т.п.
Тема 17. Проблемы организации маркетинговых исследований. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований
При рассмотрении этой темы надо исходить из того, что исследования могут, во-первых, планироваться и проводиться собственными специалистами фирмы (предприятия) и, во-вторых, выполняться по заказу организациями, специализирующимися на маркетинговых исследованиях.
На практике нередко возникает проблема выбора между этими вариантами проведения исследования. В связи с этим необходимо понимать все преимущества и возможные риски обоих вариантов. Кроме того, надо тщательно изучить репутацию специализированных организаций и их предложения (не забывайте при этом, что самое дешевое предложение – не всегда самое лучшее).
Тема 18. Российская и международная практика маркетинговых исследований. Этические проблемы маркетинговых исследований.
При освоении материала этой темы необходимо учитывать, что маркетинговые исследования как специализированная деятельность зародилась в США и на протяжении многих десятилетий развивалась в высокоиндустриальных странах мира. В России эта деятельность начала развиваться значительно позднее, хотя и очень бурно. Этим объясняются различия, характерные для мирового и российского рынков маркетинговых исследований.
Динамичное развитие сферы маркетинговых исследований в нашей стране указывает на то, что карьера исследователя-маркетолога несомненно имеет хорошие перспективы. Здесь необходимо напомнить, что в маркетинговых исследованиях успешным станет только тот, кто будет трудолюбивым и творческим, поскольку исследование – это в некотором роде синтез науки и искусства.
Если же говорить об этических вопросах маркетинговых исследований, то можно констатировать, что в российской специальной литературе крайне мало уделяется внимания их обсуждению, по сравнению с зарубежными источниками. Между тем, актуальность этих вопросов в России не менее остра, чем в других странах.
2. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
1.1 Контрольные работы
Целями выполнения контрольных работы является, во-первых, систематическая самостоятельная работа над учебным материалом курса, и, во-вторых, контроль за текущей успеваемостью, позволяющий студенту набрать до 40 баллов.
Выполняются в письменном виде на листах бумаги, розданных преподавателем.
Содержание каждой контрольной работы указано в пункте 5.1 раздела 1.
Каждая контрольная работа имеет 5 вопросов и заданий, выполнение которых оценивается в 0-2 балла в зависимости от правильности и полноты ответа. В качестве задания, как правило, задается какой-либо пример или ситуация, при решении которых студент должен проявить способность практически применить теоретические знания.
Не допускается повторное выполнение контрольной работы. В случае, когда студент не смог прийти на контрольную работу по уважительной причине, возможно ее выполнение в часы консультаций преподавателя (разумеется, при этом вопросы и задания не повторяются).
В качестве рекомендации по выполнению контрольных работ можно посоветовать не механическое запоминание и воспроизведение материала, а логическое его осмысление. Если студент изложит ответ при помощи какого-то своего примера и смысл его будет правильным, оценка не снижается. При решении задания или ситуации (например, «найдите ошибки в формулировке следующих вопросов») необходимо не только указать правильный ответ, но и пояснить (обосновать) его.
1.2. Кейс № 1
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в практическом освоении теоретического материала, во-первых, по темам 4 и 11, поскольку будущим маркетологам важно стать, как минимум, квалифицированным заказчиком маркетингового исследования. Для этого студентам предлагается практическая ситуация, для решения которой необходимо сформулировать исследовательскую проблему, определить методологический подход для ее решения и разработать план исследования.
Во-вторых, кейс предполагает получение практических навыков разработки инструментов опроса (тема 7). Поэтому при написании плана исследования студенты должны сформировать необходимые опросники (анкеты), причем максимально грамотно.
Кейс выполняется группой из 2, 3 или 4 студентов, которые формируются самим студентами. По желанию кейс может выполняться и одним студентом. Работа над кейсом начинается на практическом занятии с обсуждением первых (устных) результатов под руководством преподавателя. Продолжение работы также может обсуждаться на занятии, однако выполнение кейса в большей степени происходит в часы самостоятельной работы.
Кейс заканчивается подготовкой письменной коллективной работы, оформление которой аналогично оформлению реферата, и сдачей на проверку преподавателю. Работы, выполненные группой более 4 чел., не принимаются. Баллы, полученные за эту работу (от 0 до 10), присваиваются каждому студенту. Преподаватель может вернуть работу на доработку с указанием замечаний. В этом случае оценка выставляется по рассмотрению последнего варианта работы.
1.3. Кейс № 2
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в практическом освоении теоретического материала, во-первых, по темам 4 и 11, поскольку здесь будущие маркетологи могут научиться разрабатывать (планировать) хотя и не очень сложное, но грамотное маркетинговое исследование. Для этого студентам предлагается практическая ситуация, для решения которой необходимо сформулировать исследовательскую проблему, определить методологический подход для ее решения и разработать план исследования.
Во-вторых, кейс предполагает получение практических навыков разработки инструментов наблюдения (тема 8). Поэтому при написании плана исследования студенты должны сформировать необходимые формы наблюдения с учетом вида наблюдения, причем максимально квалифицированно.
Кейс выполняется группой из 2, 3 или 4 студентов, которые формируются самим студентами. По желанию кейс может выполняться и одним студентом. Работа над кейсом начинается на практическом занятии с обсуждением первых (устных) результатов под руководством преподавателя. Продолжение работы также может обсуждаться на занятии, однако выполнение кейса в большей степени происходит в часы самостоятельной работы.
Кейс заканчивается подготовкой письменной коллективной работы, оформление которой аналогично оформлению реферата, и сдачей на проверку преподавателю. Работы, выполненные группой более 4 чел., не принимаются. Баллы, полученные за эту работу (от 0 до 10), присваиваются каждому студенту. Преподаватель может вернуть работу на доработку с указанием замечаний. В этом случае оценка выставляется по рассмотрению последнего варианта работы.
- Тренинг № 1 «Интервьюирование»
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в практическом освоении материала темы 7 «Опрос как количественный метод исследования» и частично темы 10 «Качественные методы исследования» (вопрос «Индивидуальное глубинное интервью») и приобретения навыков выполнения личного устного опроса.
Студентам выдается в качестве самостоятельной работы задание письменно разработать опросник интервью на любую тему в рамках маркетинговой сферы (количество вопросов не должно превышать 12), а также спланировать (устно) всю процедуру общения с респондентом. Для выполнения такого задания студенту необходимо ознакомиться со следующими вопросами:
А) правила проведения интервью в торговом зале, на дому у респондента, на улице, в офисе;
Б) порядок и правила разработки и тестирования опросника;
В) виды вопросов и их назначение;
Г) правила формулирования вопросов и вариантов ответов;
Д) способы преодоления неискренности респондентов, нежелания отвечать и других трудностей при разработке опросника.
На практическом занятии преподаватель организует работу группы (которая при необходимости может быть поделена на две подгруппы) по типу психологического тренинга.
По итогам тренинга преподаватель оценивает работу каждого участника в интервале от 1 до 5 баллов.
- Тренинг № 2 «Руководство работой фокус-группы»
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в практическом освоении материала темы 10 «Качественные методы исследования» (вопросы о фокус-группе как одного из методов качественного исследования). Второй целью является приобретение некоторыми особо заинтересованными студентами (прежде всего членами бизнес-инкубатора «Маркетинговые исследования» кафедры маркетинга) навыков выполнения функций ведущего заседание фокус-группы (модератора) и его помощника.
Заинтересованным студентам выдается в качестве самостоятельной работы задание письменно разработать сценарий фокус-группы (гайд) на любую тему в рамках маркетинговой сферы, а также спланировать процедуру отбора ее участников и другие организационные действия, необходимые для успешной работы фокус-группы. Остальным студентам выдается в качестве самостоятельной работы задание узнать правила организации и проведения групповых обсуждений вообще и фокус-группы в особенности.
Для выполнения такого задания студентам необходимо ознакомиться со следующими вопросами:
А) групповое обсуждение: назначение, виды, особенности, правила проведения и их обоснование, ценность получаемой информации;
Б) фокус-группа: цели применения, разновидности, преимущества и недостатки;
В) правила формирования фокус-групп, условия и процедура проведения, возможные проблемы;
Г) требования к модератору (ведущему).
На практическом занятии преподаватель организует работу группы (которая при необходимости может быть поделена на две подгруппы) по типу психологического тренинга.
По итогам тренинга преподаватель оценивает работу ведущего заседание фокус-группы (модератора) в интервале от 1 до 10 баллов, помощника ведущего – от 1 до 3 баллов Каждый рядовой участник заседания фокус-группы получает по 1 баллу плюс еще 1 балл за каждое критическое замечание или предложение, высказанное по организации и проведению заседания, с которым согласится модератор или преподаватель.
- Рефераты
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в углублении знаний студентов по какой-либо теме предмета. Выполнение реферата позволяет закрепить знания, полученные на лекциях, умение работать с литературой, выявлять предпочтения студентов, развивает творческие способности и, наконец, помогает определиться с темой курсовой работы.
Реферат является результатом индивидуального самостоятельного труда студента. Он представляет собой обзор информационных источников на выбранную тему. Тема выбирается студентом самостоятельно и согласовывается с преподавателем.
Подготовку реферата следует начинать с ознакомления с материалами на избранную тему, изложенными в учебнике (учебниках), и только после усвоения необходимых понятий и структуры содержания темы можно приступать к поиску и выписыванию материалов из других источников – периодической литературы, Интернета и т.д. После изложения литературных материалов можно привлечь материалы из служебных источников (разрабатываемых министерствами, региональными органами власти, корпорациями, фирмами т.п.), а также данные, собранные лично – на практике или в процессе работы в какой-либо организации.
Размер реферата не должен превышать 30 страниц и должен быть оформлен в соответствии с имеющимися требованиями.
Реферат может быть представлен до начала экзаменационной сессии второго триместра. Защита реферата не предусмотрена. Он оценивается преподавателем в интервале от 1 до 5 баллов.
- Реферат на тему «Измерение конъюнктуры рынка …(какого-либо конкретного рынка)» и его презентация
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в углублении знаний студентов по темам 2-15 курса «Маркетинговые исследования», а также по некоторым темам предметов «Статистика-2» и «Эконометрика-2». Выполнение реферата позволяет закрепить знания, полученные по трем предметам, умение работать с литературой, выявлять предпочтения студентов, развивает творческие способности и, наконец, помогает определиться с темой курсовой работы.
Реферат является результатом индивидуального самостоятельного труда студента. Он представляет собой обзор информационных источников на выбранную тему. Конкретный рынок выбирается студентом самостоятельно.
Подготовку реферата следует начинать с ознакомления с необходимыми материалами по измерению емкости конкретного рынка, спроса, предложения и др., изложенными в учебниках, и только после этого можно приступать к поиску и выписыванию материалов из других источников – периодической литературы, Интернета и т.д. Обратите внимание на то, что способов (методик) измерения каких-либо показателей может быть несколько. В этом случае надо описать все доступные и сравнить их по некоторым критериям, прежде всего: точность получаемых значений, оперативность, стоимость, доступность исходных данных.
Ценность реферата будет гораздо выше, если он будет содержать описание собственного участия в работе по измерению соответствующих показателей (например, на производственной практике).
Реферат подготавливается в черновом варианте и докладывается на практическом занятии. Содержание реферата оценивается преподавателем в интервале 1-5 баллов. Кроме того, оценивается качество презентации доклада в 1 или 2 балла.
В случае, когда студент не успевает (из-за ограничения времени на занятиях) доложить подготовленный реферат, он может представить его как обычный (см. 1.6), до начала экзаменационной сессии второго триместра. Защита реферата не предусмотрена. Он оценивается преподавателем в интервале от 1 до 5 баллов.
- Выполнение заданий на семинаре
Цель выполнения данного вида учебной работы заключается в углублении знаний студентов и получению практических умений по предмету.
Этот вид учебной работы отличается от предыдущих тем, что специального домашнего задания студентам не выдается, им достаточно знаний материала по теме семинарского или практического занятия. Например, студенты по заданию преподавателя участвуют в ролевых играх, в которых выявляются особенности, закономерности, проблемы использования какого-либо метода сбора маркетинговой информации. Обсуждение, следующее за выполнением этого задания, неизбежно выявляет знакомство студентов с теоретическими положениями относительно данного метода.
Выполнение задания и участие в обсуждении на семинаре оценивается преподавателем в интервале 1-3 балла. Как правило, выполнение задания оценивается выше, чем участие в обсуждении.