Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических наук. Учебно-методический комплекс одобрен и рекомендован к опубликованию кафедрой Менеджмента протокол от 24 января 2011 №5 Рецензент: Самойлова К.
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 1272.83kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 1429.43kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 1424.59kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 968.1kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 1362.45kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 782.01kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 896.82kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 868.27kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Махалиным В. Н., кандидатом экономических, 1320.04kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Юдиной А. С. Учебно-методический комплекс, 1284.72kb.
Раздел V. Практикум
Тема 1. Социальные основы маркетинга и понятия о маркетинговых исследованиях
Задания
1. Дайте письменные ответы на следующие вопросы:
- место и роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом;
- характеристика спроса на маркетинговые исследования в сфере строительных материалов;
- процесс становления маркетинговых исследований как отрасли бизнеса;
- отличительные особенности маркетинговых исследований.
2. Составьте схему последовательности этапов маркетингового исследования в сфере строительных материалов
3. Дайте письменные ответы на следующие вопросы:
- основные принципы организации службы маркетинговых исследований в сфере сбыта строительных материалов
- схемы организации подразделений маркетинговых исследований в составе маркетинговых служб фирм по производству строительных материалов и изделий
- структура маркетинговой службы фирмы по производству строительных материалов и изделий
4. Изучите структуру спроса на маркетинговые исследования в отраслях бизнеса США и РФ. Проанализируйте различия.
5. Изучите технологию маркетинговых исследований и дайте письменные ответы на следующие вопросы:
- Каковы профессиональные нормы в области маркетинговых исследований?
- Какова методическая основа анализа маркетинговой информации и на чем она базируется?
- Какую информацию включает отчет по маркетинговому исследованию?
- Какие данные могут быть включены в отчет для иллюстрации полученных выводов?
- Какие умения и навыки требуются от исследователя по маркетингу в сфере
- строительных материалов и изделий?
6. Дайте письменное определение следующих понятий:
- промышленный рынок строительных материалов и изделий;
- потребительский рынок строительных материалов и изделий;
- сходства и отличия промышленных и потребительских рынков;
- принципиальные особенности, отличающие маркетинговые исследования промышленных и потребительских рынков.
Тесты
1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?
А. Индивидуальные марки.
Б. Марки для групп товаров.
В. Зонтиковая маркировка.
2. Рекламное объявление помещено в определённом журнале. Этот журнал в среднем покупают и / или читают 100 000 человек. Из них 60 000 человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное объявление. Оценки показывают, что эти 60 000 человек составляют около 50% от всей целевой группы. Какое из приведенных ниже утверждений является верным?
А. Покрытие (целевой группы) составляет 50%
Б. Покрытие (целевой группы) составляет 60%
3. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики "Красный Октябрь"?
А. Банк обслуживающий фабрику
Б. Поставщик упаковочных материалов
В. Налоговая полиция
Г. Компания закупающая продукцию фабрики
10. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?
А. Специальные купоны на упаковке
Б. Бесплатные образцы
В. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь
Г. Демонстрация (образцов товаров)
Тема 2. Система маркетинговой информации и исследование товарных рынков
Задания
1. Составьте таблицу отличий маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков по заданному виду строительных материалов
2. Изучите и дайте письменные ответы на следующие вопросы:
- определение потребности в маркетинговом исследовании в сфере строительных материалов. Приведите пример из практики;
- формирование маркетинговой проблемы и целей исследования.
3. Составьте фрагмент задания на проведение маркетингового исследования в сфере строительных материалов
- Приведите пример разработки договора на выполнение маркетингового исследования
- Оцените стоимость и длительность работ на выполнение маркетингового исследования (на примере заданного вида строительных материалов)
4. Разработайте маркетинговую информационную систему применительно к сфере строительных материалов (на примере заданного их вида).
5. Дайте в письменном виде ответы на следующие вопросы:
- типология маркетинговой информации;
- виды информации;
- носители и источники маркетинговой информации.
6. Изучите схему источников маркетинговой информации
- Приведите примеры источников маркетинговой информации в сфере строительных материалов и изделий.
Тесты
7. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы:
А. Спрос, время, издержки
Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос
В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос
Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время
8. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?
А. Поведение покупателей при покупке
Б. Поведение покупателей после покупки
В. Восприятие продуктов потребителями
Г. Намерение потребителей совершить покупку.
9. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
А. 2 долл.
Б. 14 долл.
В. 16 долл.
Д.100 долл
Г. 8 долл.
10. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?
А. новаторы;
Б. рано одобряющие;
В. раннее большинство;
Г. позднее большинство.
Тема 3. Исследование рынка товаров потребительского и производственного назначения
Задания
Тенденции развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.
На основе количественных оценок и моделей динамики рынка определяют качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий / развиваю-щийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.
Если изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегатную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса товарооборота и индекса физического объема товарооборота (то есть оценки изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах).
Индекс товарооборота
определяют по формуле:
, Индекс физического объема товарооборота Iфот определяют по формуле:
Iфот =
, где
и 
– количество проданного i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;
и 
– цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах.Этот метод может быть использован в том случае, когда исследователь располагает данными о продаже товаров в натуральном выражении и о ценах на них.
Иногда используют метод технического сглаживания уровня динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносят на график, а после этого проводят линию, определяющую все колебания.
Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического или аналитического выравнивания).
Тренд – графическое или математическое выравнивание закономерности динамического развития, то есть отражение основной тенденции измерения изучаемого явления.
Данный метод имеет то преимущество, что определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер:
равномерное развитие (прямая линия),
ускорение (степенная или показательная кривая, парабола n-го порядка),
рост с замедлением (полулогарифмическая кривая),
спад с замедлением (гипербола) и т.д.
Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени t:
Yt = f(t).
Для долгосрочного периода, когда существенно меняются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит.
1. Ответьте письменно на следующие вопросы:
- В чем заключается цель изучения тенденций развития рынка?
- Что собой представляет трендовая модель развития рынка?
- Приведите в аналитической и графической форме наиболее употребительные трендовые модели развития рынка (по прямой, по параболе второго порядка, по экспоненте, по показательной функции, по логарифмической функции, по гиперболе).
2. Проанализируйте конъюнктуру рынка тротуарной плитки при исходных данных (табл. 7.1).
Таблица. 7.1 Исходные данные к заданию
| Кварталы года | Объем реализации за предшествующие годы, млн. шт. | |||
| 1-й | 2-й | 3-й | 4-й | |
| 1 2 3 4 | 6,9 + № 7,5 + № 7,1 + № 6,1 + № | 7,4 + № 7,5 + № 7,2 + № 6,8 + № | 7,5 + № 7,7 + № 8,2 + № 6,7 + № | 8,6 + № 8,8 + № 8,6 + № 8,9 + № |
| Итого: | Σ = | Σ = | Σ = | Σ = |
| Цена за шт., руб. | 1,80 | 1,92 | 1,98 | 2,25 |
3. Определите индексы товарооборота IТ и физического объема товарооборота Iфот на основе исходных данных табл. 7.1, приведя расчетные данные в форме табл. 7.2. На основе полученных данных проанализируйте динамику развития рынка.
Таблица 7.2 Расчетные данные к заданию
| Базисный период (… г.) | Текущий период (… г.) | Товарооборот текущего периода в ценах базисного, тыс. руб. (qiт·piо) | ||||
| Кол- често, тыс. шт. (qiо) | Цена за шт., руб. (piо) | Товарооборот, тыс. руб. (qiо·piо) | Коли- чество, тыс. шт. (qiт) | Цена за шт., руб. (piт) | Товарооборот, тыс. руб. (qiт·piт) | |
4. Оцените тенденции развития рынка посредством метода технического сглаживания уровня динамического ряда:
- сделайте вывод об аналитической форме трендовой модели тенденции развития рынка по графическому изображению сглаженных уровней,
- рассчитайте параметры аналитической зависимости трендовой модели,
- рассчитайте для каждого квартала теоретическое значение объемов реализации продукции, используя аналитическое уравнение трендовой модели,
- сделайте выводы о рыночной конъюнктуре (развивающийся, стабильный или сокращающийся рынок).
5. Определите индексы сезонности колебаний рынка тротуарной плитки на основе исходных данных и представьте результаты в форме табл. 8.1.
Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора скорости и характера его развития.
Различают малую внутригодовую (сезонную цикличность, или сезонность) и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет и отражающую закономерности действия рыночного механизма.
Малая или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью (например, производство строительной продукции), сезонно-климатическими изменениями спроса и т.п.
Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.
Сезонность рынка строительных товаров создает ряд организационно-техно-логических и экономических проблем: образование сезонных товарных запасов, неравномерность нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д.
Для выявления и отображения сезонных колебаний используют различные приемы. Прежде всего необходимо (по возможности) исключить случайные колебания. Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез): отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год или за несколько лет.
iсез = 100 (
) /
, %, (8.1)где
– уровень i-го периода (месяца, квартала) всех включенных в расчет лет;– средний уровень за n периодов (месяца, квартала) включенных в расчет лет;n – число i-х периодов.
Таблица 8.1 Исходные и расчетные данные к заданию
| Кварталы года | Объем реализации, млн. шт. | Сумма за 3 года | Среднеквартальная реализация,  i | Индекс сезонности, % | ||
| Годы | ||||||
| 1-й | 2-й | 3-й | ||||
| 1 2 3 4 | 6,9 + № 7,5 + № 7,1 + № 6,1 + № | 7,4 + № 7,5 + № 7,2 + № 6,8 + № | 7,5 + № 7,7 + № 8,2 + № 6,7 + № | | | |
| | Σ = | Σ = | Σ = | Σ = | | |
| |  | | ||||
- Отобразите полученные данные на графике "Индекс сезонности (%) – кварталы года".
- Сделайте выводы о сезонности колебаний рынка для рассмотренной продукции (тротуарной плитки).
6. Постройте графическую модель половозрастных потребностей в строительных материалах
Тесты
1. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
Б. Между сегментами должна быть существенная разница
В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам
Г. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента
2. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций?
А. Предложение.
Б. Канал (средство).
В. Обратная связь.
Г. Ответная реакция.
3. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства?
А. Целевое ценообразование.
Б. Ценовая дискриминация.
В. Ценообразование на базе спроса.
Г. Ценообразование «издержки плюс надбавка».
4. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
А. Проникновение на рынок
Б. Развитие рынка
В. Диверсификация
Г. Развитие продукта
Тема 4. Маркетинговая среда фирмы и сегментация рынка
Задания
1. Составьте блок-схему факторов, оказывающих влияние на покупательский спрос на строительные материалы
2. Дайте письменные ответы на следующие вопросы:
- формы проявления поведения покупателей на рынке товаров строительных материалов;
- цели стратегического анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей на рынке товаров строительных материалов;
- методы маркетинговых исследований при анализе выбора предпочтений покупателями.
3. Изучите АВС-анализ диверсификации продукции и выполните АВС-анализ диверсификации продукции завода ЖБИ и постройте "Кривую концентрации Лоренца" при исходных данных (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Данные о сбыте продукции завода ЖБИ
| № п/п | Наименование продукции | Объем сбыта в среднем за месяц, тыс. руб. |
| 1 | Декоративные панели оград из стеклофибробетона | 100 + № |
| 2 | Камень бетонный бортовой (бордюрный камень) | 450 + № |
| 3 | Камень стеновой бетонный | 670 + № |
| 4 | Декоративные панели из стеклофибробетона для отделки цоколей зданий | 490 + № |
| 5 | Плиты бетонные тротуарные | 540 + № |
| 6 | Заборы декоративные наборные | 239 + № |
| 7 | Малые архитектурные формы | 50 + 2№ |
| 8 | Оконные железобетонные перемычки | 180 + 2№ |
| 9 | Фундаменты столбчатые для садовых домиков | 400 + 2№ |
| 10 | Блоки бетонные для стен подвалов | 75 + 2№ |
| 11 | Блоки бетонные для фундаментов | 430 + 2№ |
| 12 | Балюстрады | 50 + 2№ |
| 13 | Столбики оград | 35 + 2№ |
| 14 | Сборные железобетонные ограды | 225 + 3№ |
| 15 | Сваи забивные железобетонные | 113 + 3№ |
| 16 | Плиты железобетонные для перекрытий непроходных каналов | 110 + 3№ |
| 17 | Плиты перекрытий многопустотные железобетонные предварительно напряженные | 225 + 3№ |
| 18 | Кольца железобетонные | 220 + 4№ |
| 19 | Товарный бетон | 900 + 4№ |
| 20 | Растворы цементно-песчаные | 800 + № |
| Итого: | | |
4. На основе исходных данных табл. 9.1 распределите продукцию завода ЖБИ по блокам А, В, С, заполнив табл. 9.2.
По результатам АВС-анализа дайте рекомендации по изменению товарного ассортимента завода ЖБИ.
Таблица 9.2 Распределение продукции завода ЖБИ по блокам А, В, С
| № п/п | Блок | Продукция завода ЖБИ, расположенная в порядке убывания ее доли в общем объеме сбыта | Объем сбыта в среднем за месяц, тыс. руб. | Доля продукции в общем объеме сбыта, % | Доля блока продукции в общем объеме сбыта, % |
| 1 2 3 … … … | А | | | | |
| Итого по блоку А | ΣА = | Σ = | Σ = | ||
| … … … | В | | | | |
| Итого по блоку В | ΣВ = | Σ = | Σ = | ||
| … … … | С | | | | |
| Итого по блоку С | ΣС = | Σ = | Σ = | ||
| Всего: | Σ = | 100 % | 100 % | ||
35. На примере одного из видов реализуемого товара определите географические границы анализируемого рынка и рассмотрите следующие вопросы:
- специфика использования товара (назначение, территориальное расположение товаропроизводителя, сфера реализации строительных материалов, то есть сеть оптовой или розничной торговли);
- разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров (граница рассматриваемого рынка суженная или может быть расширена до разумного количества альтернативных предложений, доступных по ценам, качеству и территориальной удаленности);
- стоимость транспортировки товаров до места их использования потребителем с учетом реально существующей транспортной сети;
- спрос на продукцию на протяжении года (стабильность спроса, спрос товара в зависимости от сезонности, уникальность товара, срок его службы и т.д.).
Сделайте выводы о правильности определения географических границ анализируемого рынка рассмотренных строительных материалов.
5. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в задании 10.1. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:
- цель сегментирования рынка и его практическое значение;
- основные критерии (признаки), используемые при сегментировании рынка: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие;
- требования для выбора целевых сегментов, в частности: уровень однородности сегмента; степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; изменение емкости сегмента; доступность каналов сбыта;
- принципы сегментирования рынка строительных материалов: степень охвата; глубина проникновения; стадии маркетинга; назначение (потребительские, продуктовые и конкурентные сегменты).
Тесты
1. Диско-клуб «Гавана» выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения ?
А. увеличить степень проникновения
Б. увеличить число посещений
В. увеличить среднюю продолжительность визита
Г. повысить степень узнаваемости марки
2. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
А. Агрегированный маркетинг
Б. Дифференцированный маркетинг
В. Концентрированный маркетинг
Г. Недифференцированный маркетинг
3. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:
А. Развитием продукта и диверсификацией
Б. Проникновением на рынок и развитием продукта
В. Интеграцией и развитием рынка
Г. Проникновением на рынок и развитием рынка
4. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что:
А. Он относится к производному спросу
Б. Цена является (относительно) менее важным фактором
В. Объём закупок значительно выше
Г. Решения о покупках принимаются более профессионально
Тема 5. Разработка товара и установление цен на товары
Задания
1. На примере одного из видов реализуемого товара определите географические границы анализируемого рынка и рассмотрите следующие вопросы:
- специфика использования товара (назначение, территориальное расположение товаропроизводителя, сфера реализации строительных материалов, то есть сеть оптовой или розничной торговли);
- разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров (граница рассматриваемого рынка суженная или может быть расширена до разумного количества альтернативных предложений, доступных по ценам, качеству и территориальной удаленности);
- стоимость транспортировки товаров до места их использования потребителем с учетом реально существующей транспортной сети;
- спрос на продукцию на протяжении года (стабильность спроса, спрос товара в зависимости от сезонности, уникальность товара, срок его службы и т.д.).
Сделайте выводы о правильности определения географических границ анализируемого рынка рассмотренных строительных материалов.
Расчет рыночных долей позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства:
- продукция, по которой определяют доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
- рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;
- расчет необходимо выполнять для фиксированного интервала времени.
При учете перечисленных условий значения рыночной доли можно рассчитать по формулам:
Дiк = Ki / ΣKi, i = 1, …, n, 0 < Дiк ≤ 1;
Формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно, с точки зрения долевой емкости рынка.
Дiв = (Ki · Цi) / Σ(Ki · Цi) или Дiв = Вi / ΣВi, i = 1, …, n, 0 < Дiв ≤ 1
Формула дает возможность дополнить расчет определением рыночной доли, взвешенной по цене. В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного ценового сегмента рынка.
где Дiк и Дiв – рыночная доля i-го предприятия соответственно по количеству и выручке реализованной продукции;
Ki и Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием;
Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;
n – число предприятий, работающих на анализируемом рынке.
Если соотношение Дiк/Дiв больше, равно или меньше единицы, то предприятие работает соответственно в низком, среднем или высоком ценовом сегменте
1,0
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
Средний
ценовой
сегмент
Низкий ценовой сегмент
Высокий ценовой сегмент
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Дiв
Рис. 10.1. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству (Дiк)
и общей стоимости реализованной продукции (Дiв)
В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим призна-ком конкурентного рынка, а также для устранения ситуации неполного учета цено-вой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, учитывающей стоимостные показатели.
2. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в предыдущем задании. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:
- цель сегментирования рынка и его практическое значение;
- основные критерии (признаки), используемые при сегментировании рынка: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие;
- требования для выбора целевых сегментов, в частности: уровень однородности сегмента; степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; изменение емкости сегмента; доступность каналов сбыта;
- принципы сегментирования рынка строительных материалов: степень охвата; глубина проникновения; стадии маркетинга; назначение (потребительские, продуктовые и конкурентные сегменты).
3. Определите доли торговых фирм на рассматриваемом рынке строительных материалов при исходных данных табл.
Таблица Исходные данные к заданию
| Торговые фирмы | Продукция | Объем реализованной продукции, Кi , ед. | Средняя цена за единицу продукции Цi, руб. |
| А | Выравнивающая шпатлевочная смесь | 10 + 0,5№ | 220 + № |
| Б | Сухая смесь для высококачественной отделки внутренних помещений | 12 + 0,5№ | 180 + № |
| В | Штукатурная смесь гипсовая | 8 + 0,5№ | 130 + № |
| Г | Шпатлевка на основе ПВА, готовая к применению | 9 + № | 8 + № |
| Д | Однослойная адгезионная (сцепляющая) штукатурка на гипсовой основе | 33 + 0,5№ | 230 + № |
| Е | Базовая шпатлевка | 27 + 0,5№ | 275 + № |
| Ж | Финишная шпатлевка | 30 + 0,5№ | 280 + № |
- На основе полученных данных постройте секторную диаграмму рыночных долей торговых фирм на рынке рассмотренного вида строительных материалов.
- Дайте выводы по проведению сегментации рынка строительных материалов, отметив рыночные доли каких фирм наиболее высоки, и в чем причина такой ситуации.
4. На территории лесничества расположены 4 фирмы по продаже строительных материалов. Поставщиками вагонки (отделочной доски) на эти торговые фирмы являются 6 деревообрабатывающих комбинатов (ДОК). Составьте матрицу формирования конкурентной карты рынка по продаже вагонки деревообрабатывающими комбинатами при исходных данных табл. 1
Таблица 1 Объемы продаж вагонки (отделочной доски), м3, за июнь 1-го и 2-го годов
| ДОК | Торговая фирма | Объемы продаж на | ДОК | Торговая фирма | Объемы продаж на | ||
| июнь 1-го года | июнь 2-го года | июнь 1-го года | июнь 2-го года | ||||
| 1 | А Б В Г | 75№ 70№ 65№ 80№ | 80№ 75№ 70№ 75№ | 4 | А Б В Г | 200№ 150№ 135№ 105№ | 180№ 155№ 140№ 100№ |
| 2 | А Б В Г | 150№ 80№ 130№ 100№ | 145№ 90№ 110№ 110№ | 5 | А Б В Г | 80№ 60№ 70№ 75№ | 85№ 55№ 73№ 70№ |
| 3 | А Б В Г | 90№ 75№ 130№ 170№ | 90№ 70№ 125№ 175№ | 6 | А Б В Г | 95№ 80№ 110№ 105№ | 85№ 85№ 100№ 110№ |
- На основе составленной матрицы формирования конкурентной карты рынка сделайте выводы о размерах и динамике изменения рыночных долей конкурентов по рассматриваемому виду продукции.
- Определите особенности развития конкурентной ситуации на рынке.
- Выделите ближайших конкурентов и установите относительную позицию предприятий среди участников рынка.
Для построения конкурентной карты рынка, то есть классификации конкурентов по занимаемой на рынке позиции, необходимо определить граничные значения рыночных долей (Дi), которые позволяют выделить ряд стандартных позиций предприятий на рынке:
- лидеры рынка (с максимальными значениями рыночных долей);
- предприятия-аутсайдеры (занимают самые скромные позиции);
- некоторые промежуточные позиции.
Эти границы определяют значения Дi, формируемые на основе анализа рыночного положения конкурентов на конкретных товарных рынках.
При определении граничных значений рыночных долей необходимо учитывать общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой – позволяли создать единую схему разделения предприятий на группы.
Схема определения границ конкурентных групп состоит в следующем:
- рассчитывают среднее арифметическое значение рыночных долей;
- совокупность предприятий (организаций) рассматриваемого рынка делят на 2 сектора, в которых значения рыночных долей больше или меньше среднего значения;
- для каждого из секторов рассчитывают среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы рассматриваемых групп предприятий (организаций).
Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:
(Дср + 3σ2; Дmax) I группа – лидеры рынка (Дср; Дср + 3σ2) II группа – предприятия с сильной
Если Дi
, то
конкурентной позицией
(Дср – 3σ1; Дср) III группа – предприятия со слабой
конкурентной позицией
(Дmin; Дср – 3σ1) IV группа – аутсайдеры рынка
Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий определяют из соотношения:
Дср = 1 / n.
Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночной доли определяют по всем значениям Дi:
Дmin = MIN{Дi}, Дmax = MAX{Дi}, i = 1, …, n.
Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий σ1 (для Дi ≥ Дср) и σ2 (для Дi < Дср) рассчитывают по соответствующим секторам:
σ1 =
, s = 1, …, k1; σ2 =
, m = 1, …, (n – k1), где k1 и (n – k1) – число предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср;
Дs и Дm – рыночные доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср;
Дср1 и Дср2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср.
Дср1 = (1/k1)·
Дs, s = 1, …,k1; Дср2 = [(1/(n – k1)] 
Дm, m = 1, …, (n – k1). (ДЗ-1.6)При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывают по формуле:
Тi = 100 (Дit – Дit0) / (q · Дit0), %,
где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;
Дit и Дit0 – рыночная доля i-го предприятия в период времени t и t0, %;
q – число лет в рассматриаемом периоде.
Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Тi стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:
(Тср + 3σ; Тmax) I группа – предприятия с быстро улучшающимся конку-
рентным положением
(Тср; Тср + 3σ) II группа – предприятия с улуч-
шающимся конкурент-
Если Тi
, то
ным положением
(Тср – 3σ; Тср) III группа – предприятия с ухудша-
ющимся конкурентным
положеним
(Тmin; Тср – 3σ) IV группа – предприятия с быстро
ухудшающимся конку-
рентным положеним
Т
ср = 100 [(ΣКit / ΣКjt0) – 1] или
Тср = 100 [Σ(Кit · Цit) / Σ (Кjt0 · Цjt0) – 1], i = 1, …, n; j = 1, …, nto,
где Кit и Кjt0 – число изделий анализируемой товарной группы, реализированных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, ед.;
Цit и Цjt0 – цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, тыс. руб.;
n и nto – число предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени соответственно t и t0, ед.
Минимальное Тmin и максимальное Тmax значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Тi:
Тmin = MIN {Тi}, Тmax = MAX {Тi}, i = 1,…, n.
Среднеквадратическое отклонение Тi от Тср рассчитывают по формуле:
=
, i = 1, …, n. Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Тi решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательное значение Тi свидетельствует о наличии тенденции к уменьшению рыночной доли, положительные – ее рост, то есть знак Тi указывает на ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятий. Чем больше интервал времени принят для рассмотрения, тем выявленные тенденции стабильнее.
С учетом сделанных замечаний в табл. представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых позиций предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия, имеющие позицию 1 (лидеры рынка с быстро улучшающимся конкурентным положением), наиболее слабым – предприятия, имеющие позицию 16 (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающимся конкурентным положением). Позиция предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика отражает степень приверженности потребителей продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (Ci) можно рассчитать по формуле:
Ci = (Кi – Кiп) / Кi,
где Кi – общее количество продукции, реализованной i-й организацией (предприятием);
Кiп – количество продукции i-й организации, приобретенное потребителями впервые.
Использование Ci как уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы.
Оценка конкурентного статуса помогает:
определить особенности развития конкурентной ситуации;
установить степень доминирования конкурентов на рынке;
выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию организации среди участников рынка;
использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.
Все это позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус организации и особенности ее рыночного окружения.
Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка
| Классификационные группы I…IV предприятий в зависимости от темпа прироста их рыночной доли Тi | Рыночные доли Дi групп предприятий | ||||
| I. Лидеры рынка | II. Предприятия с сильной конкурентной позицией | III. Предприятия со слабой конкурентной позицией | IV. Аутсайдеры рынка | ||
| (Дср + 3σ2; Дmaх) | (Дср; Дср + 3σ2) | (Дср – 3σ1; Дср) | (Дmin; Дср – 3σ1) | ||
| Позиции 1…16 предприятий | |||||
| I. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией | (Тср + 3σ; Тmax) | 1 | 5 | 9 | 13 |
| II. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией | (Тср; Тср + 3σ) | 2 | 6 | 10 | 14 |
| III. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией | (Тср – 3σ; Тср) | 3 | 7 | 11 | 15 |
| IV.Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией | (Тmin; Тср – 3σ) | 4 | 8 | 12 | 16 |
5. Оцените пофакторно конкурентоспособность предприятий – из-готовителей оконных блоков из профилей ПВХ на основе исходных данных, отражающих экспертные оценки (в баллах) основных показателей продукции и деятельности предприятий по изготовлению и реализации
Таблица Исходные и расчетные данные к заданию
| Факторы конкурентоспособности | Экспертные оценки анализируемых предприятий | ||
| А | Б | В | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Особенности продукции | |||
| Качество Технические параметры Право замены изделий Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность Срок службы Защищенность патентами | 3 5 2 5 5 4 2 3 4 4 2 3 5 5 5 | 3 4 4 4 4 3 4 4 4 5 2 3 3 3 5 | 4 3 4 3 4 5 5 4 4 3 2 4 4 4 5 |
| Итого по фактору 1 | | | |
| 2. Ценовые условия и платежи | |||
| Прейскурантная цена Процент скидки с цены Срок платежа Условия скидки | 3 3 2 2 | 4 4 5 3 | 5 5 5 3 |
| Итого по фактору 2 | | | |
| 3. Каналы сбыта | |||
| Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Агенты и комиссионеры Дилеры Степень охвата рынка Система контроля запасов Система транспортировки | 2 5 3 4 2 3 2 2 | 5 2 5 4 4 4 3 5 | 4 4 5 5 5 4 4 4 |
| Итого по фактору 3 | | | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 4. Продвижение продукции | |||
| Реклама для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа Стимулы для потребителей Демонстрационная торговля Показ образцов продукции Обучение и подготовка сбытовых служб Обучение персонала Упоминание о продукции в средствах массовой Информации | 2 3 1 2 3 3 2 3 1 | 4 3 3 4 5 5 5 3 3 | 3 2 3 3 1 2 4 4 2 |
| Итого по фактору 4 | | | |
| Всего баллов | | | |
Примечание. К указанным экспертным оценкам ввести вариантность, а именно (5 – 0,1№), (4 + 0,1№), (3 + 0,1№), (2 + 0,2№), (1 + 0,3№), и округлить полученные значения баллов до целых чисел по правилам округления.
- На основе анализа конкурентоспособности продукции и предприятий определите какое предприятие является отстающим и почему.
- Покажите пути перспективного роста рассмотренных предприятий.
- Какие факторы конкурентоспособности рассматриваемой продукции (окон- ных блоков из профилей ПВХ) в наибольшей мере влияют на конкурентную борьбу.
- Покажите возможное конкурентное окружение рассмотренных предприятий с учетом концепции М. Портера движущих сил конкуренции
Угроза со стороны новых конкурентов
Отрасль
Внутриотраслевая конкуренция