Geum.ru

Управление культурой

Вид материалаРеферат

Содержание


Конкуренция, имидж бренда и позиционирование
Подобный материал:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Цена



Исследование различных причин того, почему люди делают выбор в пользу той или иной формы искусства, будь то высокое или массовое, может помочь получить представление о потребительском поведении, например, при рассмотрении ценообразования в более широком контексте. В сфере высокого искусства менеджеры и исполнители часто убеждены, что снижение цен на билеты или даже вообще свободный вход привлечет не только больше людей, но и тех, кто менее образован. Это предположение не подтверждается. Практика показывает, что музеи, не имеющие платы за вход, также испытывают трудности с расширением своей аудитории за счет привлечения менее образованных людей. Если посещение музея не является одним из предпочитаемых видов проведения досуга, то не имеет значения свободный вход или платный. Тот же человек может быть более расположен потратить деньги на другие виды досуга или культурные продукты. Хотя цена является одним из рассматриваемых факторов при принятии решения посетить культурное мероприятие или нет, детский опыт и мотивация играют намного большую роль. Усилия тех, кто пытается расширить аудитории за счет менее образованных категорий потребителей, должны учитывать эти факторы.

В сознании потребителей цена – это настолько же рациональная компонента, насколько психологическая переменная. Это объясняет, почему цена билета необязательно является барьером для посещения мероприятия. Двумя причинами, наиболее часто цитируемыми участниками опросов в качестве объяснения не слишком частого посещения культурного мероприятия, являются нехватка времени и стоимость билетов. Эти две причины свойственны двум различным сегментам потенциальной аудитории.

Имеющие высокий доход относятся к первому сегменту, в то время как студенты и пожилые люди более чувствительны к цене. Людьми с высоким доходом обычно являются бизнесмены или высококвалифицированные профессионалы, очень занятые и путешествующие больше, чем люди других категорий занятости. Они хотели бы посещать культурные мероприятия чаще, но у них – острая нехватка времени. Более того, эти любители искусства готовы платить премию (надбавку) за возможность гибкого посещения мероприятия, т. е. чтоб у них был альтернативный день посещения, если они не могут посетить мероприятие в назначенный день. Наоборот, студенты и пожилые люди имеют достаточно свободного времени, но невысокий доход. Таким образом, они более чувствительны к цене и открыты к ценовым опциям. Тогда дифференцированное ценообразование является решением проблемы удовлетворения потребностей различных сегментов потребительской аудитории.

Другой компонент цены – это усилия, которые необходимо предпринять заинтересованному человеку для приобретения и потребления продукта. Эти усилия связаны с логистикой, а также с осознанным риском потребителей потратить впустую свои деньги, время или испытать скуку. Это называется функциональным риском. В процессе принятия решения также присутствуют и некоторые другие риски. Риск быть увиденным в месте, несовместимым с нашим представлением о собственной репутации в глазах других, – это социальный риск. Риск оказаться в месте, несовместимым с личным имиджем – психологический риск. Сумма рисков, связанных с деньгами и свободным временем, которые поставлены на карту – это экономический риск. Чем больше рисков присутствует, тем более высокой кажется цена. Принятие рисков требует огромных усилий со стороны потребителя, и многие желают заплатить премию, только чтобы их избежать и быть уверенными в том, что получат удовлетворение. В культурной сфере на рынке постоянно возникают новые продукты; таким образом, в этой сфере риск может быть выше, чем в других. Чтобы уменьшить испытываемые риски, продукт должен быть более привлекательным.

Короче говоря, цена – это психологическая переменная. Иногда это – только сигнал, на основании которого потребитель должен выстроить свою систему оценки для того, чтобы судить о ценности или качестве продукта.

В итоге, лидерство в контексте ценообразования означает, что не надо отдавать даром то, что можно продать. Но при этом необходимо разрабатывать ценовые стратегии с учетом различных категорий потребителей и добавлять разные ценности культурному времяпрепровождению. Эта добавленная ценность может быть элементом веселья, социальным признаком или каким-либо сопутствующим товаром, привлекающим внимание потребителей.

Конкуренция, имидж бренда

и позиционирование



Любая организация в сфере искусств конкурирует как с другими организациями, действующими в том же сегменте рынка, так и с другими формами проведения культурного досуга. Высокообразованные индивидуумы интересуются всеми формами продуктов для проведения досуга: они могут быть большими ценителями классической музыки, но также посещать кинотеатры; они могут зачитываться романами, но также путешествовать по миру. Те, кто менее образован, могут предпочесть более практические формы проведения досуга, такие как садоводство, рукоделие или визиты к родственникам и друзьям; для этих людей “культурная вылазка” скорее связана с ситуацией социального характера.

Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется стимулированным набором брендов или продуктов. Ни один человек не может оценить тысячи продуктов, представленных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для того, чтобы сохранить трезвость восприятия, люди оценивают только небольшое число брендов или продуктов, т.е. “стимулированный набор”. Тогда для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей так, чтобы они стали частью этого “вызванного набора брендов и продуктов”. Они должны создать сильный бренд и аккуратно его позиционировать. На таком рынке, как большой город, арт-маркетингменеджер должен особенно сознавать присутствие острой конкуренции на рынке и необходимость точного позиционирования арт-продуктов.