Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы
| Вид материала | Программа |
- Учебный план дополнительное профессиональное обучение кадров для субъектов малого, 941.52kb.
- Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,, 1278.92kb.
- Городская целевая программа по обеспечению субъектов малого и среднего предпринимательства, 1072.78kb.
- Целевая программа «Развитие малого и среднего предпринимательства на территории Березовского, 64.02kb.
- «Об утверждении Программы развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 430.59kb.
- Наименование Программы долгосрочная муниципальная целевая программа "Поддержка субъектов, 897.96kb.
- Долгосрочная целевая программа «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства, 2540.19kb.
- «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Амурской области на 2008-2010, 69.12kb.
- Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 1835.24kb.
- Доклад о результатах мониторинга деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, 268.14kb.
Тема 4. Кросс-культурные коммуникации
4.1. Вербальные и невербальные коммуникации
Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Низкоконтекстные культуры. Буквальное и прямое восприятие коммуникаций. Влияние контекста на восприятие других знаковых систем. Высококонтекстные культуры. Непрямое восприятие коммуникаций, интерпретация коммуникаций в зависимости от ситуации и ее участников.
Влияние контекста на стиль коммуникации. Самовыражение и готовность слушать собеседника как отражение коммуникационного контекста
Выражение в языке элементов культуры. Непереводимолсть отдельных слов. «Ты» и «вы» в языках.
Невербальная коммуникация и ее уровни. Жестикуляция и зрительный контакт. Невербальное использование вербальных элементов коммуникации. Физическая ситуация коммуникации (положение участников, личное пространство и т.п.).
Значение одних и тех же жестов в разных культурах. Невербельные проявления вежливости (поклоны, рукопожатия, поцелуи и объятия).
Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.
4.2. Кросс-культурная реклама.
Реклама как форма массовых коммуникаций. Стиль рекламы и его компоненты: мотив, стиль, форма и исполнение. Зависимость рекламного стиля от элементов культуры.
Восприятие рекламы. Ценностные парадоксы и их отражение в рекламе. Парадокс желаемого и желательного. Парадокс равенства. Парадокс свободы.
Сравнение государственного регулирования рекламы в разных странах. Сравнительная реклама.
Национальные школы рекламы. Британская реклама. Немецкая реклама. Французская реклама. Национальные особенности российской рекламы.
Тема 5. Глобальное и локальное в российском маркетинге
5.1. Эволюция маркетинга в России
Стереотипы советской экономики на Западе. Косыгинская реформа и создание секции маркетинга в Торгово-промышленной палате СССР. Публикации Секции маркетинга. Первые перевод книги Ф.Котлера «Управление маркетингом». Роль маркетинга в СССР. Маркетинг внешнеторговых ассоциаций. Маркетинг в эпоху перестройки. Начало маркетинга как науки в России.
-
5.2. Международные компании в России.
Выход международных компаний на российский рынок в начале 90-х. Восприятие иностранных товаров российскими потребителями. Пример: позиционирование шоколадных батончиков на российском рынке. Изменение предпочтений потребителей в пищевых продуктах. Адаптация продуктов международными компаниями к особенностям восприятия российских потребителей. Восприятие коммуникаций иностранных товаров. Создание локальных брендов в России. Глобальные бренды в России. Пример: товары роскоши в России.
5.3. Маркетинговые решения российских компаний.
Развитие маркетинга в России. Исследования российского среднего класса. Ориентация на потребителя: пример компании Спортмастер. Создание бренда розничной сети бытовой электроники: пример компании М-Видео. Создание портфеля брендов: пример компании Вимм-Билль-Данн. Судьба советских брендов. Ребрендинг на российском рынке: пример операторов мобильной связи Билайн и МТС. Могут ли российские бренды стать глобальными.
5.4. Национальный брендинг и его перспективы для России
Понятия национального брендинга, бренда страны, региона, географического места. Отличия бренда страны от коммерческого бренда.Бренд, имидж и репутация страны. Марка «сделано в стране» и ее влияние на имидж страны. Практика национального брендинга (примеры Австралии, Шотландии, Великобритании, Польши, Эстонии, Испании и др.). Национальный брендинг в России. Проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». Главная цель государственного бренда. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта.
Дисциплина 20. Маркетинговые исследования и информация
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания того, как аналитическая функция маркетинговых исследований по сбору маркетинговой информации должны быть организована в компании
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание роли, видов и инструментов, используемых для получения и анализа маркетинговой информации.
-
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации, расчетные задачи, упражнение на компьютере
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», курс «Маркетинговой управление», «Управление продуктом и брендом», «Маркетинговое планирование», «Поведение потребителей»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Основные типы маркетинговых исследований
- Основные инструменты, используемые для получения и анализа маркетинговой информации
- Взаимосвязь информации и этапов принятия эффективных управленческих решений
Уметь:
- Составить техническое задание и предложение на проведение исследования
- Разработать программу исследования
- Поставить гипотезы и поисковые вопросы исследования
- Разработать сценарий для проведения качественных исследований
- Разработать анкету для проведения количественных исследований
- Разработать шкалы для измерения результатов количественных исследований
- Проанализировать полученную в ходе исследования информацию
- Написать и презентовать отчет о маркетинговом исследовании.
Формы контроля:
Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали. Результаты предварительного анализа в виде 4 страниц машинописного текста слушатели сдают вместе с экзаменационными ответами.
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Роль маркетинговой информации в практической деятельности компании.
Определение проблемы маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные (причинно-следственные исследования). Кабинетные и полевые исследования. Качественные и количественные исследования. Разработка сценария фокус-группы. Разработка анкеты для полевого количественного исследования. Принципы шкалирования. Принципы анализа данных: кодирование и табулирование данных. Анализ полученных первичных данных. Подготовка отчета об исследовании.
Тема 2. Маркетинговые информационные системы
Маркетинговая система поддержки принятия управленческих решений и маркетинговая информационная система. Маркетинговые базы данных. Использование баз данных и других подсистем маркетинговой информационной системы в маркетинговых исследованиях. Использование баз данных для профилирования потребителей
Тема 3. Разработка задания и предложения на проведение маркетингового исследования.
Взаимодействие субъектов исследовательского рынка: клиента-исследовательского агентства. Сущность и соедржание технического задания (Брифа) на проведение маркетингового исследования. Сущность и содержание предложения на проведение исследования: основные разделы. Разница между понятиями: исследования своими силами и заказные исследования. Специфика синдицированных маркетинговых исследований. Использование синдицированных данных в принятии маркетинговых решений. (R-TGI, art-Nielsen, SCIF-Romir).
Тема 4. Презентация результатов маркетингового исследования.
Подготовка письменного отчета: целевая аудитория, основное содержание письменного отчета. Содержание резюме для руководства (executive summary), Ситуационный анализ и определение проблемы маркетингового исследования. Методология и ограичения исследовательского проекта. Анализ полученных данных, выводы и рекомендации. Приложения. Использование графических материалов, таблиц, рисунков.
Дисциплина 21. Анализ банка данных потребителей
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания возможностей использования различных методов анализа банка данных ключевых клиентов и выявления «пожизненной ценности» клиентов.
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание процесса измерения пожизненной ценности клиентов Customer Lifetime value
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, практические занятия
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинг взаимоотношений».
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Основные методы исследования удовлетворенности потребителей
Уметь:
- Уметь применять методы замеров ценности ключевых клиентов для компании
Формы контроля:
Зачет, включающий применение методик исследования удовлетворенности
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и задачи применения количественных методов оценки ключевых потребителей, которые приносят ей наибольшую прибыль и потеря которых грозит серьёзными убытками. Таким образом, выявление групп ключевых потребителей предполагает анализ данных о клиентах компании.
Тема 1. Основные типы данных о потребителях
Данные, получаемые постоянно. В частности, данные о продажах продуктов, данные о клиентах, совершивших покупку. Данные, получаемые дискретно: данные об удовлетворенности потребителей, собираемые в ходе регулярных опросов клиентов.
Тема 2. Маркетинг баз данных
Тактические средства маркетинга взаимоотношений. Маркетинг баз данных, как разновидность прямого маркетинга. Основы анализа баз данных клиентов. Выделение ключевых клиентов.
Тема 3. “Пожизненная ценность клиента”, (от англ. Lifetime Value, сокр. “LTV”, или Customer Lifetime Value, сокр. “CLV
Определение пожизненной ценности. Формулы расчета пожизненной ценности клиентов. Динамический анализ пожизненной ценности клиентов. Взаимоотношения с клиентом как долгосрочные инвестиции в будущую прибыльность компании. Методика анализа пожизненной ценности клиента. Методика АВС-анализа. Методика RFM-анализа (от англ. “Recency, Frequency and Monetary Value”).
Тема 4. Практическая ценность расчета показателей пожизненной ценности клиента.
Прогнозы будущих поступлений от клиентов. Оценка максимально приемлемых для компании расходов на удержание клиента
Тема 5. Стратегии удержания клиентов.
Стратегия “отказа”. Стратегия “специальных мер”. Стратегия “развития”. Стратегии “поддержания”
Дисциплина 22. Методы оценки марочного капитала
Цель дисциплины:
Раскрыть содержание концепции марочного капитала и раскрыть способы его оценки
Учебные задачи дисциплины:
Обеспечить понимание роли, методик оценки марочного капитала
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», курс «Бренд-менеджмент».
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Рассмотреть основные понятия брендинга и элементов бренда
- Описать основные методы оценки бренда
- Показать комплексные системы оценки, рейтинги лучших брендов.
Уметь:
- Оценивать результаты применения методик оценки капитала (стоимости) бренда и связанные с этим решения.
Формы контроля:
Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали.
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Марочная политика.
Основные понятия и определения марки, бренда, их отличий и сопоставления. Основы марочной политики. Маркетинговые характеристики бренда.
Тема 2. Процесс создания бренд-капитала
Процесс активного создания и продвижения бренда на основе его идентификации. Модель бренд-лидерства Д.Аакера. Основные активы бренда.
Тема 3. Вклад брендов в акционерную стоимость компании (исследование Interbrand).
Финансовые и нефинансовые компоненты бренд-капитала.
Тема 4. Бренд-капитал на промышленных рынках
Основные компоненты бренд-капитала: выгоды, получаемые от названия марки, стратегия владельца марки, его корпоративная идентификация, дифференцирующие отличия марки, генераторы лояльности данной марке.
Тема 5. Оценка стоимости марки
Методы оценки: Затратный. Рыночная оценка. Метод роялти. Экономический метод. Дисконтирование денежных потоков (ДДП).
Тема 6. Рейтинги и листинги брендов
Рейтинг Интербренд, матрица бренд лидерства, предложенная компанией BrandHub. Методика аудита бренда
Дисциплина 23. Метоы оценки эффективности маркетинговых решений
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания процесса маркетингового аудита и последовательности его проведения
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание процесса аудита и его составляющих
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинговое планирование и стратегии». Курс является базой для последующих курсов «Стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования» и «Маркетинговое планирование в разном организационном контексте»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Составляющие процесса маркетингового аудита
- Роль маркетингового аудита в деятельности организации
Уметь:
- Использовать результаты маркетингового аудита в процессе маркетингового планирования
Формы контроля:
Зачет, включающий разработку плана маркетинга для организации по выбору слушателя
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и задачи маркетингового аудита. Студенты должны познакомиться с различными источниками маркетинговой информации для оценки текущего положения организации и ее будущих перспектив развития. Студенты должны овладеть различными методами маркетингового аудита для оценки внешней и внутренней среды организации
Тема 1. Проведение маркетингового аудита.
- Практика проведения маркетингового аудита. Масштаб, время проведения и частота проведения аудита. Объективность аудита и распределение ответственности за его проведение. Проблемы и возможные ограничения аудита.
Тема 2. Организация как открытая система
Организация и ее внешняя маркетинговая среда. Изменчивость и динамичный характер внешней среды организации. Изменчивость ресурсов организации. Контролируемые и неконтролируемые факторы изменений. Реакция организации на внешние и внутренние изменения. Проактивный характер разработки стратегии развития организации.
Тема 3. Процесс маркетингового аудита.
Информация для маркетингового планирования. Внешние и внутренние источники информации. Составляющие маркетингового аудита. Использование маркетинговых моделей в процессе проведения аудита.
Тема 4. Оценка внешней маркетинговой среды организации.
Масштаб и скорость изменений внешней среды. Процесс анализа макро и миросреды организации. Влияние внешних факторов на процесс маркетингового планирвоания. Определение ключевых драйверов изменений внешней среды. Методы анализа внешней среды: PESTEL, 5 конкурентных сил Портера и т.п.
Тема 5. Анализ внутренней среды организации
Масштаб и скорость внутренних изменений организации. Метлоды анализа внутренней среды. Влияние ресурсов и возможностей организации на процесс маркетингового планирования. Определение ключевых внутренних драйверов изменений. Методы внетреннего аудита: жизненный цикл продукта, модели портфельного анализа, анализ цепочки создания ценности и т.п.
Тема 6. Использование GAP анализа для определения основных требований в маркетинговому планированию
Цели планирования и возможные разрывы планирования. Альтернативные стратегии развития. Заполнение разрывов планирования с использованием новых и существующих стратегий. Оценка маркетинговых возможностей в достижении устойчивого конкурентного преимущества.
Тема 7. Использование результатов аудита в маркетинговом планировании.
Приоретизация результатов и модель SWOT анализа. Определение маркетинговых целей и задач. Выбор временного диапазона планирования.
Дисциплина 24. Методы оценки потребительского капитала
Цель дисциплины:
Раскрыть содержание концепции потребительского капитала и раскрыть способы его оценки.
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание процесса измерения эффективности маркетинга
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинговое планирование и стратегии».
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса студент должен
Знать:
- определить понятия потребительский капитал, ценность клиента, пожизненная ценность клиента;
Уметь:
- знать основные методы определения пожизненной ценности клиента и ценности клиентской базы;
Формы контроля:
Зачет, включающий вопросы по оценке эффективности текущих маркетинговых решений
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и задачи определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним.
Тема 1. Маркетинг и нематериальные активы
Формирование и управление нематериальными активами. Характер и классификация нематериальных активов: интеллектуальная собственность, торговые марки, лояльность покупателей, отношения партнерства, профессионализм служащих
Тема 2. Ценность марки и ценность потребителя
Различия между ценностью марки и ценностью покупателя (клиента) для компании. Определение ценности потребителя. Классификация потребителей по ценности для компании.
Тема 3. Распределение затрат по клиентам
Методика АВС (Activity Based Costing). Ценность клиентской базы
Дисциплина 25. Информационная система маркетинга
Цель дисциплины:
Раскрыть содержание маркетинговых информационных систем.
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание процесса создания и управления информационными системами маркетинга
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинговые исследования».
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Раскрыть информационный элемент в системе маркетингового управления.
- Показать виды и основные объекты маркетинговых исследований
Уметь:
- Охарактеризовать роль и значение информации в системе анализа и принятия решений в маркетинге.
Формы контроля:
Зачет, включающий вопросы по оценке эффективности текущих маркетинговых решений
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и задачи определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним.
Тема 1. Система информации в маркетинге
Данные и информация: основные сходства и различия.
Тема 2. Состав МИС
Четыре блока МИС: система маркетинговых исследований; система сбора внутренних данных; система сбора внешних данных или так называемая система маркетинговой разведки; система обработки и анализа данных.
Тема 3. Маркетинговая база данных
Маркетинговая база данных. Стратегический обзор. Аудит данных. Определение состава базы данных. Источники получения данных. Техническое обеспечение: программный комплекс Marketing Analytic/. Создание базы данных
Тема 4. Применение баз данных
Использование баз данных для нахождения, привлечения, удержания, возвращения потребителей, для создания и воплощения в жизнь программы лояльности.
Дисциплина 26. Категорийный менеджмент
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания стратегических и операционных решений по управлению ассортиментом товаров и услуг
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание роли, видов каналов категорийного менеджмента в общей стратегии распределения компании.
-
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», курс «Маркетинговое планирование», «Управление продуктом и брендом»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Основные понятия формирования ассортимента: понятие товарной категории, длины, ширины, глубины ассортимента
- Основные методы управления ассортиментом (товарной категорией)
Уметь:
- использовать различные методы формирования и управления товарными категориями.
Формы контроля:
Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали.
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Введение в категорийный менеджмент. Организационные моменты перехода на категорийный менеджмент.
История категорийного менеджмента. Определение категорийного менеджмента. Отличие традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям
Тема 2. Особенности внедрения категорийного менеджмента
Для кого подходит категорийный менеджмент как система. Плюсы от внедрения категорийного менеджмента. Основные препятствия при внедрении категорийного менеджмента. Функции категорийного менеджера. Основные обязанности категорийного менеджера. Требования к квалификации. Ключевые показатели работы категорийного менеджера. Схема материального стимулирования категорийного менеджера
Тема 3. Методология категорийного менеджмента.
Структурирование ассортимента. Формирование (выделение) категорий в ассортименте. Определение структуры категории. Балансировка ассортимента по ширине. Балансировка ассортимента по глубине. Корректировка цен на товары внутри категорий. Распределение торговых площадей между категориями
Тема 4. Анализ результатов управления ассортиментом
Правило Парето, или Принцип "80/20". Порядок проведения АВС-анализа АВС-анализ по прибыли. XYZ-анализ. Совмещенный ABC-XYZ анализ . Методика проведения совмещенного анализа. Закупочная политика в отношении товаров по результатам совмещенного анализа. Оборачиваемость товарных запасов. Прогнозирование спроса на основе статистики. Определение уровня страхового запаса
Дисциплина 27. Анализ маркетинговой информации и составление отчетов