Управление культурой

Вид материала

Реферат

Содержание Некоторые элементы лидерства

Подобный материал:

• Конференция «Управление корпоративной этикой и деловой культурой: методы, проблемы,, 64.52kb.
• В. В. Петрик управление культурой сибири в условиях советской системы, 2532.38kb.
• Наша миссия: Поддержка семьи в вопросах воспитания с целью гармоничного развития ребёнка, 826.59kb.
• С. В. Сатикова Управление организационной культурой 2010 Пояснительная записка, 159.83kb.
• История и культура, 153.09kb.
• Для жизни и деятельности в информационном обществе необходимо обладать информационной, 128.82kb.
• Фрейд З. Недовольство культурой, 1017.66kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Использование фразеологизмов на уроках страноведения, 41.49kb.

Брендинг

Бренд – это суммирование характеристик товара в сознании потребителя. Оно может быть четким (упорядоченным) или беспорядочным. Для постоянных зрителей имидж может быть четким, в то время как у людей, знакомых с продуктом только по СМИ, восприятие его может быть абсолютно неверным. Работа менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы потенциальные потребители получили точный рекламный имидж продукта. Некоторые культурные институты легко распознаваемы даже среди людей, никогда их не посещавших: Метрополитен Опера, Музей Гугенхайма, Театр Колизей Франс, Сиднейский оперный театр.

Специалисты по маркетингу пытаются придать бренду уникальные, характеризующие только его, качества. Например, издатель придаст знакомые и приятные черты своему продукту, чтобы сделать его привлекательным и интересным для потребителя. Название игры в войне брендов призвано привлечь потребителя к одному продукту и избежать конкуренции.

В сфере искусства в настоящее время наблюдается очень острая конкуренция. Потребители сталкиваются с таким огромным ассортиментом, что им сложно сделать выбор. Брендинг предлагает потребителям упрощение процесса обработки информации, получаемой с рынка.

С точки зрения организации, брендинг позволяет менеджеру по маркетингу упростить коммуникацию с целевой аудиторией: чем сильнее и точнее бренд, тем меньше информации будет нужно, чтобы сделать продукт понятным или облегчить задачу по убеждению потребителя. Музей Гугенхайма и Британский музей являются примерами организаций, демонстрирующих пять характеристик сильного бренда: названия хорошо известны; восприятие потребителями связано с высоким качеством; названия связаны с яркими моментами (коллекциями, мероприятиями); оба музея является популярным местом посещения туристов; они характеризуются хорошо опознаваемыми как осязаемыми, так и неосязаемыми активами (архитектура, высокий профессионализм служителей музеев). Менеджеры по маркетингу этих музеев могут быть уверены, что их бренды являются частью “вызванного набора” в сознании потребителей.

Позиционирование

Позиционирование – это просто “место, которое продукт или бренд занимает в сознании потребителя”. Оно сформулировано в виде триады: продукт, потребительский сегмент, конкуренция. Ф.Кольбер отмечает, что здесь говорится о восприятии, не всегда соответствующем реальности.

В вызванном наборе продуктов потребитель сравнивает все конкурирующие между собой бренды на основании их ярких характеристик и затем размещает их в порядке своих предпочтений. В результате каждый бренд занимает в сознании потребителя положение, основанное на восприятии потребителем его характеристик, предпочтений потребителя и конкуренции. Такое позиционирование основано на суммировании характеристик бренда. Чем сильнее и точнее это суммирование, тем лучше шансы бренда в достижении хорошего положения.

Некоторые элементы лидерства

Многие менеджеры в сфере высокого искусства жалуются на то, что слишком мало людей интересуется их продуктами. Вы ше было продемонстрировано, что эта сфера охватывает очень ограниченный рынок. Чтобы увеличить аудиторию, менеджеры должны либо привлечь больше потребителей среди других потенциальных потребительских категорий или найти средство по привлечению потребителей, ранее не относившихся к аудитории традиционного арт-рынка. Цена может быть одним из стимулов, но это не панацея.

Выше говорится, что конкуренция между всеми секторами индустрии досуга оказывает огромное давление на свободное времяпрепровождение потребителей. Предложений много, и они различны. Менеджеры по маркетингу в сфере культуры должны взять на себя ведущую роль в развитии брендинга и позиционирования.

Важным элементом руководящей роли арт-маркетинга является создание диверсифицированного рынка. Однако без четкого видения того, какое место арт-организация занимает в сознании потенциальных потребителей, и какие блага эти потребители надеются получить, такие усилия могут не привести к успеху.

Лидерство также означает принятие того факта, что каждая организация, работающая в сфере искусств, не может ожидать, что она будет на переднем крае, также как ни одна организация не может ожидать, что ей будет принадлежать весь рынок. Чем шире рынок, тем больше сегментов потребителей он будет охватывать и таким образом позволит организациям специализироваться на различных целевых группах потребителей. Сегмент высокообразованных людей не будет ощутимо расти. Любой рост числа творцов культурных продуктов и организаций, работающих в сфере искусств, будет зависеть от расширения аудитории за рамки традиционных рыночных сегментов, и единственный способ повлиять на такое расширение – это создать продукты и условия, более интересные для менее образованных людей, для тех, кому высокая оценка искусства не была привита в детстве.

Антрепренерство влечет за собой улучшение уровня обслуживания потребителей. Приверженцы высокого искусства также являются потребителями других продуктов и посещают культурные мероприятия, ожидая хорошего обслуживания. Многие компании не предпринимают никаких усилий по организации более легкого и приятного времяпрепровождения – от первоначального контакта до доставки билета, ощущений и эмоций, наступающих после его покупки. Потребители больше не готовы ждать в очереди в кассу или долго дозваниваться, чтобы купить билет; они ждут, что к ним отнесутся с большим уважением. Идеи об эффективном обслуживании – это не то, на рассмотрение чего арт-менеджеры обычно тратят свое время. Но это могло бы дать конкурентное преимущество для организации, функционирующей на “переполненном” рынке искусств, таком, каким он является в большом городе.

Следуя этой идее, дифференциация точек соприкосновения, а также инновационные стратегии продвижения направлены на увеличение использования интернета или электронной коммерции. Все больше и больше людей становятся пользователями интернета, и организации, действующие в сфере искусств, должны будут учитывать тот факт, что достаточно большой сегмент аудитории может захотеть купить билет в любое время дня и любой день недели. Кроме того, интернет может быть мощным средством для создания небольших специализированных рынков по всему миру. Например, сегмент потребителей, интересующийся музыкой в стиле барокко, исполняемой небольшим ансамблем, очень узок в одной отдельно взятой стране, но он огромен во всем мире в целом. Наконец, развитие эффективного сбора и обработки скрытой информации становится важным в выявлении сильных и слабых сторон организации. Поставить целью развитие рынка недостаточно; необходимо также установить, была ли охвачена целевая группа потребителей, в каком сегменте рынка, за какое время и т. д. Необходимо оценить также степень восприятия людьми своего времяпрепровождения.

Антрепренерство и руководящая роль в арт-маркетинге должны согласовываться с целевым рынком и, конечно же, с миссией организации. Однако, только то, что организация ориентирована на продукт, не означает, что она должна придерживаться консервативного подхода в маркетинге; наоборот, она может применять инновационный подход. Чаще это вопрос видения, а не средств. Выживание в искусстве больше не зависит только от государственного финансирования. Организации в сфере высокого искусства могут привлечь большую аудиторию потребителей, демонстрируя лидирующую роль, предлагая сопутствующие товары, интересующие и потенциальную аудиторию рынка искусств, и аудиторию извне, за счет большего внедрения интернета и информационных маркетинговых систем.