Управление культурой

Вид материала

Реферат

Содержание Почему потребитель совершает покупку?

Подобный материал:

• Конференция «Управление корпоративной этикой и деловой культурой: методы, проблемы,, 64.52kb.
• В. В. Петрик управление культурой сибири в условиях советской системы, 2532.38kb.
• Наша миссия: Поддержка семьи в вопросах воспитания с целью гармоничного развития ребёнка, 826.59kb.
• С. В. Сатикова Управление организационной культурой 2010 Пояснительная записка, 159.83kb.
• История и культура, 153.09kb.
• Для жизни и деятельности в информационном обществе необходимо обладать информационной, 128.82kb.
• Фрейд З. Недовольство культурой, 1017.66kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Использование фразеологизмов на уроках страноведения, 41.49kb.

Почему потребитель совершает покупку?

Для экспертов в области маркетинга искусств чрезвычайный интерес вызывают вопросы, почему люди уделяют или не уделяют внимание искусству (в нашем случае – высокому искусству), что можно узнать о различиях в мотивации среди последних.

Ответ на первый вопрос уходит корнями в детство респондентов. Исследования установили четыре фактора, положительно влияющих на культурные предпочтения взрослых: ценности, прививаемые в семье, ценности, прививаемые школой, возможность ребенком испытать на себе влияние искусства и занятие каким-либо родом искусства на любительском уровне. Считается, что в целом вкусы и предпочтения формируются до 20 лет. Тогда любая степень интереса, выраженная ребенком по отношению к какому-либо виду искусств, очень важна. Редко бывает, что кто-то, кому не привили в ранние годы любовь к театру или балету, вдруг после 50 лет открывает их для себя. Это же относится и к популярной музыке. Ответы на вопрос “что вам больше нравится из популярной музыки?” обычно отражает ее влияние, в основном на тех, кому около 17 лет.

Отсюда можно сделать вывод, что завоевание молодежной аудитории – это обязанность каждого в сфере искусства. Это означает предоставление детям запоминающегося творческого опыта. Это означает нацеливание будущих учителей во время их учебы на художественные ценности. И это означает поощрение любительских занятий искусствами. Все организации и творческие работники в сфере культуры должны координировать свои усилия в соответствии с этими целями, уважая, в то же время особенную миссию и имеющиеся в распоряжении каждого средства, – это может повлечь за собой отклонение от обычных стандартных решений.

Начало исследования мотиваций в увлечении искусством и причин специфического выбора между различными формами искусств или между различными эстетическими решениями в пределах одной такой формы слишком затянулось. Первые серьезные попытки исследовать данные области относятся к 80-м годам. Некоторые исследователи предполагают, что посещение культурных мероприятий удовлетворяет скорее гедонистические, а не утилитарные потребности. Но с этим подходом не все согласны. Например, есть те, кто ходят в музеи в поисках специфической информации (например, студенты, изучающие историю искусств). Среди других причин посещения культурных мероприятий – культурный продукт сам по себе. То, что заставляет человека прийти на спектакль в конкретный вечер, может не иметь ничего общего с самой формой искусства. Хотя человек должен получить удовольствие от того, что происходит на сцене, хотя бы на минимальном уровне, причины приобретения билета на мероприятие другие, более очевидные. Было предложено несколько систем классификации этих причин. Одна такая классификационная система делит рынок на четыре сегмента по мотивации посещений культурных мероприятий.

Жажда знаний является основным мотивом для сегмента арт-потребителей, которых Ф.Кольбер называет “искателями удовлетворения своих культурных потребностей”. Эти люди ищут прямую функциональную или культурную пользу от продукта. Например, ряд исследований обнаружил, что приобретение знаний – одна из важнейших причин посещения музеев.

Другая категория потребителей ищет символические блага (символические потребности); это относится к психологическому значению продукта для человека. Продукт позволяет ему раскрывать свою индивидуальность и ценности посредством своего потребительского выбора. Человеческим существам необходимо сообщить другим, кто они такие, и потребление культурных продуктов – один из способов сделать это. Тинейджеры тщательно относятся к одежде, связанной с конкретным брендом: чтобы быть частью группы, они должны одеваться в майки или обувь определенного бренда. Тот же эффект может быть достигнут за счет посещения конкретного мероприятия, участия в обсуждении определенного типа культурного продукта или приобретения товаров в музейном киоске – все это может проиллюстрировать чей-то доступ к маркерам социального статуса.

В то время как приобретение символических благ сообщает окружающим, кто вы такой, для многих других потребителей посещение культурного мероприятия – это своеобразный потребительский ритуал, направленный на социальные взаимоотношения. Учреждение культуры (театр, музей и т.д.) дает возможность людям встретиться с членами своего круга, хотя спектакль или выставка сами по себе дают им пищу для разговоров до и после мероприятия. Некоторые семейные пары могли бы купить сезонный абонемент в театр для того, чтобы иметь возможность проводить какое-то время вместе без детей. Это поведение полностью удовлетворяет социальные потребности.

Эмоциональные блага (эмоциональные потребности) тесно связаны с желанием людей просто отдохнуть, развлечься. Потребление здесь не выступает как средство решения проблемы, заполнения вакуума, посыла окружающим сообщения или приобретения социального статуса. Оно скорее связано с желанием убежать от проблем или ежедневной рутины.

Конечно, таких категорий можно выделить и больше. По основной человеческой мотивации они могут относиться к одной группе, в то время как некоторые блага могут быть связаны с другой категорией. Человек может быть мотивирован социальными потребностями и в то же время наслаждаться сущностью культурного продукта (культурные потребности ).

Классифицируя блага таким способом, менеджеры по маркетингу могут скорректировать “смешанный” маркетинг, чтобы он отражал основные потребности индивидуумов, и поэтому приобретают соответствующую репутацию для того, чтобы отвечать потребностям потребителей. Потребители могут выбрать конкретный театр для посещения со своими друзьями, потому что он максимально удовлетворяет их социальным потребностям по сравнению с другими театрами. В большом городе с многочисленными возможностями потребители могли бы попытаться удовлетворить одним и тем же продуктом две потребности (например, социальную и функциональную). Их могут привлечь несколько мероприятий, но выбрать они могут одно – то, что наилучшим образом отвечает их социальным или символическим потребностям.

Победа в конкурентной борьбе и проявление лидерских качеств может быть способом позиционирования самого себя относительно специфических элементов, не связанных с функциональными благами основного продукта. Идея заключается не в том, чтобы преобразовать основной продукт, а чтобы подключить сопутствующий или вторичный продукт в качестве средства привлечения потребителей. Стремление взять такие элементы в расчет – необходимый первый шаг. Это относится к основам привлечения потребителей в культурный центр. Предоставление территории для отдыха пожилым людям при посещении музея или предоставление места для посетителей, чтобы они могли посидеть и поговорить о культурном мероприятии, может не привлечь новых посетителей в это место культурного досуга, но это расширит их опыт, и результатом могут стать повторные визиты. Это характеристики условий, влияющие на удовлетворение потребителей.