Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний

5.1. Система формирования 100-балльной оценки

Контрольные мероприятия по дисциплине	Количество баллов	Разделы и темы дисциплины
1. Контрольная работа № 1	0 - 10	Раздел 1 Темы 1, 2, 3, 4
2. Контрольная работа № 2	0 - 10	Раздел 2 Темы 5, 6, 7, 8, 9, 10
3. Контрольная работа № 3	0 - 10	Раздел 3 Темы 11, 12, 13, 14
4.Контрольная работа № 4	0 - 10	Разделы 4, 5 Темы 15, 16, 17, 18
5. Кейс № 1	0 - 10	Темы 4, 11, 7
6. Кейс № 2	0 - 10	Темы 4, 11, 8
7. Тренинг № 1 «Интервьюирование»	1 - 5	Тема 7
8. Тренинг № 2 «Руководство работой фокус-группы»	1 - 10	Тема 10
9. Реферат	1 - 5	Все темы
10. Реферат «Измерение конъюнктуры рынка …(любого конкретного)» и его презентация	1 - 7	Тема 15 «Маркетинговых исследований», а также темы предметов «Статистика-2» и «Эконометрика-2»
11. Выполнение задания на семинаре	1 - 3	На всех семинарах
12. Присутствие на семинаре	0.5	На всех семинарах

5.2. Контрольные вопросы для самопроверки и методические рекомендации по освоению учебного материала

Для целей освоения предмета вообще и, в частности, для подготовки к семинарским занятиям, выполнения контрольных работ и сдачи экзамена ниже приведены примеры контрольных вопросов по темам курса, а также методические рекомендации по освоению учебного материала каждой темы.

Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Контрольные вопросы

Поясните, что такое маркетинговое исследование и каковы его цели (задачи).

Поясните, что такое исследование рынка и каковы его цели (задачи).

Каково место исследований в комплексе маркетинговой деятельности?

Укажите важнейшие вехи (этапы) и движущие силы развития маркетинговых исследований.

Каковы причины бурного развития маркетинговых исследований во 2-ой половине ХХ века?

Для чего служат принципы организации и выполнения маркетинговых исследований? Перечислите главные из них.

Когда следует и когда не следует фирме (организации) делать маркетинговое исследование?

Перечислите наиболее востребованные направления маркетинговых исследований.

По каким основаниям классифицируются маркетинговые исследования? В чем смысл этих классификаций?

Методические рекомендации

В процессе изучения темы студенты должны иметь в виду, что дисциплина «Маркетинговые исследования» входит в число профилирующих и ее освоение требует основательных знаний основ маркетинга и тенденций развития маркетинговой практики. Маркетинговые исследования представляют собой обособленную отрасль теоретических и практических знаний и навыков, которая требует владения фундаментальными понятиями маркетинга, а также знания хотя бы общих проблем подготовки маркетинговых решений в рыночных условиях. Следует исходить из положения, что без исследований невозможен успех как в современном бизнесе, так и в управлении обществом и его институтами. С этим связано понимание роли, причин развития, разнообразие и востребованность тех или иных направлений маркетинговых исследований, а также высокие требования к их подготовке, организации и выполнению. Последние отражаются в принципах, нарушение которых неизбежно снижает ценность результатов.

Понятие «маркетинговое исследование» неоднозначно, поскольку цели и содержание исследовательской деятельности для потребностей маркетинга могут быть весьма различны. Понятие «исследование рынка» также неоднозначно, так как понятию «рынок» может придаваться разный смысл. Необходимо разобраться в содержании и соотношении этих понятий, а также знать причины, по которым принимается решение выполнить (заказать) маркетинговое исследование или разрабатывается исследовательская стратегия организации (фирмы). Это совершенно необходимо будущему маркетологу как заказчику исследования и тем более как его разработчику и исполнителю.

Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Контрольные вопросы

Объясните, каково назначение маркетинговой информации и информационных технологий.

В чем отличие понятий «данные» и «информация»?

Перечислите и поясните свойства маркетинговой информации.

Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию.

Перечислите источники первичной и вторичной информации.

Каково назначение и принципы формирования маркетинговой информационной системы (МИС) организации (фирмы)? Кто в организации должен формировать и поддерживать МИС?

Из каких частей состоит маркетинговая информационная система? Поясните, какое место занимают в ней маркетинговые исследования.

Дайте характеристику внутрифирменной информации.

Почему база внутрифирменной информации должна быть неагрегированной?

Дайте характеристику внешней текущей информации.

Дайте характеристику маркетинговой разведке. В чем отличие маркетинговой разведки от маркетингового исследования?

Объясните сущность системы поддержки маркетинговых решений (СПМР) и место маркетинговых исследований в ней.

Что такое бенчмаркинг? Какова его связь с маркетинговыми исследованиями?

Методические рекомендации

Исходным положением при изучении этой темы следует считать то, что информация является необходимым ресурсом организации (фирмы), без которой невозможно ее функционирование на рынке. Информацию справедливо называют хлебом маркетинга, а маркетолога – информационным работником. Поэтому необходимо понять, что именно и почему относится к маркетинговой информации (например, слухи), каковы ее свойства и источники, а также от чего зависит ее достоверность и стоимость.

Для квалифицированной работы с маркетинговой информацией в организации должна быть создана маркетинговая информационная система (МИС). Это – специально созданная и постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации и другой обработки, анализа, оценки и хранения маркетинговой информации. Каждая организация формирует свое содержание маркетинговой информационной системы, однако структура, принципы создания, поддержания и совершенствования ее схожи. Необходимо их уяснить и определить место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе. Последние являются важной ее частью (как и в системе поддержки маркетинговых решений), наряду с другими.

В последние годы в России бурно развивается маркетинговая разведка, чему в немалой степени способствует несовершенство законодательства, регулирующего деятельность в сфере маркетинга. Необходимо знать методы разведки, понимать их отличие от методов маркетинговых исследований и актуальность информационной безопасности. Нельзя забывать, что если фирма сама не применяет маркетинговую разведку, то никак нельзя исключать, что она может стать объектом разведки со стороны конкурентов.

Нельзя также недооценивать роль бенчмаркинга как современного метода получения нетривиальной информации для разработки новых маркетинговых решений.

Тема 3. Процесс маркетинговых исследований

Контрольные вопросы

Что такое исследовательская (программная) стратегия организации (фирмы)?

Какие задачи она решает? Кто должен ее разрабатывать?

Какова общая процедура разработки и проведения маркетингового исследования?

Какие преимущества получает специалист, разрабатывающий алгоритм (проект, план) процесса маркетингового исследования на основе общенаучных требований?

Какие этапы содержит методологическая часть процесса маркетингового исследования?

Какие вопросы необходимо задать себе, чтобы правильно разработать этапы методологической части маркетингового исследования?

Какие этапы содержит методическая часть процесса маркетингового исследования?

Какие вопросы необходимо задать себе, чтобы правильно разработать этапы методической части маркетингового исследования?

Методические рекомендации

Базовым положением при изучении вопроса о программной (исследовательской) стратегии организации (фирмы) следует считать то, что планомерное обеспечение информацией является для нее жизненной необходимостью. Действительно, для систематического пополнения и обновления маркетинговой информационной системы требуется планировать заранее маркетинговые исследования, то есть разрабатывать программную, или исследовательскую, стратегию. Рекомендую ознакомиться с удачным примером программной стратегии компании Gillette на стр. 70-71 учебника //Черчилль и Якобуччи//.

При изучении вопроса об алгоритме процесса маркетингового исследования важно уяснить, что не существует единой схемы (плана, алгоритма) этого процесса. Действительно, алгоритм исследования зависит от того, какая именно информационная проблема стоит перед маркетологами фирмы в данный период времени. В определенном смысле любое маркетинговое исследование носит уникальный характер и требует творческих усилий исследователя. В то же время все квалифицированные маркетинговые исследования имеют общие контуры (алгоритм), которые определяются общенаучными требованиями к выполнению исследовательских работ. Без учета этих требований невозможно обеспечить достаточный уровень качества получаемой информации, что грозит негативными последствиями использования последней. В связи с этим, несмотря на творческий характер своей деятельности, исследователь должен хорошо понимать значение и научную специфику каждого этапа процесса исследования. Поэтому справедливо мнение о маркетинговом исследовании как о синтезе науки и искусства.

Тема 4. Определение проблемы и методологическая часть исследования

Контрольные вопросы

Как вы понимаете слово «проблема»?

Что может являться источником маркетинговых проблем и возможностей организации (фирмы)?

В чем заключается проблема, требующая решения, или управленческая (маркетинговая) проблема?

Каковы характеристики исследовательской проблемы? Приведите примеры проблем, требующих решения, и исследовательских проблем.

Почему необходимо прояснять, уточнять, «разлагать» на составные части (компоненты) проблему исследования?

Какие существуют способы прояснения (уточнения) исследовательской проблемы?

В чем сущность метода «рыбий скелет»?

В чем сущность метода построения графа проблем?

В чем заключается построение концепции и модели исследования? Какова роль поисковых вопросов?

Что такое гипотеза и каковы требования к ее разработке?

Методические рекомендации

Исследовательская деятельность как никакая другая требует точности. Поэтому при изучении этой темы надо иметь в виду два принципиальных момента.

Первый момент: нельзя смешивать проблему исследования с практической маркетинговой проблемой, стоящей перед менеджментом организации (фирмы), несмотря на то, что они тесно взаимосвязаны. Исследовательская проблема заключается в определении состава и характера информации, необходимой для принятия решения по проблеме маркетинга (менеджмента) организации (фирмы). Например, перед фирмой стоит проблема выхода на соседние региональные рынки. В этом случае проблемой исследования может быть оценка потенциала каждого регионального рынка для продуктов фирмы.

При определении проблемы исследования важно:

А) выявить причины появления проблемы и отделить их от следствий, или проявлений проблемы в реальной жизни;

Б) на основе проблемы, требующей решения (то есть реально проявляющейся), сформулировать проблему, которую возможно исследовать;

В) уточнить проблему исследования, например, с помощью метода «рыбий скелет».

Второй момент: в учебной литературе нет единого понимания и описания тех этапов исследования, которые следуют за определением проблемы исследования. В учебнике Н. Малхотры \\\\\\ гл. 2\\\\\ они называются разработкой подхода к решению проблемы, в других источниках – постановкой задач исследования, разработкой модели исследования. Мы, согласно российской традиции, используем выражение «разработка концепции исследования».

Кроме того, надо иметь в виду, что гипотезы разрабатываются не всегда, причиной этого может быть, например, новизна исследовательской проблемы.

Тема 5. Вторичная информация: виды, источники и методы получения

Контрольные вопросы

Какая информация для целей маркетинга обходится дешевле: первичная или вторичная? Почему?

Перечислите проблемы использования (недостатки) вторичной информации и методы оценки ее достоверности.

Перечислите (укрупненно) источники публикуемой внешней информации.

Приведите примеры отдельных видов вторичной информации и укажите на возможные проблемы оценки достоверности.

В чем сущность традиционного метода анализа вторичной информации? Каковы преимущества и ограничения его использования?

В чем сущность метода контент-анализа вторичной информации? Каковы его преимущества? Приведите примеры его использования в маркетинговых исследованиях.

Методические рекомендации

Эта тема тесно связана с темой 2, в которой, во-первых, даются определения первичной и вторичной информации и, во-вторых, показано место вторичных данных в маркетинговой информационной системе. Данная тема посвящена подробной характеристике вторичной информации и методам ее анализа.

Следует иметь в виду, что работа по поиску, обработке и анализу вторичных данных необходима, прежде всего, при реализации поискового (разведочного) плана (типа) исследования. В то же время вторичная информация используется практически в любом исследовании разведочного (разведочного) или причинно-следственного (каузального) типа, например, для целей определения объекта исследования, формирования выборочной совокупности и др.

Одновременно необходимо помнить о проблеме обоснованности использования вторичной информации (в частности, из-за возможной неточности). Для ее преодоления нужно знать о способах оценки достоверности этого вида информации.

Необходимо также знать о том, что вторичную информацию можно анализировать как традиционно (логическими методами), так и при помощи специально созданного метода – контент-анализа. Последний требует особой квалификации, в связи с этим начинающему исследователю доступны только самые простые его виды.

Тема 6. Источники стандартизированной маркетинговой информации

Контрольные вопросы

Что такое стандартизированная маркетинговая информация? Каковы ее преимущества? Для каких целей она необходима?

Что такое сенсус и аудит розничной торговли? Что такое аудит потребительских запасов? Чем характеризуется получаемая информация?

Какова процедура их выполнения?

Что такое панельные исследования? Чем характеризуется получаемая информация?

Какие виды панелей используются? Кто может формировать панели и работать с ними?

Перечислите этапы формирования панели.

Назовите преимущества и недостатки панельных исследований.

Как проводится аудит розничной торговли с использованием сканеров?

Что такое аудио-метр (пипл-метр, телеметр)? Какие еще способы получения стандартизированных данных, связанных со средствами массовой информации, разработаны исследователями?

Приведите примеры форм сбора стандартизированной информации.

Методические рекомендации

Эта тема связана с предыдущей темой 2, в которой характеризуется вторичная информация. Данная тема посвящена свойствам и методам получения одной из разновидностей вторичной информации, а именно стандартизированной, которую маркетологи могут получить от специализированных исследовательских организаций.

При изучении этой темы важно понять возможности (дополнительные преимущества) стандартизированной маркетинговой информации по сравнению с первичной информацией, а также вторичной стандартизированной. Эти возможности связаны с широким использованием технических средств наблюдения (отслеживания): телефонной связи, сканеров, пипл-метров и др.

Надо сказать, что в России еще не вполне развиты услуги по предоставлению стандартизированной маркетинговой информации, однако их рынок последовательно развивается. Причем активными пользователями этой информации являются не только фирмы-производители и торговые фирмы, но и фирмы, работающие на рынке рекламы вообще и посредством СМИ в частности, поскольку без этого становится невозможным измерять эффективность воздействия рекламы.

Стоит обратить внимание и на возможности обогащения информации, получаемой фирмой из разных источников, а также на новые, связанные с ними проблемы.

Тема 7. Опрос как количественный метод исследования

Контрольные вопросы

Дайте определение метода опроса, а также количественного опроса.

Какие виды информации можно получить с помощью опроса? Приведите примеры.

Перечислите виды количественного опроса и определите их возможности.

На чем основаны правила проведения опросов вообще, а также устного и письменного опросов? В чем заключаются основные правила?

Опишите процедуру интервью в торговом зале, на дому у респондента, на улице, в офисе.

Охарактеризуйте процедуру и правила личного анкетного опроса.

В чем особенности традиционного телефонного опроса и компьютерного адаптивного телефонного интервью (CATI)?

В чем особенности почтового и прессового опроса?

Какова специфика, преимущества и ограничения опроса по Internet?

Каковы порядок и правила разработки формы для опроса?

Каков порядок расположения вопросов в опроснике (анкете)?

Что такое тестирование («пилотаж») формы для опроса?

Каково назначение и особенности построения открытых, закрытых и полузакрытых вопросов?

Что такое прямые и косвенные вопросы? В каких случаях должно их использовать?

Укажите пять-семь важнейших правил формулирования вопросов.

Укажите пять важнейших правил формулирования вариантов ответов на вопросы.

Какие психологические проблемы необходимо преодолеть для получения достоверной опросной информации?

Если вопрос носит деликатный или интимный характер, можно ли его задавать при опросах? Аргументируйте ответ.

Каким образом можно учесть особенности памяти человека при разработке вопросов?

Каким образом можно преодолеть неискренность респондентов и их нежелание отвечать при разработке формы опроса вообще и формулировки вопросов в частности?

Методические рекомендации

Данная тема, пожалуй, полнее других представлена в учебной литературе, в том числе социологической. Дело в том, что опрос как метод заимствован маркетологами у социологов. Студенты обычно легко усваивают материал этой темы, поскольку сами в жизни, как правило, бывали респондентами, а некоторые имеют опыт работы анкетерами и экспресс-интервьюерами. Однако некоторые весьма важные тонкости метода остаются незамеченными многими авторами учебной маркетиноговой литературы и, соответственно, студентами, что не позволяет последним приобрести достаточно глубокое понимание особенностей и возможностей метода опроса.

В связи с этим обратите внимание на необходимость тщательного учета психологических процессов, например, памяти человека, при разработке форм опроса вообще и формулировке вопросов и вариантов ответов в особенности. Надо понимать также особенности каждого из видов опроса, поскольку каждый из видов был разработан для определенных исследовательских целей и имеет свои границы использования.

Учтите также, что обманчивая внешняя простота (а точнее – широкая известность) метода опроса часто становится причиной существенных искажений получаемой информации. Нередки примеры неадекватного (неправомерного) использования метода, вследствие чего маркетологи получают некачественную (ложную) информацию, применение которой в подготовке маркетинговых решений грозит фирме серьезными негативными последствиями. В связи с этим вы должны разобраться, какие моменты в работе с этим методом могут стать источниками ошибок, тем более что опрос является одним из ведущих методов описательного (дискриптивного) исследования, а также применяется и в других типах маркетингового исследования.

Считаю возможным и необходимым для студентов-маркетологов освоение методик анкетного опроса и интервью в торговом зале с тем, чтобы в практической деятельности вы были способны самостоятельно разработать несложный опросник и выполнить работу интервьюера или анкетера. Тренировки на практических занятиях по предмету, а также выполнение кейса № 1 помогут вам в этом.

Тема 8. Метод наблюдения

Контрольные вопросы

Дайте определение наблюдения как метода получения первичной информации вообще и как количественного метода в частности.

О чем можно и о чем невозможно получить информацию при помощи наблюдения?

Каковы проблемы использования метода наблюдения? Что может являться источником ошибок?

В чем смысл классификаций наблюдения по критериям: структурированность, степень открытости, способ проведения?

В чем преимущества структурированного наблюдения?

В чем преимущества скрытого наблюдения?

В чем преимущества личного наблюдения?

Каковы особенности метода «анализ следов»? Какова точность получаемой информации?

Каковы особенности метода «Mistery Shopping»? Какова точность получаемой информации?

Какие технические средства используются для наблюдения? В чем преимущества наблюдения при помощи технических средств?

Приведите примеры форм для регистрации результатов наблюдения.

Методические рекомендации

Наблюдение – один из основных методов получения информации при проведении описательного (дискриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом). При изучении этого метода необходимо обратить внимание на то, что этические проблемы его применения являются наиболее сложными в ряду работы с методами маркетингового исследования, тем более что российское законодательство имеет здесь явные пробелы.

Постарайтесь разобраться также, почему стандартизированное наблюдение называется количественным методом, а нестандартизированное – качественным. В первом случае необходимо обоснованно разработать форму регистрации результатов наблюдения, а также предусмотреть необходимые меры с целью сокращения до минимума потерю и искажение получаемой информации. А нестандартизированное наблюдение требует, в первую очередь, преодоления других проблем, например, этических.

В последние годы в России получил популярность метод «Mistery Shopping» и часто называется по-русски – «Таинственный покупатель», а метод «анализ следов», напротив, еще не вполне оценен исследователями, хотя обладает рядом неоспоримых достоинств.

Тема 9. Эксперимент

Контрольные вопросы

Дайте развернутое определение эксперименту. Приведите пример.

Каковы отличительные характеристики эксперимента? Почему он является методом каузального исследования?

В чем заключается научная сущность причинно-следственной связи?

Перечислите и объясните условия существования причинно-следственной связи.

Сравните лабораторный и полевой (рыночный) виды эксперимента.

Поясните сущность моделей последовательного и параллельного эксперимента. Какой эксперимент дает более точные результаты?

Что такое пробный маркетинг? Какие он имеет формы и стадии проведения?

Какие проблемы приходится решать исследователю при использовании пробного маркетинга?

В каких случаях рационально отказаться от пробного маркетинга?

Почему нельзя продолжать его слишком долго? Разве это не ведет к повышению точности результатов?

Методические рекомендации

Эксперимент является тем методом, использование которого обязательно для осуществления каузального (причинно-следственного) типа маркетингового исследования, поскольку именно этот метод способен наличие и характер причинно-следственных, или каузальных, связей между явлениями, интересующими исследователя.

Необходимо иметь в виду, что сущность причинно-следственных связей очень сложна. Еще великий Конфуций шутил: «Каждый раз, бросая в воду камень, я попадаю точно в центр круга». Поэтому для правильного планирования эксперимента необходимо пользоваться не обыденным (общепринятым) понятием причинно-следственных связей, или причинности, а научным.

Сложность эксперимента определяется также разнообразием его моделей, разработка и реализация которых связана с обеспечением контроля за действием посторонних факторов, что обеспечить на практике весьма непросто, особенно в полевых экспериментах.

Пробный маркетинг можно рассматривать как особую разновидность эксперимента. В России использование пробного маркетинга пока представлено единичными примерами, однако этот метод обладает большими преимуществами и в будущем будет более востребованным.

Следует также иметь в виду, что эксперимент – самый сложный метод маркетингового исследования и требует высокой квалификации исследователя.

Тема 10. Качественные методы исследования

Контрольные вопросы

Как вы отличаете количественные методы от качественных?

В чем преимущества качественных методов?

Какой из качественных методов менее затратный? А какой самый оперативный?

Охарактеризуйте развернуто экспертный опрос.

Кто может быть экспертом?

Охарактеризуйте развернуто индивидуальное глубинное интервью. Перечислите основные правила использования.

Охарактеризуйте развернуто обсуждение в группе как метод исследования в маркетинге.

Опишите процедуру и основные правила проведения «мозгового штурма».

Опишите процедуру и основные правила проведения заседания номинальной группы.

Опишите процедуру и основные правила формирования и работы с фокус-группами, а также требования к модератору (ведущему).

На чем строится критика метода фокус-группы? Насколько она обоснована?

Что такое проективный тест? Какую информацию может дать его использование?

Охарактеризуйте методы, основанные на достижениях психологии, как способы получения информации для целей маркетинга.

Какие еще методы качественной группы используют маркетологи?

Методические рекомендации

При изучении данной темы нужно иметь в виду, что качественные методы получения маркетинговой информации, наряду с анализом вторичных данных, относятся к методам сбора информации в рамках поискового (разведочного) исследования. Исключение составляет метод использования тестов, который может применяться также в дискриптивном (описательном) исследовании, например, в случае массового тестирования потребителей.

Освоение темы требует привлечения ваших знаний по психологии, так как многие методы заимствованы оттуда, и менеджменту, поскольку метод группового обсуждения широко используется в теории и практике принятия управленческого решения.

Считаю возможным и необходимым для студентов-маркетологов освоение этих методов с тем, чтобы в практической деятельности вы были способны самостоятельно и полностью реализовать поисковый тип исследования. И практические занятия по предмету помогут вам в этом. Исключение составляет лишь метод фокус-группы, поскольку работа модератора требует более высокой квалификации и опыта. Начать на практических занятиях ее освоение могут немногие особо мотивированные студенты.

Тема 11. План маркетингового исследования

Контрольные вопросы

Что такое план маркетингового исследования и для чего он необходим?

Что включает в себя структура плана? На чем основан выбор того или иного плана маркетингового исследования?

Охарактеризуйте поисковый (разведочный) тип маркетингового исследования.

Какие методы используются в поисковом (разведочном) маркетинговом исследовании?

Охарактеризуйте описательный (дискриптивный) тип маркетингового исследования.

Какие методы используются в описательном (дискриптивном) маркетинговом исследовании?

Охарактеризуйте каузальный (причинно-следственный) тип маркетингового исследования.

Какие методы используются в каузальном (причинно-следственном) маркетинговом исследовании?

Методические рекомендации

В процессе маркетингового исследования необходимо не только определить исследовательскую проблему и соответствующий подход, но и разработать детальный план, по которому и будет осуществляться его выполнение. Без этих этапов работы невозможно получить качественную информацию для маркетинговых решений. Поэтому одним из признаков квалифицированного исследовательского проекта является грамотно составленный план маркетингового исследования.

При изучении темы обратите особое внимание на обоснование выбора того или иного плана маркетингового исследования, поскольку в практической деятельности вам придется не только принимать решение о том, исследование какого именно плана необходимо провести, но и нести ответственность за это решение. Выбор определяется многими факторами, главными из которых являются:

А) необходимость в информации той или иной сложности и детальности;

Б) размер денежных средств, которые организация может выделить на исследование;

В) время (срочность получения информации).

Без освоения этой темы невозможно выполнение курсовой работы по данному предмету.

Тема 12. Измерение и шкалирование

Контрольные вопросы

Что такое шкалирование? Чем оно отличается от измерения?

Охарактеризуйте основные виды шкал.

Что такое попарное сравнение?

Для каких целей используется семантический дифференциал?

Опишите шкалу Лайкерта.

В чем особенность шкалы Степела?

Опишите модель истинной оценки шкалы.

Что такое надежность шкалы?

Что такое достоверность шкалы?

Методические рекомендации

Важность данной темы определяется тем, что при помощи шкал измеряются важные маркетинговые явления, такие, например, как информированность, ожидания, восприятие, предпочтения потребителей.

При освоении этой темы необходимо, прежде всего, уяснить, что к настоящему времени исследователями разработано довольно много шкал для разных целей измерения и не всегда просто выбрать определенную, адекватную для вашего исследования шкалу. Для этого стоит ознакомиться с видами шкал, их особенностями и назначением.

Тема 13. Определение объема и процедуры выборки

Контрольные вопросы

Дайте определение выборочной совокупности.

Почему в маркетинговых исследованиях прибегают к выборке?

Какие действия необходимо выполнить, чтобы сформировать выборку?

Что нужно сделать, чтобы определить контур выборки?

В чем преимущества и ограничения использования неслучайных выборок?

Опишите процедуры неслучайных выборок.

В чем преимущества и ограничения использования случайных выборок?

Опишите процедуры случайных выборок.

Как можно определить объем выборки?

От чего зависит объем выборки?

Что такое выборочные ошибки?

Методические рекомендации

Все маркетинговые исследования подразделяются на сплошные и выборочные. При планировании последних необходимо сформировать выборку. Этим обоснована актуальность данной темы.

Поскольку студенты уже знакомы с понятиями генеральной и выборочной совокупности, с методами выборки из предметов «Эконометрика-1» и «Статистика», в этой теме необходимо обратить внимание на специфику формирования выборки в маркетинговых исследованиях. Так, маркетолог-исследователь нередко вынужден формировать выборку в условиях, когда не известны объем и структура генеральной совокупности или когда случайный отбор единиц выборки невозможен.

При формировании выборочной совокупности используются как вероятностные (случайные), так и неслучайные (детерминированные) методы. С первыми методами студенты знакомы из вышеуказанных предметов. В маркетинге чаще используется простой случайный отбор, систематический отбор, стратифицированная выборка и гнездовая выборка.

В то же время применяются и детерминированные методы, с которыми необходимо познакомиться. В маркетинге чаще используется квотная выборка, отбор на основе принципа удобства (для исследователей) и усмотрения, реже метод «снежного кома». Надо иметь в виду, что эти выборки сильно уступают случайным в точности и используются, как правило, тогда, когда по каким-либо причинам невозможно сформировать случайную. Меньшая точность должна учитываться при анализе полученной в результате исследования информации и формировании выводов.

Тема 14. Организация сбора данных. Подготовка данных для целей анализа.

Контрольные вопросы

Из каких компонентов (частей) состоит процесс полевых работ?

Как должен проводиться отбор и подготовка работников для полевых работ?

Какие имеются методы контроля за работой персонала? От чего зависит выбор способов контроля?

Перечислите группы ошибок при сборе данных. Что необходимо предпринимать для сокращения этих ошибок?

Из каких работ состоит подготовка данных к анализу? Обоснуйте их необходимость.

Методические рекомендации

При изучении этой темы надо исходить из того, что при выполнении маркетингового исследования важны не только его креативные процедуры, но и рутинные (технические). К последним относится процесс полевых работ и подготовка данных к анализу. Неопытный исследователь часто упускает это из виду и не занимается тщательной подготовкой выполнения этих работ. В результате создаются условия для накопления так называемых ошибок сбора данных.

Надо также понимать, что ошибки сбора данных объективно неизбежны. Однако необходимо принимать усилия для их сокращения, поскольку они ведут к снижению достоверности получаемой информации; при этом степень и направление искажения информации практически невозможно оценить и, следовательно, учесть при формировании выводов.

Подготовка первоначально полученных («сырых») данных к предстоящему анализу также требует тщательности и квалификации при выполнении любого исследования, так как сохраняет достоверность полученной информации в рамках стандартов, а в ряде случаев может даже повысить ее. А табулирование выполняет роль подготовительного этапа анализа данных.

Тема 15. Методы анализа. Прогнозирование

Контрольные вопросы

На чем основывается выбор стратегии анализа данных?

Каковы цель и сущность проверки гипотез?

Опишите процесс проверки гипотез.

Какие критерии статистической значимости различий вы знаете?

В чем сущность дисперсионного анализа?

Какие виды анализа применяются для определения связей между переменными?

В чем сущность корреляционного и регрессионного анализа?

Какие виды анализа применяются для определения связей между несколькими переменными?

В чем сущность дискриминантного и факторного анализа?

В чем сущность кластерного анализа и многомерного шкалирования?

Какие качественные методы прогнозирования вы знаете?

Опишите процедуру экспертного опроса по методу Дельфи.

В чем сущность экстраполяции временного ряда?

В чем сущность причинно-следственных моделей прогнозирования?

Методические рекомендации

При изучении этой темы нужно иметь в виду два момента. Первый касается значимости этапа анализа собранных данных: выводы проведенного исследования в значительной степени зависят от использования тех или иных способов анализа. Второй момент: анализ выполняется в зависимости от вида исследования, то есть от типа и объема полученных данных.

Так, при поисковом исследовании чаще всего пользуются качественным анализом, а из количественных видов ограничиваются применением дискриптивного.

При описательном и каузальном исследованиях пользуются не только расчетами средних величин, моды, среднего квадратичного отклонения, размаха вариации, но и более сложными методами анализа, позволяющими исследовать различия между рядами переменных и определять связи между изучаемыми явлениями. В случае необходимости исследования нескольких переменных применяются многомерные статистические методы их одновременного анализа: дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование.

Методы прогнозирования также подразделяются на качественные и количественные. Для применения первых необходимо владеть методами экспертного опроса, а применение вторых требует владения математическими методами анализа и, главное, наличия у исследователя соответствующей информационной базы.

Данная тема является обобщением и применением к области маркетинга знаний студентов по предмету Эконометрика-2, который изучался в предыдущих триместрах.

Тема 16. Содержание отчета о проведении исследования

Контрольные вопросы

Опишите процесс подготовки отчета о маркетинговом исследовании.

Каковы критерии оценки отчета?

Какой может быть структура отчета?

Опишите обычно используемую форму отчета об исследовании.

Изложите рекомендации по подготовке отчета.

Изложите рекомендации по проведению презентации отчета.

Методические рекомендации

Если предыдущие темы курса посвящены вопросам содержания маркетингового исследования, то настоящая тема – вопросам определения формы представления его результатов. И здесь студентам нужно иметь в виду, что значение этого заключительного этапа работы начинающими исследователями, как правило, недооценивается. А опытный исследователь хорошо знает, что результаты поверхностного и даже слабого исследования можно вполне респектабельно представить в отчете и, наоборот, основательное исследование с ценными результатами может сильно проиграть в восприятии заказчика (начальника) при плохо написанном отчете.

Жаль, что российские исследователи редко используют такой прием при разработке отчета, как введение в структуру отчета раздела «Резюме», в котором кратко излагаются наиболее существенные моменты методики исследования и самые важные результаты и выводы. Этот раздел очень удобен для менеджеров высшего звена организации и представителей «немаркетинговых» служб.

Многие правила презентации отчета (обеспечение наглядности, лаконичность и др.) уже должны быть знакомы студентам, поскольку применяются при защитах отчетов по практике, публичном представлении результатов самостоятельных работ и т.п.

Тема 17. Проблемы организации маркетинговых исследований. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

Контрольные вопросы

Кто может проводить маркетинговые исследования?

Каковы преимущества и проблемы проведения исследований собственными работниками организации (фирмы)?

Каковы преимущества и проблемы проведения исследований специализированными организациями?

Какие виды услуг оказывают специализированные организации, работающие в области маркетинговых исследований?

Как выбрать специализированную организацию для проведения исследования? Какие проблемы при взаимодействии с ней могут возникнуть?

Методические рекомендации

При рассмотрении этой темы надо исходить из того, что исследования могут, во-первых, планироваться и проводиться собственными специалистами фирмы (предприятия) и, во-вторых, выполняться по заказу организациями, специализирующимися на маркетинговых исследованиях.

На практике нередко возникает проблема выбора между этими вариантами проведения исследования. В связи с этим необходимо понимать все преимущества и возможные риски обоих вариантов. Кроме того, надо тщательно изучить репутацию специализированных организаций и их предложения (не забывайте при этом, что самое дешевое предложение – не всегда самое лучшее).

Тема 18. Российская и международная практика маркетинговых исследований. Этические проблемы маркетинговых исследований

Контрольные вопросы

Охарактеризуйте международный рынок маркетинговых исследований и поясните тенденции его развития.

Охарактеризуйте российский рынок маркетинговых исследований и поясните тенденции его развития.

Какие должности существуют в сфере маркетинговых исследований? Кратко охарактеризуйте их?

Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетинговых исследований?

Почему важно придерживаться этических норм при проведении маркетинговых исследований?

Какие нравственные проблемы возникают (могут возникнуть) в процессе взаимодействия заинтересованных сторон при проведении маркетинговых исследований?

Какие правовые документы созданы для принятия нравственных решений при проведении маркетинговых исследований?

Методические рекомендации

При освоении материала этой темы необходимо учитывать, что маркетинговые исследования как специализированная деятельность зародилась в США и на протяжении многих десятилетий развивалась в высокоиндустриальных странах мира. В России эта деятельность начала развиваться значительно позднее, хотя и очень бурно. Этим объясняются различия, характерные для мирового и российского рынков маркетинговых исследований.

Динамичное развитие сферы маркетинговых исследований в нашей стране указывает на то, что карьера исследователя-маркетолога несомненно имеет хорошие перспективы. Здесь необходимо напомнить, что в маркетинговых исследованиях успешным станет только тот, кто будет трудолюбивым и творческим, поскольку исследование – это в некотором роде синтез науки и искусства.

Если же говорить об этических вопросах маркетинговых исследований, то можно констатировать, что в российской специальной литературе крайне мало уделяется внимания их обсуждению, по сравнению с зарубежными источниками. Между тем, актуальность этих вопросов в России не менее остра, чем в других странах.

Blog