Управление культурой

Вид материала

Реферат

Содержание Маркетинг искусства: определение Аспекты потребительского поведения Кто такой культурный потребитель?

Подобный материал:

• Конференция «Управление корпоративной этикой и деловой культурой: методы, проблемы,, 64.52kb.
• В. В. Петрик управление культурой сибири в условиях советской системы, 2532.38kb.
• Наша миссия: Поддержка семьи в вопросах воспитания с целью гармоничного развития ребёнка, 826.59kb.
• С. В. Сатикова Управление организационной культурой 2010 Пояснительная записка, 159.83kb.
• История и культура, 153.09kb.
• Для жизни и деятельности в информационном обществе необходимо обладать информационной, 128.82kb.
• Фрейд З. Недовольство культурой, 1017.66kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Использование фразеологизмов на уроках страноведения, 41.49kb.

Маркетинг искусства: определение

Ф.Кольбер считает, что искусство можно было бы описать как непрерывный спектр, на одном конце которого – высокое искусство, а на другом – массовое. Говорится, что высокое искусство сосредоточено на продукте, а массовое искусство – на рынке. В качестве примеров продукто-ориентированного предприятия можно было бы назвать камерный оркестр, ансамбль современного танца, музей современного искусства. Примерами предприятий, ориентированных на рынок, могут служить такие высоко коммерческие предприятия, как голливудские студии. Между этими двумя полюсами лежит огромный спектр возможностей. Ф.Кольбер рассматривает сферу высокого искусства и проблемы, с которыми сталкиваются в условиях развивающегося рынка организации, работающие в этой сфере.

Маркетинг – это и искусство, и наука. Его основная цель заключается в связывании предприятия с рынком. Инструменты маркетинга предназначены для удовлетворения требований как предприятия, так и потребителя. Однако предприятие, работающее в сфере высокого искусства не такое, как все. Это организация, сконцентрированная на своей миссии, и роль менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы помочь ей исполнить свою миссию. Более важно то, что продукт вытекает из этой миссии и что ответственность за выбор продукта несет исполнитель (творец), а не менеджер по маркетингу, как в традиционной экономике.

Фундаментальная концепция традиционного маркетинга, заключающаяся в удовлетворении нужд потребителя, не применяется в сфере высокого искусства. Это отличает маркетинг культурного продукта от традиционного маркетинга. Творческий продукт существует не ради удовлетворения потребностей рынка. Его предназначение состоит в независимости от рынка – и этим определяются особенные маркетинговые задачи, которые необходимо решать нетрадиционными методами. Вместо того, чтобы пытаться удовлетворить потребности потребителей, предлагая им желанный продукт, арт-менеджер ищет потребителей, воспринимающих очарование продукта. Это главное концептуальное различие между традиционным маркетингом и маркетингом искусств.

Для того, чтобы найти “правильных” потребителей, менеджер должен очень хорошо знать рынок и разбираться в продуктах, интересующих различные группы потребителей. В сегодняшней обстановке высокой конкуренции арт-менеджеры должны также развивать и позиционировать бренд своей организации. Менеджер, не разделяющий эти взгляды, не сможет осуществлять функции антрепренера и лидера, необходимые для развития его организации (коллектива, труппы).

Аспекты потребительского поведения

Потребительское поведение – существенный компонент маркетинга. Знания, полученные о рынке искусств и его участниках, помогают в разработке ответных маркетинговых мер. Относительно потребителей арт-продуктов можно поставить, по крайней мере, три вопроса:

- кто такой культурный потребитель?

- почему он совершает покупку?

- на основании чего он принимает решение о покупке?

Поскольку область арт-маркетинга – это новое поле исследований, вышепривиденные вопросы не были предметом пристального изучения. В то время, как к вопросу “кто такой потребитель” обращались в течение нескольких десятилетий исследовательской работы, вопрос о том, почему потребитель совершает покупку, находится на ранних стадиях изучения, а вопрос о механизме принятия решений еще только начинает исследоваться. Поэтому Ф.Кольбер сосредотачивает свое внимание на первых двух вопросах.

Кто такой культурный потребитель?

Ни один продукт на рынке не продается всем потребителям без исключения. Статистические данные в отношении культурных продуктов такие же, как и в отношении других продуктов. Однако из-за чрезвычайно фрагментированной структуры арт-рынка некоторые отличия вполне естественны. Например, глядя на весь арт-рынок в целом, можно сказать, что, в сущности, 100% населения потребляет по крайней мере один тип культурных продуктов. На самом деле культурный сектор, в широком смысле, охватывает все: от искусства (и высокого, и массового) до культурного наследия, включая компакт-диски, фильмы, книги и журналы, радио- и телепрограммы.

Результаты длительных исследований показывают, что типичными потребителями высокого искусства являются женщины: они хорошо образованны, зарабатывают выше среднего, относятся к категории “белых воротничков”. Эти статистические данные применимы для всех индустриальных стран, так же как и показатели посещаемости: ни одна страна не может утверждать, что ее жители привержены высокому искусству в большей степени, чем жители соседних стран. Разумеется, даже в сфере высокого искусства образовательный уровень аудитории варьируется. Выпускники университетов составляют 70–80% аудитории слушателей современной оперы, в то время как среди слушателей симфонической музыки их только 60%, а среди любителей джаза – 40%. Среди посетителей музеев современного искусства выпускники университетов составляют 70–80%, в то время как среди посетителей парков, представляющих историческую ценность, их только 20–25%.

В отличие от этого, массовое искусство привлекает зрителей с любым образованием и уровнем дохода. Фактически, доля выпускников университета среди аудитории массового искусства соответствует их доли в общей структуре населения – 15–20%.

Это различие может быть уточнено следующими двумя способами. Во-первых, его необходимо рассматривать как непрерывный спектр (континуум), а не как дискретную переменную: существуют фильмы, относящиеся к высокому искусству (один конец спектра), и танцевальные шоу, относящиеся к массовому искусству (другой конец спектра), а между ними большое множество видов представлений. Во-вторых, задача качества здесь не ставится: каждый согласен с тем, что весь непрерывный спектр состоит из качественных продуктов (однако очевидно, что уровень зрителей варьируется; допускается, что многие люди не могут судить о качестве так же точно, как могут эксперты; их суждения часто выражаются фразами “мне понравилось” или “мне не понравилось”).

Анализ признаков типичного потребителя культурных продуктов обнаруживает следующее. Например, аудитория танцевальных шоу моложе, процент женщин среди нее даже выше, чем среди аудитории других исполнительских искусств; аналогично женщины больше мужчин читают романы, а мужчины больше женщин читают ежедневные газеты. В сфере кино есть две очень разных категории активных кинозрителей: это молодежь от 15 до 25 лет и люди с образованием старше 25 лет.

Организации, имеющие среди своей аудитории высокую долю людей с высшим образованием, нацеливаются на достаточно узкий сегмент рынка (15–20% рынка в целом), даже если эти люди являются постоянными потребителями культурных продуктов. Массовое искусство обслуживает намного больший сегмент рынка.

Знание этой статистики полезно для попыток спонсоров завоевать внимание определенной целевой аудитории на основании ее демографических характеристик. Но знание того, что аудитория симфонической музыки, например, состоит на 60% из выпускников университетов, не поможет в разработке целевой стратегии. Менеджер по маркетингу должен иметь другого рода информацию.

Нельзя сказать, что состав аудитории, потребляющей продукты высокого искусства – это результат соответствующего позиционирования. Организации, работающие в сфере высоких искусств, хотели бы привлечь всех, но этого просто не может произойти.

Однако, вызывает беспокойство, что, несмотря на 40 лет государственных инвестиций в сферу высокого искусства с очевидной целью сделать его более демократичным, организации, посвятившие себя служению высокому искусству, все еще привлекают в основном высоко образованных потребителей. Кроме того, результаты независимы от политической системы. В США творческие организации получают только 5% своих доходов в виде государственных субсидий, в то время как этот показатель в некоторых европейских странах, таких как Германия или Франция, достигает 80%. И тем не менее, социально-демографические характеристики аудитории одинаковые. В то же время, многие организации испытывают финансовые затруднения и не в состоянии увеличить свою аудиторию или даже сталкиваются с ее уменьшением.

Для того, чтобы изменить эту ситуацию, управление маркетинговой политикой должно учитывать социальные особенности тех стран, в которых действуют эти организации. В ряде стран арт-менеджеры сосредоточены на том, чтобы убедить государственные структуры увеличить размеры грантов и субсидий, направляемых на развитие высокого искусства (Канада – хороший пример). Они также с готовностью говорят представителям общественности о необходимости защиты искусства, убеждают политиков в его важности. Но главное – чтобы привлечь внимание этого большого “комьюнити”, менеджеры должны иметь представление об увлечениях людей, не интересующихся искусством вообще. И чтобы привлечь больше потенциальных потребителей и увеличить долю на рынке, необходимо иметь представление о том, почему людей привлекает или не привлекает высокое искусство.