Управление культурой

Вид материала

Реферат

Содержание Регулирование собственности Субсидии, налоги, прочие стимулы Подотчетность обществу Поддержка культуры Творческие активы и изменяющаяся экономика Маркетинг в искусстве

Подобный материал:

• Конференция «Управление корпоративной этикой и деловой культурой: методы, проблемы,, 64.52kb.
• В. В. Петрик управление культурой сибири в условиях советской системы, 2532.38kb.
• Наша миссия: Поддержка семьи в вопросах воспитания с целью гармоничного развития ребёнка, 826.59kb.
• С. В. Сатикова Управление организационной культурой 2010 Пояснительная записка, 159.83kb.
• История и культура, 153.09kb.
• Для жизни и деятельности в информационном обществе необходимо обладать информационной, 128.82kb.
• Фрейд З. Недовольство культурой, 1017.66kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Использование фразеологизмов на уроках страноведения, 41.49kb.

J.SMIRS

Artistic Expression in a Corporate World

Do We Need Monopolistic Control?

Utrecht School of Arts, February 2000¹


Й. Смирс - профессор политологии и культуры Утрехтской школы искусств (Нидерланды), автор книги “Искусство под давлением. Стимулировать культурное разнообразие в эпоху глобализации”.


Автор отмечает, что во многих странах мира государственные и общественные деятели неоднократно задумывались над тем, возможно ли осуществлять регулирование в различных сферах культуры во имя обеспечения культурного разнообразия, которого требует демократия. (В этой связи Й. Смирс говорит о необходимости принятия Конвенции о культурном разнообразии, которая помешала бы подчинению культуры неолиберальным идеям, проповедуемым Всемирной торговой организацией).

Как считает автор, регулирование в сфере культуры могло бы происходить в различных формах: регулирование собственности (включая закон о конкуренции), контент-регулирование, расширение публичной ответственности учреждений культуры и систем их субсидирования, налогообложение и различные виды преференций.

Как пишет Й. Смирс, регулирование должно быть достаточно гибким, чтобы адекватно реагировать на изменения глобального культурного ландшафта; юридически грамотно сформулированным, чтобы его нельзя было с легкостью обойти, и четко сориентированным, чтобы не упустить из виду основные цели; содержащим эффективные инструменты мониторинга; доступным для понимания.

Следует осознавать, что в большинстве случаев только одной формы регулирования будет недостаточно для достижения желаемой цели - культурного разнообразия. Например, из разнообразия форм собственности не вытекает автоматически разнообразие содержания. Поэтому регулирующим органам следует найти и “прописать” правильное соотношение форм, регулирующих собственность в сфере культуры и ее содержание. Автор предлагает представить себе такую картину. В некотором городе есть три кинотеатра. Если все они находятся в руках одного владельца, то процесс принятия решения о том, какие фильмы показывать, слишком централизован. В результате регулирования собственности у каждого кинотеатра появляется свой владелец. Но ведь может случиться так, что каждый из них покупает фильмы у одного и того же дистрибьютора, например, у крупной голливудской компании. Значит, проблема культурного разнообразия не исчезает. Следовательно, регулирование собственности должно быть дополнено контент-регулированием (регулированием содержания).

Политика регулирования в сфере культуры должна быть, как сказано выше, гибкой и предсказуемой. Но в то же время она должна быть надежно защищенной от попыток блокировать ее внешними силами (например, через суды), обеспечивающей расширение доступа в сферу культуры и предотвращающей монополизацию.

Как указывает автор, осуществлять регулирование в сфере культуры во имя обеспечения ее разнообразия – это задача неимоверной сложности. Прежде всего, как вообще соглашаться с существованием регулирования культурной жизни, если за прошедшие годы широко распространилось убеждение, что культурное разнообразие вышло из моды? Но дело не только в этом. Допустим, можно согласиться с тем, что адекватные формы регулирования существуют. Но как вводить их? Как сделать их приемлемыми? Как совершенствовать их? Как обеспечить их существование?


Регулирование собственности

в сфере культуры


Цель этого типа регулирования – предотвратить такую ситуацию, когда один собственник получает в свои руки инструменты доминирующего контроля над различными формами культуры и искусства. Регулирование собственности позволяет обеспечивать баланс и разнообразие в вопросе о том, кто владеет учреждениями культуры, ограничивать рыночную стихию, защищать права тех, кому нелегко пробиваться на рынок культуры; обеспечивать подотчетность собственников учреждений культуры перед обществом. Вопрос собственности может стать решающим в следующих вопросах: кто может производить, что может быть произведено, какие результаты художественного самовыражения будут широко распространяться, каким образом они будут распространяться и в каком контексте?

В международном масштабе олигархические отношения собственности приводят к возникновению серьезного неравенства между различными странами. Если рассматривать проблему с точки зрения прав человека, то можно прийти к выводу: во всех сферах культуры должно существовать огромное разнообразие учреждений культуры, которые могут решать вопрос, что производить, что распространять, что продвигать и что закупать. Количество лиц, принимающих решения по этим вопросам, определяет ответ на вопрос, существует ли в сфере культуры возможность широкого доступа или нет.

Следствием регулирования собственности, безусловно, является то, что связанные с культурой компании вынуждены оставаться относительно небольшими. Конечно, это делает их более уязвимыми перед лицом различных потрясений, но, с другой стороны, может закрывать путь чрезмерному распространению их продукции на культурных рынках других стран.

Как гласит теория, если все компании относительно невелики, то ни одна из них не становится более мощной и влиятельной по сравнению с другими. Таким образом гигантским конгломератам закрывается доступ в сферу культуры.

Далее автор задается вопросом о том, каким должен (или может) быть следующий шаг. Не следует ли уменьшить размеры компаний, работающих в сфере культуры, прежде чем им будет разрешено действовать на национальном рынке? Подобное предложение, как с иронией пишет Й.Смирс, вряд ли показалось бы приемлемым “детям неолиберальной эпохи”. И все-таки, разве не привело бы регулирование подобного рода к тому, что в сфере культуры было бы предотвращено доминирование одной мощной компании? Побочным эффектом подобного регулирования стало бы прекращение той ожесточенная конкуренция, которая сегодня имеет место между несколькими “культурными гигантами”. Как считает автор, в сфере культуры следует отбросить аргументы типа “компании должны укрупняться, чтобы быть эффективными”. Художественное самовыражение должно стоять выше эффективности.

Как пишет далее автор, для большинства культур сама идея собственности на художественное самовыражение является весьма странной. Помимо вопросов, связанных с контролем за средствами производства, распространения, продвижения и закупки произведений культуры и искусства, есть и вопрос, связанный с интеллектуальной собственностью. Й. Смирс ставит его в неожиданной плоскости. Он признает, что для деятелей культуры и искусства их труд является, помимо всего прочего, источником средств к существованию. Но не является ли чрезмерным предоставление (и большинству работающих с ними посредников, т.е. индустрии культуры) на 50-100 лет эксклюзивного монопольного права на результаты художественного самовыражения? Олигархизм в сфере культуры может быть ослаблен сокращением чрезмерной системы копирайта. Щупальца этой системы опутывают все и вся. Все, что имеет конкретное содержание, может стать собственностью. Копирайт все меньше становится инструментом оплаты труда деятелей культуры, и все больше – орудием контроля со стороны индустрии культуры за ее содержанием. Недалек час, когда все культурное наследие прошлого и настоящего окажется в руках немногих владельцев. Такого монополистического контроля над художественным самовыражением ранее никогда не существовало ни в истории, ни в других культурах, кроме культуры нынешних западных обществ.

Ослабление стандартов копирайта означало бы и снижение чрезмерных инвестиций в звезд, блокбастеры и бестселлеры, т.е. в то содержание, которое корпорации создают для господства на культурных рынках. С другой стороны, все больше деятелей культуры получат возможность доносить свои творения до самой широкой аудитории, поскольку не будут находиться во власти рыночных сил.

Далее автор рассматривает более конкретные аспекты, связанные с регулированием собственности.

1. Для тех, кто убежден, что все и вся может (и должно) находиться в частной собственности, должно показаться странным утверждение, что важные сегменты сферы культуры и коммуникаций не должны принадлежать частным лицам или компаниям, а должны оставаться государственной (общественной) собственностью. Правда, при этом не должны управляться государством “ресурсы”, имеющие жизненно важное значение для самого процесса творчества. Процесс художественного обновления должен оставаться свободным. При этом “быть свободным” не означает “быть приватизированным”.

2. Для современной эпохи наиболее характерной формой интеграции является не вертикальная или горизонтальная, а перекрестная. Например, телекоммуникационные гиганты активно действуют во всех областях культуры и искусства, на всех этапах (производство, дистрибьюция, продвижение и т.п.). Более того, в культурное производство все активнее вмешиваются промышленные воротилы. Автор упоминает в этой связи компании Дженерал Электрик и Лагардер (производители военной техники и оружия). Более того, этот процесс получает поддержку государства. Например, в 2003 г. Федеральная комиссия США по коммуникациям предложила отказаться от последних, еще оставшихся регуляторов в сфере перекрестного владения собственностью. Этот отказ дает гигантским корпорациям, работающим практически во всех сферах культуры и массовой информации, абсолютную власть. Подобный подход вызвал недовольство, и отмену регулирующих норм временно отложили. Весь вопрос в том, надолго ли.

Но возникает другой вопрос: а захотят ли гигантские концерны, действующие в сфере культуры, вновь разделиться на множество более мелких компаний? Вряд ли решить такую задачу под силу одной стране. Могут быть предложены различные пути. Один из них состоит в том, чтобы разные страны сказали: “концернам с чрезмерной концентрацией - не место в нашей стране”. Было бы весьма эффективно, если бы группа стран выступила с подобным совместным заявлением. Разумеется, предстоит еще определить, какую “концентрацию” культурной деятельности в руках одного концерна можно считать приемлемой, а какую - нет. Но в любом случае, если в одной стране господствует олигархическая корпорация, действующая в сфере культуры и коммуникаций (вроде “Mediaset” Берлускони), это создает серьезную проблему. Не может быть приемлемой ситуация, когда на мировых культурных рынках хозяйничает несколько гигантских конгломератов. Это несовместимо с демократическими принципами.

Далее Й. Смирс переходит к анализу ситуации, связанной с принадлежностью важных звеньев культурной продукции иностранным владельцам. Он считает, что подобная ситуация не может быть признана правильной. Она приводит к тому, что художественное самовыражение перестает ориентироваться на конкретные чаяния людей, живущих в той или иной стране. Но само по себе ограничение деятельности иностранных владельцев не гарантирует того, что населению той или иной страны будет предложен широкий выбор культурной продукции. Ограничение на деятельность иностранных владельцев должны сочетаться с другими регуляционными мерами. Тем не менее, такое ограничение создает условия для более активного развития национальной культурной жизни.

С другой стороны, присутствие иностранных владельцев может быть признано полезным, если они будут все больше и больше продвигать местных деятелей культуры в странах, где эти владельцы действуют. Не стоит забывать, однако, что в таком случае иностранные владельцы решают, кого и где продвигать.

Контент-регулирование

Успех в проведении культурной политики, по мнению Й. Смирса, не может быть обеспечен только мерами в отношении форм собственности. Например, может создаться ситуация, когда множество мелких компаний, в силу различных причин, будут предлагать ограниченный набор культурных продуктов, или когда культурные продукты будут поступать только из одной зарубежной страны (и в небольшой степени – из собственной), а не из многих источников, стран, культур. И, наконец, ни в одной стране нет такой ситуации, когда всем деятелям культуры предоставлено равное право голоса, равная возможность предстать перед публикой.

Таковы основные причины, по которым, по мнению автора, необходимо контент-регулирование. Под ним понимается следующее: меры регулирования должны способствовать, благодаря большому количеству каналов распространения, доступу общества к широчайшему набору культурных продуктов (книг, фильмов, дисков, спектаклей и т.д.) самого разнообразного содержания. С контент-регулированием тесно связана и проблема создания возможностей общения с публикой тех деятелей культуры, которые обойдены вниманием гигантских частных корпораций. О них должно позаботиться государство, предоставив им средства для создания производственных и дистрибьютерских инфраструктур.

Й. Смирс называет несколько целей контент-регулирования.

1. “Свои” артисты должны быть достаточно представлены публике, творческому развитию в “своей” стране должно уделяться преобладающее внимание.

2. Обеспечить разнообразие культурного продукта, поступающего из соседних стран и из других частей света. Применительно к многонациональным государствам можно также говорить и о поступлениях культурного продукта из различных регионов таких стран.

3. Обеспечивать разнообразие жанров, языков, форм, аудиторий и т.п.

Субсидии, налоги, прочие стимулы

Как образно выражается Й. Смирс, если регулирование собственности и контент-регулирование - это “кнут”, то субсидии, инфраструктурные меры, налоговые льготы, преференции - это “пряник”, который тоже следует использовать для развития культурного разнообразия. Сам по себе “кнут” не всегда приводит к желаемой цели, в том числе и потому, что у национальных государств нет беспредельной власти в его использовании. С другой стороны, культуре все равно не обойтись без финансовой или инфраструктурной поддержки, хотя бы потому, что рынок не всегда может выдержать стоимость тех или иных культурных начинаний, либо потому, что существуют культурные продукты, неизвестные обществу, но заслуживающие поддержки в силу своих достоинств, обогащающих и разнообразящих культурный ландшафт и т.д. и т.п.

Не следует забывать, что в большинстве стран многие из произведений культуры и искусства могли (и могут) быть созданы и распространены только благодаря поддержке королей, меценатов, церкви, а ныне - государства, центральных, региональных или местных властей. Нынешнее господство Голливуда было бы невозможно без поддержки американского правительства в самом начале ХХ века. Но и сейчас США в самых разных формах поддерживают свою кино- и музыкальную индустрию, и в ряде случаев делают это весьма агрессивно. Субсидии могут выдаваться в различной форме и различным адресатам - продюсерам, артистам, теле- и радиовещателям, посредникам и даже публике. Например, в Нидерландах существует практика “аренды произведений искусства”. Можно по весьма низкой цене взять из т.н. “артотеки” то или иное произведение на несколько месяцев и любоваться им дома. Люди с невысокими доходами могут покупать произведения искусства по беспроцентным кредитам, а разница компенсируется из средств Министерства культуры.

Разумеется, очень важна роль субсидий для обучения и художественного воспитания в школах, клубах и ассоциациях, для создания фильмов и спектаклей. В этом направлении накоплен интересный опыт. Например, если просубсидированный фильм имел успех, то деньги от проката возвращаются министерству (или государственному фонду), который дал субсидию. Возможно предоставление льготных кредитов, либо гарантированных банковских займов, проведение лотерей и т.п.

Й. Смирс особо останавливается на французской кинематографии, считая ее уникальной в Европе. Ни в одной стране Европы не демонстрируется столько отечественных фильмов (причем в самых разных жанрах), как во Франции. Помимо щедрого субсидирования, используются и другие меры (квотирование на телевидении, отчисления от продажи билетов в национальный фонд производства фильмов и др.). После того, как политика децентрализации принесла большие средства регионам, они нашли для себя выгодным вкладывать деньги в кинопроизводство (недаром действие многих французских фильмов происходит не в Париже, а в “глубинке”). По всей стране фильмы отечественного производства собирают большое количество публики. Существует практика, когда группа городов совместно финансирует кинотеатры. Однако широкомасштабное внедрение мультиплексов (многозальных кинотеатров с развитой системой услуг) создает серьезную проблему. Дело в том, что они включены в голливудскую сеть и основную часть времени должны прокатывать фильмы голливудских студий. А это значит, что у французского кино станет меньше прокатных возможностей, и, следовательно - меньше финансовых возможностей и политической поддержки.

Если фильмы или другие культурные продукты не достигают стран-соседей, значит, они вообще не выходят из границ своей страны. Такова еще одна проблема, реальная не только для Европы. Например, если в Латинской Америке книгу печатают в одной стране, то само собой разумеется, что она будет продаваться в большинстве других стран континента. Но такое происходит далеко не везде, что означает и культурный, и экономический ущерб. В таких больших странах как Россия, Индия, Бразилия, Индонезия будет сделано большое культурное дело, если будет стимулироваться и облегчаться внутренний (межрегиональный) культурный обмен. Эта задача может быть решена совместно министерством культуры и министерством экономики.

Итак, в руках властей может оказаться “пряник”, с помощью которого они помогут деятелям культуры, посредникам и публике и тем поддержат культурное разнообразие. Но “пряник” может оказаться под угрозой. Основная угроза связана с тем, что субсидии и другие формы государственной поддержки культуры могут вообще исчезнуть, поскольку, как говорят адепты рынка, они искажают условия конкуренции. В условиях вступления в ВТО сказано о том, что иностранные предприниматели имеют те же права и обязанности, что и местные. Для сферы культуры это означает, что зарубежные артисты, продюсеры и производители должны пользоваться таким же правом на субсидии и преференции, что и собственные творцы, исполнители и производители.

Нетрудно догадаться, что это будет означать конец субсидий. Нельзя же, в конце концов, субсидировать искусство и культуру во всем мире!

Еще одна угроза связана с упоминавшимся выше мнением, что субсидии искажают условия для конкуренции. США все время оказывают давление на другие страны, требуя от них объяснять, почему поддержка культуры не означает искажения условий конкуренции. Ладно, говорят американцы, какой-нибудь маленький местный театрик можно поддержать, но извольте объяснить, почему у вас три государственных телеканала. Нормой, говорят они, являются частные, коммерческие компании, а государственная компания может быть лишь довеском. Точно так же допустим лишь минимум субсидий.

Означает ли это, что все субсидии и все государственные компании завтра будут ликвидированы? Завтра - не завтра, но внутри ВТО делаются решающие шаги в этом направлении. А время бежит все быстрее.

Подотчетность обществу

Й. Смирс полагает, что необходимо также затронуть вопрос об ответственности самих предприятий культуры. Такую ответственность можно было бы назвать “подотчетностью обществу”. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны сделать себя подотчетными. Адекватным инструментом такой подотчетности могла бы стать Корпоративная культурная хартия.

Не следует ожидать, что корпорации добровольно согласятся соблюдать все нормы, связанные с регулированием отношений собственности и контент-регулированием. Поэтому за государственными властями остаются немалые регулятивные полномочия. Однако и корпорациям надо дать возможность доказать, что они способны на ответственное поведение. Свобода самовыражения и ответственность перед обществом не противоречат друг другу.

Й. Смирс пишет о том, что ему понятно, насколько трудно (если вообще возможно) подвигнуть крупные корпорации, действующие в сфере культуры, добровольно, без внешнего давления поддержать хартию их поведения, как внутрикорпоративного, так и внешнего, обращенного к остальному обществу. Хотя культурные движения и организации не имеют той силы воздействия, как экологические, однако они могли бы использовать их опыт и наработки.

Культура – это особая сфера общества, ее нельзя контролировать только с помощью экономических рычагов. Как пишет автор, никто не может считать убедительным аргумент, будто корпорации, чья главная цель – накопление капитала, способны на ответственное поведение, обеспечивающее культурное разнообразие, если только их не принудят к такому поведению.

Правительствам следует обратиться с призывом к корпорациям (“своим” и зарубежным), действующим в сфере культуры, с призывом, подобным следующему: “Если вы желаете действовать в нашей стране, то обязаны соблюдать следующие условия:

- вы вырабатываете корпоративную культурную хартию;

- вы соглашаетесь с включением в хартию ряда принципиальных положений (о них ниже);

- вы публично обсуждаете проект хартии, особенно с Министерством культуры (или равнозначным органом);

- вы вносите в проект хартии поправки в соответствии с итогами обсуждения;

- вы ежегодно сообщаете о мерах, предпринимаемых в соответствии с хартией;

- вы реагируете на доклады и иные документы, поступающие от Министерства культуры;

- если ваша хартия или ход ее выполнения признаются не соответствующими хотя бы минимальным стандартам общественного поведения, то она может быть заменена директивой (или иным правомочным документом), обязывающим вас действовать ответственно;

- если вы продолжите вести себя безответственно, не способствуя культурному разнообразию, ваши операции в нашей стране будут прекращены”.

Осуществимо ли такое в ближайшее время? Вероятно, нет. Тем не менее, как указывает автор, следует стремиться к созданию такой ситуации, при которой корпорации, действующие в сфере культуры, станут подотчетны обществу. Надо продолжать дискуссию по темам, связанным с корпоративной ответственностью в сфере культуры. В конце концов, корпорациям небезразличен их имидж, в них можно пробудить чувство стыда.

Далее Й. Смирс возвращается к положениям, которые могли быть включены в корпоративную культурную хартию. Он считает, что в их число можно было бы включить следующие.

1. Вопросы собственности, зависимости, влияния, лоббизма.

2. Формы и методы управления в корпорациях, действующих в сфере культуры. Как должно осуществляться управление? Как обязать корпорации включать представителей различных культурных течений в свои советы директоров?

3. Отношения внутри корпораций, действующих в сфере культуры. Собственники должны быть отделены (настолько сильно, насколько возможно) от процессов принятия решений, связанных с творческой деятельностью. Например, в некоторых странах у средств массовой информации есть редакционно-издательские советы, которые ограничивают право владельцев СМИ назначать главных редакторов и устанавливать базовые издательские принципы. Речь, конечно, не идет о том, что подобную модель можно легко перенести на корпорации, действующие в сфере культуры. Но в любом случае должен существовать инструмент для ограничения возможностей владельцев влиять на художественную политику.

4. Отношения с рекламной сферой – в более общем плане – с теми, кто продвигает и распространяет результаты художественного самовыражения. В любом случае реклама должна быть отделена от основной деятельности. Рекламные ролики не должны вторгаться в ткань той художественной продукции, которая выносится на суд публики. Зрители имеют право быть защищенными от того, что в любой момент на них может обрушиться поток рекламы. Например, в телепрограммах должно быть четко указано, что в такое-то (и не в какое иное) время будет показываться реклама. Предприятиям культуры следовало бы заключить между собой соглашение о том, чтобы способствовать уменьшению потока рекламы по сравнению с тем, что происходит сейчас, когда рекламы становится все больше и больше. В программной политике корпораций, действующих в сфере культуры, рекламе должно быть отведено скромное место. И, наконец, реклама, представляемая корпорациями, действующими в сфере культуры, должна способствовать утверждению более высоких принципов правдивости и точности, по сравнению с ныне действующими.

4. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны брать на себя моральную ответственность. Продюсеры, дистрибьютеры и промоутеры должны всегда делать выбор, который содержал бы моральную составляющую.

5. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны уважать культурные традиции, хранить культурное наследие стран, в которых они действуют. В то же время они должны доносить до общества все разнообразие театральной, кинематографической, хореографической, музыкальной, изобразительной, дизайнерской, литературной, игровой и мультимедийной продукции, существующее в современном мире. Корпорации, действующие в сфере культуры и зарабатывающие огромные деньги в той или иной стране (например, американские корпорации, зарабатывающие в Канаде более 2 млрд. долл. ежегодно), должны взять на себя обязательство реинвестировать существенную часть своих доходов в культуру этой страны.


Реферат подготовлен Г.М. Квашниным

Т.ХАЙНЦЕ


ПОДДЕРЖКА КУЛЬТУРЫ


T.HEINZE

Kulturoforderung.

“Kulturmanagement”.

Hagen. 2002, S.48-69


Поддержке культуры и ее финансированию в настоящее время уделяется большое внимание. Мрачные перспективы государственного финансирования культуры из-за недостатка средств заставляют учреждения культуры искать новые формы поддержки культуры. Очевидно, что за средствами для культурных проектов и организаций в будущем придется все чаще обращаться к частному сектору. До тех пор, однако, пока бизнес движим стремлением к накоплению капитала, средства на не обещающие прибыли цели могут быть получены только на добровольной основе. В то же время принцип добровольности не освобождает экономику от обязанности поддерживать культуру, так как она концентрирует общественное богатство. Обладая избыточными средствами, экономика может и должна поддерживать культуру, отдавая себе отчет в том, что культура является основным потенциалом развития современных обществ. Если культурная жизнь перестанет динамично развиваться, то и экономика придет в упадок.

Тот факт, что предпринимательский сектор Германии, несмотря на экономические трудности, вкладывает большие средства в культуру, говорит о том, что поддержка культуры и искусства прочно укоренилась в системе ценностей предпринимателей. Это подтверждается и возрастающей готовностью предприятий осуществлять поддержку культуры через свои и чужие фонды и/или помогать государству в финансировании культуры. Т.Хайнце приводит пример федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия, где спонсорство культурной деятельности многими, прежде всего средними и мелкими предприятиями, рассматривается как обязательство перед обществом и служит росту их имиджа. Крупные и средние предприятия регулярно спонсируют массовые культурные мероприятия - фестивали, художественные ярмарки, выставки, финансируют стипендии, приобретение произведений искусства или издание региональных и местных информационных бюллетеней о культурной жизни. Спонсорская деятельность мелких фирм ограничивается в большинстве случаев поддержкой союзов и объединений, определяющих культурную жизнь города или общины.

Готовность промышленных предприятий поддерживать культуру имеет давнюю традицию меценатства. В последнее время экономика стала все больше проявлять заинтересованность в деятельности, выходящей за пределы предприятий, поскольку такая деятельность:

- формирует положительное отношение к бизнесу в обществе;

- помогает интегрироваться в общество и обеспечивает общественную поддержку;

- повышает мотивацию сотрудников, формируя позитивную идентификацию с предприятием;

- создает конкурентные преимущества, независимо от продуктов и услуг, производимых предприятием.

Кроме того, возможная польза для предприятий вытекает из таких особенностей искусства, как созидательность, новаторство, продуктивность и публичность. Еще в 60-е гг. ХХ в. пионер культурного спонсорства, председатель правления компании “Филипп Моррис” признался: “Искусство и культура помогли нам творчески организовать маркетинг. Культура не только приносит нам внутреннее удовлетворение. Она пробуждает в нас стремление к новому”. Ему вторит бывший глава компании “Сони”: “Искусство не только обладает творческой силой; оно делает людей творцами. Тем самым оно создает оптимальные условия для творческого труда”.

Далее Т.Хайнце переходит к описанию различных форм и моделей поддержки культуры. По его словам, хорошо зарекомендовала себя американская модель партнерства государственного и частного секторов (Public-Private-Partnership-PPP). Речь идет о достижении ориентированных на общее благо целей культурной политики в городе и регионе.

Модель РРР предполагает сотрудничество негосударственных и государственных организаций по реализации различных проектов, в том числе и культурных. Сотрудничество состоит в личном участии в этих проектах, разработке стратегии для них и финансировании. Партнерами государственных организаций являются не только частные предприятия, но и частные инициативы, группы по интересам и др.

Public-Private-Partnership означает, что ответственность за обеспечение проекта остается за государством, а ответственность за его финансирование и реализацию разделяют частные предприятия, государственные институты и общественные организации.

Такие модели сотрудничества, как РРР дают хороший результат, если и государственные структуры, то есть центральные и муниципальные власти, и частный сектор проявляют достаточно гибкости для того, чтобы прокладывать новые пути и “творчески” подходить к правовым ограничениям. В рамках РРР ведущие представители экономики и культуры города и региона ищут “за круглым столом” подходы к решению проблем. Главная цель состоит в развитии инфраструктуры для повышения привлекательности города и региона как для жителей, так и для туристов.

Удачным и перспективным примером РРР является созданная промышленниками британская организация ABSA (Association for Business Sponsorship of the Arts), укрепляющая партнерские связи между государством, культурными организациями и предприятиями.

ABSA привлекает - и очень успешно - спонсорские средства. Одна из ее программ, направленных на активизацию спонсорства, называется Pairing Scheme: она определяет условия современного государственного и частного финансирования культурных объектов. Другая программа, которую реализует ABSA, поддерживает сотрудничество между экономикой и культурой, привлекая заинтересованных менеджеров к работе в культурных учреждениях на общественных началах. Менеджеры, обладающие социальными экономическими знаниями, приносят большую пользу культурным организациям.

Для институционализации и создания организационных структур можно использовать, как пишет Т.Хайнце, традиционную модель фонда. Для поддержки культуры фонд имеет большое значение; гибкая как в правовом, так и в административном отношении организационная форма фонда наилучшим образом учитывает интересы тех, кто дает и кто берет деньги.

Немецкому культурологу Б.Лёффельхольцу принадлежит идея “культурного контакта”, согласно которой государство, общины, экономика и граждане должны стать партнерами в деле создания на местном, региональном, национальном и европейском уровне организационных, правовых и, прежде всего, ментальных предпосылок развития культуры. “Культурный контакт” должен прежде всего активизировать участие граждан в организации и финансировании культуры. В Америке модель общественного фонда (community foundations) является весьма действенным инструментом сбора и распределения частных средств для важных культурных и социальных городских программ. Общественные фонды представляют наиболее быстро растущий сегмент американской филантропии. Первый подобный общественный фонд в Германии был создан в г.Гютерсло под девизом “Мы для нашего города”. Городской фонд - это независимая необюрократическая организация, занимающаяся поддержкой не только культуры, но и здравоохранения, образования, спорта и других социально значимых сфер. Условием успешной работы такого типа фондов является активность граждан, их готовность применить свои силы и способности во благо общества, в котором они живут.

В заявлении, принятом в 1999 г. на Съезде немецких городов в г.Ханау, озаглавленном “Культурная политика и гражданская активность”, содержится призыв к учреждениям культуры приобретать друзей среди населения, которые не только потребляют культуру, но и выражают готовность приложить собственные усилия для развития культурной жизни. Личное участие граждан в организации культурной жизни выражается не только в оказании материальной помощи (пожертвования, участие в фондах); главный ресурс культурной политики - это интеллектуальный и социальный потенциал общества. В заявлении Съезда немецких городов говорится, что государственные культурные учреждения должны:

- использовать знания и способности граждан, заинтересованных в развитии культуры;

- предоставлять возможность активным гражданам участвовать в работе культурных учреждений;

- поощрять добровольное сотрудничество граждан.

Далее Т.Хайнце переходит к характеристике спонсорства - формы поддержки культуры, имеющей давнюю традицию. Спонсорство Т.Хайнце определяет как предоставление денежных и материальных средств или услуг при условии получения заранее определенных ответных услуг (чаще всего коммуникационных) со стороны той организации, которой предназначена помощь. Таким образом, спонсорство основано на взаимности; спонсор оказывает помощь только в том случае, если за это он получает ответную услугу. Спонсорами являются чаще всего предприятия, использующие для увеличения объема продаж своих продуктов или услуг различные инструменты и прежде всего рекламу. В последние годы предприятия стали уделять повышенное внимание спонсорству с целью рекламы и коммуникации. Атмосфера культурных или спортивных мероприятий благоприятствует восприятию информации, в частности, рекламного характера. К тому же такие мероприятия - хорошая возможность привлечь тех, в ком заинтересованы предприятия - клиентов, поставщиков, инвесторов или же политических деятелей, формирующих общественное мнение.

Т.Хайнце называет пять основных целей, которых хотят достичь предприятия с помощью спонсорства.

1. Активная спонсорская деятельность приносит предприятию известность.

2. Таким образом предприятие демонстрирует социальную ответственность.

3. Спонсорство служит привлечению клиентов.

4. Повышается мотивация сотрудников.

5. Главной же целью является повышение имиджа предприятия.

При разработке стратегии спонсорства предприятия должны решить для себя следующие вопросы.

1. Какие цели они ставят перед собой?

2. Внимание каких целевых групп они хотят привлечь своей спонсорской деятельностью?

3. Существуют ли границы спонсорской деятельности (этические, моральные)?

4. Какие проекты или какие культурные учреждения не следует поддерживать? (Так, например, концерн “БМВ” оказывает помощь только таким культурным мероприятиям, которые “находятся в движении”; живопись же, как “неподвижное” искусство, не пользуется его поддержкой).

5. Какое вознаграждение можно потребовать за оказание спонсорской помощи?

Спонсорская деятельность должна быть выгодна предприятиям. Предприятие может поставить условие, что оно будет использовать поддерживаемый им проект для собственной рекламы.

Учреждение культуры, нуждающееся в спонсорской помощи, разрабатывает свою стратегию. Однако прежде оно должно провести тщательный ситуационный анализ. Он состоит из двух частей - анализа внутренней и внешней ситуации учреждения культуры. В первом случае анализируются финансовое положение, структура посетителей, имидж культурной организации, проекты, которые она предлагает, и даются ответы на следующие вопросы:

1. Каков должен быть объем спонсорской помощи?

2. Какой имидж имеет данное культурное учреждение?

3. Какая публика его посещает?

4. Имеет ли оно квалифицированных сотрудников, способных найти и заинтересовать спонсоров?

5. Как будут использоваться спонсорские деньги и существует ли единство мнений относительно расходования этих средств?

Объектом “внешнего” ситуационного анализа являются прежде всего клиенты культурных организаций – предприятия, являющиеся потенциальными спонсорами. Здесь важно все: величина предприятия, его расположение, продукты или услуги, производимые им, коммуникационная политика предприятия, его участие в культурной жизни. Необходимо также провести анализ рынка, трезво оценить собственную конкурентоспособность, выявить собственные сильные и слабые стороны, определить, какие ответные услуги можно оказать предприятию в обмен на спонсорскую помощь.

После тщательного ситуационного анализа культурное учреждение приступает к разработке стратегических планов по организации спонсорства.

Разработчики стратегии спонсорства в культурных учреждениях и организациях руководствуются тем, что спонсор не должен ни при каких обстоятельствах вмешиваться в творческий процесс. Стратегия содержит принципы и условия оказания спонсорской помощи. Так, культурная программа, в которую спонсоры вкладывают деньги, не должна преследовать коммерческие цели; она не должна подрывать моральные и этические нормы, противоречить традициям. Поэтому при разработке стратегии сразу “отсекаются” те предприятия, которые по этическим соображениям не могут быть спонсорами. Затем определяются принципы оказания услуг предприятию в обмен на спонсорскую помощь. При этом следует обращать внимание на то, чтобы ответная услуга была соразмерна оказанной материальной поддержке.

При разработке стратегии следует обращать внимание на то, чтобы не возникала зависимость от спонсорской помощи, чтобы она не приводила к прекращению государственного финансирования. Следует определить необходимые сроки и размеры спонсорской помощи, например, установить, что спонсорская помощь не должна превышать 50% общего бюджета культурной программы.

Затем следует зафиксировать основы информационной политики культурного учреждения в отношениях со спонсорами. Главное, чтобы оно выступало не обычным просителем, а уверенным в себе поставщиком информационно-коммуникационных услуг.

Наконец, определяются общие принципы, лежащие в основе выбора культурного проекта (уровень исполнителей, структура публики, количество необходимых финансовых средств, освещение СМИ и др.).

Стратегия спонсорства (стратегический менеджмент) нуждается в конкретизации с помощью оперативного менеджмента. Составляется так называемый профиль культурного проекта с указанием времени и места его проведения, организаторов и участников, роли проекта в общей программе культурного учреждения и т.д. Он содержит также данные о предполагаемом числе посетителей, об общественном резонансе, который проект должен получить благодаря привлечению прессы и телевидения, а также “нужных” гостей (в частности, политиков). Кроме того, в “профиль” проекта входит финансовый план, содержащий калькуляцию расходов и предполагаемых доходов и сумму необходимых спонсорских средств.

Оперативный менеджмент включает в себя конкретизацию ответных услуг, которые культурное учреждение предлагает спонсору (это могут быть, например, устное или письменное упоминание спонсора в выступлениях и публикациях, помещение логотипа спонсора на афишах и входных билетах, приглашение участвовать в пресс-конференциях, продажа продукции предприятия-спонсора во время культурных мероприятий и т.д.). Определяется желательная форма поддержки культурного проекта – оказание единовременной и многоразовой финансовой помощи, предоставление услуг, например, транспортных, выделение субсидий для публикаций, выплата гонораров участникам проекта и т.д.

Каков должен быть образ действий учреждения культуры, нуждающегося в спонсорской помощи? По словам Т.Хайнце, необходимо прежде всего выбрать такой проект, который может заинтересовать потенциального спонсора. Затем следует установить с ним прямой контакт - в письменной форме, не по телефону. Важно, чтобы контакт осуществлялся на одинаковом иерархическом уровне (то есть делопроизводитель не должен обращаться к управляющему предприятием). В письменном обращении следует акцентировать внимание на обоюдовыгодной стороне работы над культурным проектом. Затем назначается встреча, во время которой представитель культурного учреждения должен сделать все возможное, чтобы предприятие преодолело “страх” перед такой, казалось бы, далекой сферой, как культура; при этом необходимо демонстрировать уверенность в себе и не выступать в роли просителя.

Если удалось убедить предполагаемого спонсора в пользе сотрудничества, то между ним и учреждением культуры заключается соглашение, как правило, в письменном виде, в форме договора, содержащего многочисленные пункты относительно времени и места проведения культурного проекта, вида и объема помощи, встречных услуг со стороны культурного учреждения, возмещения рисков при отмене культурного проекта и других особенностей предстоящего сотрудничества.

Любой управленческий процесс состоит из трех этапов: планирование (стратегический менеджмент), реализация (оперативный менеджмент) и контроль. Контроль необходим не только после завершения проекта, но и во время его осуществления. Он помогает своевременно обнаружить ошибки и внести необходимые коррективы.

Для предприятия контроль означает ответ на следующие вопросы:

1. Достигнуты ли цели, которые поставило перед собой предприятие, оказывая спонсорскую помощь?

2. Оправдали ли себя затраты?

3. Какие контакты удалось установить?

4. Какие были достигнуты кратко- и долгосрочные результаты?

Анализ ответов на эти вопросы позволяет сделать важные выводы о целях и, прежде всего, о стратегии спонсорской помощи в культурной сфере.

Для учреждения культуры контроль во время и после реализации проекта также обязателен. Он позволяет оценить, насколько верны были его действия. Отклики на культурный проект со стороны СМИ и прежде всего публики дают основание для заключения о том, был ли удачным выбор проекта, состоялось ли сотрудничество между предприятием-спонсором и культурным учреждением.

Практика культурного спонсорства, пишет в заключение Т.Хайнце, показывает, что большинство предприятий предпочитает поддерживать масштабные проекты, например, фестивали, широко освещаемые СМИ, или культурные проекты с участием знаменитостей. Мероприятия с участием молодых, неизвестных широкой публике артистов и художников требуют государственной поддержки. В целом же очевидно, что культурным организациям в будущем придется усиленно искать новые источники финансирования. Это означает, что они должны привыкать к тому, что бизнес оценивает культурные мероприятия с точки зрения экономической рациональности, и учиться находить точки соприкосновения с предприятиями, от которых они ждут поддержки.

Реферат подготовлен Е.А Куприной

С. ТЕППЕР

ТВОРЧЕСКИЕ АКТИВЫ

И ИЗМЕНЯЮЩАЯСЯ ЭКОНОМИКА

S.J.Tepper

Creative Assets and the Changing Economy

Working Paper #21, Fall 2002

“Journal of Arts Management, Law and Society”

32 (2), Fall 2002, pages 159-168¹


Ниже даётся реферат статьи Стивена Теппера – профессора экономики, заместителя руководителя отделения гуманитарных наук Принстонского университета.


С.Теппер использует термин “творческие активы” применительно к продукции (товарам) и услугам в области искусства. Этот термин относится к музыке, графике, живописи, театру, балету, кино, мультипликации, средствам аудиовизуальной информации, в том числе используемым в художественном воспитании и образовании. Он включает в себя и книги, журналы, газеты, радио и телевидение. Термин “творческие активы” Теппер применяет и к тем творческим работникам, которые создают все эти товары или услуги. Это обусловлено тем фактом, что творческие работники, товары и услуги (по его словам “актив”) имеют для потребителей, инвесторов, фирм и правительств экономическую ценность, и эта ценность, в принципе, может быть измерена и учтена. Термин “изменяющаяся экономика” был сознательно выбран автором вместо распространенного в последнее время понятия “новой экономики”, потому что очень многое из так называемой новой экономики, по его мнению, не представляется существенно новым и скорее отражает лишь новую степень проявления того же самого или смещение акцентов. В данной статье Теппер излагает своё понимание взаимоотношений изменяющейся экономики и культуры.

Многие защитники и пропагандисты искусства, как и политики, пишет Теппер, утверждают, что на искусство и культуру оказали глубокое влияние некоторые изменения в экономике, а именно: глобализация, компьютеризация, рост интеллектуального труда, бум в интеллектуальной собственности, изменения в использовании свободного времени, в организации досуга. Эти теоретики и практики объявляют искусство двигателем экономического роста и развития. Уже немало написано о значении творческого климата, повышении творческого мастерства и даже об экономике, так или иначе тесно связанной с культурой и творчеством (далее: “творческая экономика”). Правительства даже начали измерять масштаб и пределы возможностей “творческой экономики” как важного индикатора экономического процветания страны. Короче говоря, всё шире распространяется убеждение в том, что благодаря изменениям в экономике, культура и творческие достижения оказались в центре экономической жизни.

Теппер утверждает, что творческий капитал и профессионализм должны поддаваться измерению так же, как, например, проектно-конструкторская работа или интеллектуальная собственность. В то же время, считает автор, следует осторожнее говорить о влиянии изменяющейся экономики на культуру. По его мнению, интереснее всего было бы выяснить, как именно меняется творчество и работа учреждений культуры, и что нужно сделать, чтобы способствовать более здоровой, творческой и разнообразной культурной жизни.

Некоторые ученые и специалисты рассматривают “творческую экономику” как новый базис благосостояния, процветания и экономического роста. Так, один видный специалист писал в 2002 году, что люди, имеющие дело с идеями, ныне обладают большим влиянием, чем люди, имеющие дело с техникой и даже владеющие производством. Поэтому он делает вывод, что в XXI веке “творческая экономика” будет господствующей формой экономики. К. Смит, британский министр по делам культуры, СМИ и спорта в 1998 году утверждала, что ключевой вопрос в экономике состоит в том, какую роль играют творческая инициатива, творческое предприятие и учреждение культуры и каков вклад культуры в современный мир. Именно эти творческие области в XXI веке будут создавать дополнительные рабочие места и обеспечивать процветание. Как писал в 2000 году другой ученый, Ш. Вентерелли, процветание страны, создание национального богатства зависят от способности нации обогащать “содержание” жизни человека и общества. Короче говоря, без ярких творческих личностей в культуре - артистов, писателей, дизайнеров, сценаристов, драматургов, живописцев, музыкантов, продюсеров, режиссеров, актеров, балерин, балетмейстеров, не говоря уже об инженерах, ученых, исследователях и интеллигенции – у страны не будет базы знаний, достаточной для того, чтобы добиться процветания в эпоху “информационной экономики”. И ей придётся опираться на чужие идеи, заимствовать их у других стран, которые способны их рождать.

Отмечено, что ежегодный рост “творческой экономики” в странах ОЭСР вдвое больше, чем рост сферы услуг, и в четыре раза больше, чем общий объем производства. В США доходы от интеллектуальной собственности, как выяснили специалисты при анализе национального дохода, составляют 360 млрд. долларов США в год, что делает этот сектор экономики более важным, чем автомобилестроение, сельское хозяйство или космос. Что касается потребительских расходов, то британцы, американцы и японцы тратят на развлечения больше, чем на одежду или здоровье. Эти изменения в спросе на продукт творческого труда, повышение роли творческих отраслей промышленности, согласно мнению некоторых специалистов, оказали глубокое воздействие на рынки труда и развитие творческой деятельности, профессии работников этой сферы и т.д. В 2001 году один эксперт заметил, что отныне самые важные ресурсы всех компаний – это идеи и творческие возможности работников.

Ясно, пишет Теппер, что в экономике происходят важные изменения и что они влияют, в частности, на то, как искусство и культура соединяются с экономической жизнью, как создаются творческие активы, как они используются и распространяются в США и по всему земному шару.

Исследование этих вопросов должно стать предметом экономики культуры. Экономика культуры - не новая область; и за последние тридцать лет были изданы сотни статей на эту тему, несколько внушительных томов под редакцией специалистов и несколько монографий, содержащих плодотворные идеи. Из всех отраслей знания, которые частично совпадают с культурной политикой, экономика культуры, вероятно, самая сложившаяся и привлекает внимание известных и выдающихся ученых.

При этом специалисты в области экономики культуры интересуются не столько изучением динамических моделей, например, тем как меняются рынок, творческие организации и деятельность в области культуры по мере изменения экономических условий. Как выяснил Теппер, экономисты культуры главным образом занимаются моделями равновесия: как функционируют рынки “продуктов” культуры (включая товары культурно-бытового назначения) в конкретное время и в конкретном месте. Им интересно, насколько применимы стандарты неоклассических моделей к вопросу о том, каким образом определяются цены и насколько эффективными являются рынки для культурных товаров. Они изучают следующие вопросы. Искусство – это общественный товар или это товар, потребление которого поддерживается или поощряется правительством? Почему рынки труда артистов и художников создают, с одной стороны, “суперзвезд”, а с другой - хронически безработных? Насколько к организациям исполнительских видов искусства относится дилемма производительности? Действительно ли достопримечательности и памятники культуры при существующем расчете инвестиций производят экономический эффект множителя, способствуя многократному росту доходов от туризма? Что определяет цену произведения искусства, и как функционируют аукционы произведений искусства? Какую эффективность демонстрируют инвестиции в искусство по сравнению с другими типами инвестиций? Что является определяющим фактором потребительских расходов, связанных с развлекательными мероприятиями (эстрадными концертами, зрелищными мероприятиями) и культурой?

Некоторые ученые попытались оценить или измерить в количественном отношении вклад творческих отраслей в национальную экономику. Они попытались объединять все виды творческой деятельности, включая рекламу, моделирование одежды, театр, компьютерную мультипликацию, кино, звуко- и видеозапись, радио, телевидение и разработку программного обеспечения, и затем измерить “отдачу” от этой деятельности с точки зрения её доли в валовом внутреннем продукте или ее вклада в активный баланс (внешней торговли). Обычно считается, что “творческая деятельность” включает в себя те услуги и продукты, ценность которых является почти полностью символической. Такая деятельность охватывает традиционные виды искусства (живопись, музыку, театр) так же, как и различные отрасли СМИ, моду и дизайн.

Творческая работа вообще связана с умением, по-новому пользуясь различными образами, текстами и звуком, воздействовать на окружающих, информируя их, развлекая, обучая и воспитывая. Продукция творческих работников обычно регулируется авторским правом и патентным законодательством. Хотя искусство и развлекательные мероприятия, по мнению большинства людей, определённо относятся к творческой деятельности, в отношении того, относятся ли к творческим областям теоретическая наука, прикладная наука, инженерное искусство и разработка программного обеспечения, существуют разногласия. Но ученые уже начали рассчитывать творческую деятельность как часть национального дохода и продукта по существующим системам бухгалтерского учета, согласно установленной классификации, с целью определить, какие виды деятельности подпадают или не подпадают под определение творческой работы.

Вообще же очень трудно достичь согласия о том, где должны проходить границы творческих отраслей. Многие по-прежнему сомневаются, что существующая стандартная промышленная классификация даёт достаточно информации для того, чтобы правильно классифицировать творческие предприятия. Вокруг статистики и данных о занятости в сфере культуры большей частью ведутся споры. Возможно, это один из самых трудных аспектов дискуссии вокруг культуры и экономики. Тем не менее, автор считает, что путь культурной политики в правильном направлении указывают Англия и США, где в той или иной форме уже предпринято измерение размеров творческих отраслей на региональном и национальном уровне.

Однако экономисты в целом без восторга относятся к попыткам измерить таким образом культуру и творческую деятельность. Во-первых, есть ощущение, что эти усилия носят прежде всего политический характер и им не хватает глубокого проникновения в суть явления, как в аналитическом плане, так и в плане эмпирических знаний. Например, выдвигались спорные предположения, что развитие авторского права может привести к увеличению объемов творческой работы. Также неясно, следует ли измерять только отдачу от продукции (например, денежные поступления от продажи товаров и услуг) или нужно также измерять затраты (на производство): инвестиции в научные исследования, в проектные работы, профессиональную подготовку, обучение и т.д. Как измерить ценность, стоимость творческой работы, которая вложена и входит составной частью в “нетворческие” товары и услуги (например, эмблемы на теннисной обуви) или вложена в работу больших организаций, основные задачи которых выходят за пределы усилий творческих работников? Теппер считает, что необходимо честно разобраться в вопросе о том, какую отдачу и какие вложения следует считать важными для культурной политики и что именно поддаётся статистическому описанию.

Во-вторых, такое многообразие видов творческой деятельности, какое пытаются охватить некоторые учёные, может только заслонить, а не выявить основные тенденции. Например, многие из рабочих мест, которые британское правительство объединяет как часть творческого сектора – это в действительности рабочие места в сфере обслуживания или производства несложных, наиболее дешевых изделий. Или сведённая воедино статистика может, например, говорить о том, что рабочие места растут быстрее в сфере культуры, чем в других секторах. Но весь рост может сводиться к спросу на разработчиков веб-страниц и специалистов по компьютерной мультипликации, в то время как традиционные виды искусства (театр, балет, музыка) переживают резкое снижение уровня занятости и уменьшение количества рабочих мест. Этот сектор очень неоднороден, и для того, чтобы политика была эффективной, она должна опираться на данные всестороннего анализа составляющих частей системы и их взаимосвязей. Из этого Теппер делает вывод о том, что хотя агрегирование информации полезно в политике, для понимания политики в сфере культуры важно уметь анализировать детали. На национальном (или местном) уровне нужно собирать информацию, которая позволит ученым и высшим чиновникам сравнивать самые разные элементы сектора.

В-третьих, даже если национальные народнохозяйственные балансы творческих отраслей в значительной степени предназначены для того, чтобы достичь политических целей и проводить определённый курс государственной политики в этой сфере, неясно, какие имеются средства для достижения этих целей. Один экономист, который консультирует британское правительство по этим проблемам, говорит, что, применяя принципы эконометрии к творческим отраслям, министерство культуры, СМИ и спорта получит больше аргументов на переговорах с министерством торговли и промышленности относительно благоприятной торговой политики, налоговых стимулов и субсидий.

Но возникает ещё один вопрос, а именно: чьи интересы должны быть представлены? Например, для автомобильной промышленности важны недорогое топливо, лучшие условия труда и ряд других факторов. Но какие могут быть общие политические цели и общий курс в сфере, где представлены разработчики веб-страниц, симфонические оркестры, писатели-романисты, издатели, киностудии, рекламные фирмы и преподаватели игры на фортепьяно? Дело усложняется тем, что интересы предприятий, которые регулируют, осуществляют надзор за распределением работы в сфере культуры, часто противоречат интересам художников, артистов и других работников культуры. В силу этого самый очевидный, по мнению Теппера, вопрос, который нужно решить в сфере культуры, по крайней мере, на общенациональном уровне, это более строгое соблюдение и защита авторского права, чего требуют многие виды деятельности в творческом секторе. Но цели политического курса в сфере культуры в некоторых случаях могут вступать в противоречие с творчеством. Поэтому, прежде чем приступать к измерению размеров творческих отраслей, нужно правильно определить цели политики государства в сфере культуры, пишет автор.

И, наконец, Теппер утверждает, что проблемами творческих отраслей лучше заниматься на местном и региональном уровнях. Там проблемы, связанные с экономическим развитием и с рабочей силой, более очевидны и, возможно, легче найти выход, объединив усилия различных частей некоммерческого и коммерческого секторов, крупных и мелких фирм, новых и старых СМИ. Примером местной стратегии может служить создание в Италии и Франции так называемых “культурных районов”. Например, в качестве таких районов выбираются те местности, где традиционно развиты производство высококачественной мебели, виноделие и т.п. В этих районах наблюдается устойчивый экономический рост. Есть также многочисленные примеры европейских городов (Манчестер, Глазго), где политика направлена на создание инфраструктуры для поддержания мелких и новых предприятий и видов деятельности в таких областях как дизайн, музыка, электронные СМИ и радиовещание. Такая политика предполагает выявление потребностей сектора и организацию фонда рискового капитала, принадлежащего государству или местным органам власти, для рекламно-пропагандистской деятельности и содействия развитию товаров и услуг, создаваемых творческими отраслями. Другие примеры включают вложение капитала в экспериментальные работы цифровых СМИ, создание дешевых производственных помещений, помощь художественным студиям, мастерским, организацию выставок и целый ряд других мероприятий, включая создание торговых представительств, издание бюллетеней о рабочих местах и обучение. Этот тип местной политики иногда называют “стратегией производства в сфере культуры”, и Теппер считает, что она может стать отправной точкой плодотворной работы в этом направлении.

Но главные проблемы предприятий культуры должны решаться на уровне всей страны. Это правовые вопросы регулирования интеллектуальной собственности, собственности на инфраструктуру средств коммуникации, спорные вопросы управления Интернетом и т.д. Теппер, однако, не считает, что представление различных частей творческого сектора как единой отрасли поможет сформулировать последовательную политику для решения всех этих проблем. По его мнению, нужно, чтобы различные части творческой отрасли имели право голоса по этим проблемам, чтобы этот коллективный ответ на проблемы был громче слышен на национальном уровне. Возможно, что такой подход приведёт к большему согласию по политике в сфере культуры.

Кроме эконометрии творческих отраслей, перед исследователями творческих активов и изменяющейся экономики стоят и другие задачи. В частности, необходимо лучше исследовать трудовые рынки в творческих областях, особенности перетекания рабочей силы в творческом секторе (как она переходит из одной его части в другую, например, с рабочих мест в области традиционной графики в компьютерную мультипликацию).

Взаимоотношения изменяющейся экономики и творческих активов рождают много и других вопросов, пишет Теппер. Бесспорно одно: многие старые представления об экономической жизни ныне претерпевают изменения. Возможно, по словам Теппера, сейчас важнее всего научиться привязывать исследования и “измерение” творческих отраслей к реалистическим, материальным и практическим целям политики. Будущие исследования, может быть, покажут, что творческие отрасли составляют 50% и более валового национального продукта. Если будут такие результаты, они могут усилить убеждение в том, что искусство и культура имеют значение для экономической жизни. Но, с другой стороны, может оказаться, что с точки зрения экономики, искусство и культура имеют не такое уж большое значение. Независимо от того или иного результата, пишет в заключение Теппер, необходимо иметь перед собой целый круг политических целей, чтобы суметь вовремя использовать этот устремленный в будущее потенциал.


Реферат подготовлен Л.В. Калинкиной


Ф. КОЛЬБЕР

МАРКЕТИНГ В ИСКУССТВЕ

F.Colbert

Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts,

The New Wave: Entrepreneurship and the Arts.

Melbourne. Australia. 5-6 April. 2002¹


Франсуа Кольбер - профессор кафедры арт-менеджмента школы менеджмента (HEC) в Монреале (Канада)


Процесс маркетинга в искусстве должен начинаться с момента создания культурного продукта; уже готовый продукт менеджер не может изменить или улучшить; именно в этом состоит фундаментальная концептуальная особенность маркетинга в этой сфере.

Сфера культуры, с точки зрения Ф.Кольбера, имеет дело с очень фрагментированным и конкурентным рынком, с очень различными категориями потребителей. Потенциального клиента окружает невероятное число самых разнообразных культурных продуктов и услуг. Расширение рынка за те границы, в пределах которых в данный момент функционируют компании, чья деятельность связана с высоким искусством, подразумевает, во-первых, наличие знаний о том, кто является потребителем их товаров и услуг, каковы характер и причины потребительского поведения, и, во-вторых, принятие этого факта всеми заинтересованными сторонами, включая творцов культурных продуктов. Это также подразумевает мощное позиционирование своего продукта творческими коллективами, эффективное использование технологических новшеств и информационную систему маркетинга.