Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие, 2315.48kb.
- Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс, 835.02kb.
- Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право», 3187.55kb.
- Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»:, 3220.77kb.
4.2. Содержание разделов и тем
Раздел 1. Общая характеристика и методология маркетинговых исследований
Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
История и причины развития маркетинговых исследований.
Сущность маркетинговых исследований.
Цели и задачи исследований в структуре современного маркетинга.
Принципы маркетинговых исследований.
Определение потребности организации в маркетинговых исследованиях.
Направления маркетинговых исследований.
Классификации маркетинговых исследований.
Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
Роль информации и информационных технологий в концепции маркетинга.
Маркетинговая информация: понятие, назначение, свойства.
Первичная и вторичная информация.
Маркетинговая информационная система (МИС) организации (фирмы): понятие, назначение, состав, требования к организации и функционированию, направления совершенствования. Система поддержки маркетинговых решений (СПМР).
Место маркетинговых исследований в МИС и СПМР. Отличие маркетинговых исследований от маркетинговой разведки. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования.
Тема 3. Процесс маркетинговых исследований
Исследовательская стратегия (программная стратегия) организации: понятие, назначение, состав.
Алгоритм (этапы) процесса исследования.
Тема 4. Определение проблемы и методологическая часть исследования
Понятие проблемы. Источники маркетинговых проблем.
Проблема принятия маркетингового решения (управленческая) и исследовательская проблема.
Способы прояснения (уточнения) исследовательской проблемы и построения методологии исследования.
Разработка методологической части исследования: построения концепции, моделей, поисковых вопросов, гипотез.
Раздел 2. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
Тема 5. Вторичная информация: виды, источники и методы получения
Преимущества и ограничения использования (недостатки) вторичной информации для целей маркетинга. Оценка достоверности вторичных данных.
Виды и источники вторичной информации.
Internet как источник вторичной информации.
Традиционный метод анализа вторичной информации: сущность, преимущества и ограничения использования.
Метод контент-анализа вторичной информации: сущность, преимущества и ограничения использования.
Тема 6. Источники стандартизированной маркетинговой информации
Сенсус и аудит розничной торговли.
Аудит потребительских запасов.
Панельные исследования.
Системы сканирования.
Источники стандартизированных данных, связанных со средствами массовой информации.
Тема 7. Опрос как количественный метод исследования
Опрос: сущность, назначение, преимущества и недостатки, проблемы использования.
Виды количественного опроса, их сравнительные преимущества и недостатки.
Правила проведения интервью в торговом зале, на дому у респондента, на улице, в офисе.
Правила анкетного опроса.
Особенности и разновидности телефонного опроса.
Почтовый и прессовый опрос.
Опрос по Internet и E-mail
Порядок и правила разработки, оформления и тестирования опросника (анкеты).
Виды вопросов и их назначение.
Правила формулирования вопросов и вариантов ответов.
Способы преодоления неискренности респондентов, нежелания отвечать и других трудностей при разработке опросника.
Тема 8. Метод наблюдения
Наблюдение: сущность, назначение, преимущества и недостатки, проблемы использования.
Классификации наблюдения по критериям: структурированность, степень открытости, способ проведения.
Личное наблюдение.
Метод «Mistery Shopping»
Метод «анализ следов».
Наблюдение при помощи технических средств и его виды.
Формы для регистрации и контент-анализа результатов наблюдения.
Тема 9. Эксперимент
Эксперимент как метод каузального исследования: определение, преимущества и проблемы использования.
Научная сущность причинно-следственной связи.
Условия существования причинно-следственной связи.
Виды эксперимента: лабораторный и полевой.
Модели эксперимента: последовательный, параллельный и др.
Пробный маркетинг как полевой эксперимент: формы, проблемы использования, правила подготовки и стадии проведения.
Тема 10. Качественные методы исследования
Качественные методы: понятие, отличие от количественных, назначение.
Экспертный опрос: преимущества и недостатки, цели применения, методы выбора экспертов.
Индивидуальное глубинное интервью.
Групповое обсуждение: «мозговой штурм», метод номинальной группы и др.
Фокус-группа: цели применения, разновидности, преимущества и недостатки. Правила формирования фокус-групп, условия и процедура проведения. Требования к модератору (ведущему).
Проекционные методы: ассоциативные, экспрессивные, методы завершения ситуации и др., основанные на достижениях психологии.
Прочие качественные методы: «маркетинг на прогулке», метод анализа отобранных (избранных) случаев, анализ вербального протокола.
Раздел 3. Разработка и реализация плана исследования
Тема 11. План маркетингового исследования
Необходимость разработки плана исследования.
Структура плана и ее зависимость от типа исследования.
Поисковый (разведочный) тип маркетингового исследования.
Описательный (дискриптивный) тип маркетингового исследования.
Каузальный (причинно-следственный) тип маркетингового исследования.
Тема 12. Измерение и шкалирование
Сущность измерения и шкалирования, связь между ними.
Основные виды шкал: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.
Методы сравнительного шкалирования.
Методы несравнительного шкалирования.
Оценка качества шкалы.
Тема 13. Определение объема и процедуры выборки
Понятия целевой (генеральной) совокупности, выборочной совокупности и ошибки выборки.
Преимущества выборочных исследований.
Этапы формирования выборки.
Неслучайная (детерминированная, смещенная) выборка: ее виды, особенности процедуры и характеристика точности.
Случайная (вероятностная) выборка: ее виды, особенности процедуры, характеристика точности.
Определение объема выборки.
Выборочные ошибки.
Тема 14. Организация сбора данных. Подготовка данных для целей анализа
Процесс полевых работ.
Персонал для полевых работ: отбор, подготовка, мотивация, контроль и оценка работы.
Ошибки сбора данных.
Процесс и содержание подготовки данных к анализу: проверка и редактирование, кодирование, табулирование, корректировка.
Раздел 4. Анализ данных и отчет о маркетинговом исследовании
Тема 15. Методы анализа. Прогнозирование
Процедура проверки гипотез.
Исследование различий.
Определение связей.
Методы анализа для случая нескольких переменных: дискриминантный, факторный, кластерный, многомерное шкалирование.
Качественные методы прогнозирования: жюри руководителей, оценка торгового персонала, опрос намерений клиентов, экспертный опрос по методу Дельфи.
Количественные методы прогнозирования: экстраполяция временного ряда, причинно-следственные модели.
Тема 16. Содержание отчета о проведении исследования
Требования к отчету.
Структура отчета.
Формы отчета: письменный и устный. Рекомендации по подготовке и проведению презентаций отчета.
Раздел 5. Практика и проблемы организации маркетинговых исследований
Тема 17. Проблемы организации маркетинговых исследований. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований
Организация маркетинговых исследований: варианты, их сравнительные преимущества и проблемы.
Организации (фирмы), работающие в области маркетинговых исследований: характеристика и проблемы взаимодействия.
Тема 18. Российская и международная практика маркетинговых исследований. Этические проблемы маркетинговых исследований.
Характеристика и тенденции развития международного рынка маркетинговых исследований.
Характеристика и тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований.
Карьера в области маркетинговых исследований.
Этика маркетинговых исследований: актуальность, заинтересованные стороны, правовая среда, этические кодексы, проблемы.