Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 19

Тема 1. Виды организационных структур

Значение организационной структуры для деятельности компании. Характеристики (основные параметры) организаций. Функциональная структура: понятие, примеры, особенности использование в практике маркетинговой деятельности компании. Структурирование деятельности по продукту или рынку: понятие, примеры, особенности использование в практике маркетинговой деятельности компании. Структурирование деятельности по бренду: понятие, примеры, особенности использование в практике маркетинговой деятельности компании. Территориальная структура: понятие, примеры, особенности использование в практике маркетинговой деятельности компании. Матричная структура: понятие, примеры, особенности использование в маркетинговой деятельности компании. Международная и мультинациональная структура: понятие, примеры, особенности использование в практике маркетинговой деятельности компании. Эволюция организационных структур в международных компаниях.

Тема 2. Управление качеством систем и процессов

Значение управления качеством систем и процессов. Модели качества: Total Quality Management, European Foundation of Quality Management, ISO 9001, Six Sigma, ISO 14001, PAS 2050. Бенчмаркинг как элемент управления качеством. Цикл Plan – Do – Check –Act, основной и расширенный. 14 шагов управления качеством Э. Деминга.

Тема 3. Измерение, мониторинг и повышение эффективности маркетинговой деятельности

Бухгалтерские меры определения эффективности маркетинговой деятельности: отчет о прибылях и убытках, баланс, отчет о движении наличности. Внутренние и внешние метрики. Потенциальные риски и тактика увеличения выручки для различных стратегий роста. Доход на инвестированный капитал. Доходность активов. Методы бюджетного контроля.

Меры контроля производительности. Анализ затраты - результаты. Метрики для анализа затрат и результатов.

Маркетинг отношений и измерение отношений с потребителями. Шкала Лайкерта. Примеры самооценки маркетинговой деятельности компаний. Оценка деятельности по сохранению клиентов. Оценка удовлетворенности потребителей. Оценка маркетинговых коммуникаций: примеры, метрики.

Внутренние методы измерения маркетинговой деятельности. Источники внутренней информации. Параметры измерения и соответствующие метрики.

Методы измерения инновационности маркетинговой деятельности и способности компании к обучению.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности. Анализ производительности. Сравнительной анализ (изменений за промежуток времени). Методы и стратегии для повышения эффективности маркетинговой деятельности. Анализ рыночных сегментов. Аудит инноваций: организационный климат, текущая производительность, политика компании, процедуры, когнитивные стили.

Методы генерирования новых идей: мозговой штурм, синектика, интеллектуальные карты, ролевые игры, аналогии и метафоры, "шесть шапок мышления", сканирование горизонта, шесть контрольных вопросов, латеральное мышление.

Сравнение с конкурентами и бенчмаркинг: понятие, основные правила, примеры.

Дисциплина 12. Международный маркетинг

Целью курса является подготовка маркетологов, обладающих системой знаний и практических навыков, соответствующих современным профессиональным требованиям, предъявляемым к специалистам в области международного бизнеса.

Задачи курса

Определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости маркетинговых коммуникаций в деятельности организации, ввести понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и описать основные элементы комплекса продвижения, описать процесс планирования программы продвижения и ее элементов, обучить студентов правилам постановки маркетинговых целей программы продвижения.

После прохождения курса слушатель должен обладать уровнем знаний, позволяющим ему:

Осуществлять аналитическую и управленческо-организаторскую деятельность в области экономических, производственных и исследовательских процессов в компании (предприятии, организации), занимающейся международным бизнесом. Освоенные учащимся знания сделают его способным ответить на 4 фундаментальных вопроса международного маркетинга, а именно:

Должна ли компания выходить на международный рынок и способна ли она вести внешнеэкономическую деятельность?
Какие рынки будет обслуживать компания?
Сколько ресурсов компании будет затрачено на это?
Как создать и сохранить конкурентное преимущество компании?

Содержание курса

Тема 1. Международный рынок, его особенности и условия функционирования.
Тенденции глобализации торговли. Либерализации торговли. Экономическая интеграция стран. Движущие силы международного бизнеса: теоретическое обоснование и побудительные силы для конкретных компаний.

Тема 2. Концепция международного маркетинга.

Международные потребители. Выявление международных потребителей. Удовлетворение нужд и потребностей международных потребителей. Перспективы международного бизнеса. Основные решения, принимаемые компаниями. Деловая среда и маркетинговая ориентация. Международный маркетинг и глобальный маркетинг. Стандартизация маркетинговых программ компании. Процесс принятия решений в международном маркетинге.

Тема 3. Комплекс и среда международного маркетинга.

Определение экономической среды. Основа экономического благосостояния нации. Население страны. Природные ресурсы. Научно-технический прогресс. Экономическая система. Показатели экономического развития нации. Культурное окружение и кросс-культурные различия в международном маркетинге. Политическая и правовая среда в международном маркетинге. Политическая система страны и ее стабильность. Внешнеторговая политика страны. Международное экономическое законодательство. Регулирование конкуренции. Как компании могут "управлять" политической и правовой средой.

Тема 4. Стратегические решения в международном маркетинге.

Оценка возможностей потенциальных за рубежных рынков. Критерии оценки. Выявление конкурентных возможностей компании на международных рынках. Общие факторы, влияющие на достижение успеха при осуществлении маркетинговой деятельности за рубежом. Структура конкурентной среды. Разработка корпоративной стратегии. Размещение ресурсов компании.

Тема 5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков.

Процесс исследования международного рынка. Определение потребности и доступности информации о мировых рынках. Разработка и проведение маркетинговых исследований в компаниях, осуществляющих международную деятельность.

Тема 6. Планирование и контроль в международном маркетинге. Международная практика организации маркетинговых служб.

Составление плана маркетинга для отдельных международных рынков. Стадии и сроки планирования международной маркетинговой деятельности. Адаптирование планов маркетинга для различных стран. Координация планов. Анализ выполнения планов международного маркетинга и контроль за ними.

Тема 7. Товарная политика в международном маркетинге.
Потребители на внешнем рынке. Составные элементы общей товарной политики компании. Уровень интеграции внешних потребителей. Разработка товарной политики компании с учетом особенностей внешнего рынка. Процесс управления товарной политикой компании. Особенности управления товарным портфелем компании. Роль систем качества товара при внешнеэкономической деятельности компании. Марочная политика компании при международном маркетинге.

Тема 8. Ценообразование в международной торговле.

Ценовые решения, принимаемые при выходе на внешние рынки. Ценовая политика компании в условиях международного маркетинга. Факторы, влияющие на формирование цены. Условия оплаты. Управление финансовыми рисками. Бартерные поставки и их влияние на ценообразование.

Тема 9. Каналы распределения

Альтернативные системы каналов распределения товаров и услуг. Оценка международных каналов распределения. Выбор посредников при внешнеэкономической деятельности компании. Уровень интеграции внешних потребителей. Разработка товарной политики компании с учетом особенностей внешнего рынка. Маркетинг отношений и каналы распределения.

Тема 10. Коммуникационная политика в международном маркетинге.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Особенности установления связей с общественностью при работе компании за рубежом. Внешнеторговая реклама.. Задачи, цели и методы стимулирования продаж при внешнеэкономической деятельности компании. Спонсорство и прямой маркетинг.

Тема 11. Прямой и косвенный экспорт.

Разработка стратегии выхода на зарубежные рынки. Выбор целевых сегментов на внешнем рынке. Создание привлекательных характеристик товара (услуги) компании.

Способы выхода на зарубежные рынки. Критерии оценки эффективности различных способов выхода на зарубежные рынки. Процесс принятия решения о выходе на зарубежные рынки.

Тема 12. Новые формы международной маркетинговой
деятельности.

Внешнеторговая политика компании. Личные продажи на зарубежных рынках как важнейший элемент процесса сбыта товаров и услуг компании. Послепродажная деятельность компании. Особенности политики подбора, расстановки и стимулирования торгового персонала в условиях внешнеэкономической деятельности компании.

Дисциплина 13. CRM – системы как технологическая основа повышения лояльности потребителей

Цель дисциплины:

Курс направлен на формирование у слушателей понимания процесса заказа, разработки, внедрения и эффективного использования CRM-систем, как технологической платформы управления взаимоотношениями с потребителями

Учебные задачи дисциплины:

Обеспечить понимание процесса разработки, внедрения и управления CRM-систем в деятельность компании

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, практические занятия в компьютерном классе

Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг», курс «Маркетинговое планирование и стратегии», курс «Маркетинг взаимоотношений и управление лояльностью потребителей». Курс является базой для последующих курсов «Стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования».

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Составляющие процесса разработки и внедрения CRM-систем
Роль CRM в управлении взаимоотношениями и лояльностью с потребителями

Уметь:

Ставить задачу разработки и внедрения CRM систем, использовать базу данных CRM для принятия оперативных решений управления взаимоотношениями с потребителями

Формы контроля:

Зачет, включающий практические задания по управлению взаимоотношениями на основе данных CRM

Содержание программы учебной дисциплины

Эта дисциплина рассматривает цели и задачи маркетологов по постановке задачи разработки и внедрения CRM.

Тема 1. Необходимость разработки и внедрения CRM-систем

История развития информационных технологий управления компанией. CRM- системы как набор приложений, интегрирующих данные о клиенте и основных сделках

Тема 2. Структура CRM-систем

Оперативный блок. Аналитические блок. Возможности интегрирования данных о клиентах. Возможности Data-mining (добычи информации о клиентах из базы данных)

Тема 3. Принятие основных решений на основе данных, получаемых из CRM-системы.

Внутренний маркетинг. Управление ценовой политикой. Управление ценообразованием. Обратная связь с клиентом. Разработка рекламных кампаний и оценка эффективности маркетинговых мероприятий. Регистрация и анализ потребительской информации, регистрация расходов (финансовых, материалов и времени), связанных с обслуживанием клиента

Тема 4. Анализ рынка CRM-систем

Oracle (ссылка скрыта “Oracle Siebel CRM”), SAP (ссылка скрыта, “mySAP CRM”), Microsoft (soft.com/,“Microsoft Dynamics CRM”), SugarCRM (crm.com/, “SugarCRM”), Sage SalesLogix (ссылка скрыта, “SalesLogix”).

Тема 5. Основные решения, предваряющие разработку и внедрение CRM-систем

Аудит внутренней структуры организации. Анализ информационных потоков и бизнес-процессов. Реструктуризация и реинжиниринг бизнес-процессов. Постановка задачи внедрения CRM-системы. Разработка решения.

Тема 6. Основные организационные и структурные проблемы внедрения CRM-cистем.

Внутрикорпоративные разногласия при перераспределении сфер ответственности, нежелание делиться информацией с другими подразделениями. Разъяснительная и мотивационная работа. Саботаж нововведений из-за увеличения объёма работы: фиксации в системе данных клиентов, результатов переговоров и пр.

Тема 7. Выгоды от использования CRM-систем

Объединение в базе данных разнообразной информации о клиентах. Использование информации для точечного маркетинга. Усиление лояльности клиентов.

Дисциплина 14. Программы стимулирования потребителей

Цель дисциплины:

Курс направлен на формирование у слушателей понимания стратегий управления взаимоотношениями через разработку и внедрение программ стимулирования сбыта

Учебные задачи дисциплины:

Обеспечить понимание роли, видов стимулирования сбыта, процессов разработки программ стимулирования сбыта, использование различных инструментов (в том числе нетрадиционных)

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, практические занятия по разработке программ стимулирования сбыта

Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», курс «Маркетинг взаимоотношений и управление лояльностью»

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Основные виды стимулирования сбыта
Классификацию объекта стимулирования сбыта: стимулирование конечных потребителей и стимулирование посредников

Уметь:

использовать различные средства стимулирования сбыта для повышения уровня продаж и прибыльности компании

Формы контроля:

Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали.

Содержание программы учебной дисциплины

Тема 1. Стимулирование потребителей и посредников как способ развития взаимоотношений.

Основные определения и классификации методов стимулирования сбыта. Объекты воздействия мероприятий по стимулированию сбыта: конечные потребители и посредники. Стратегические и операционные цели стимулирования сбыта. Место стимулирования сбыта в общей концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Решения по стимулированию конечных потребителей

Ценовое стимулирование (скидки, распродажи, компенсации, купоны и др.). Ценностное стимулирование (льготы, бесплатные образцы, больший объём единицы товара, «этикеточные» системы, сувениры, премии, гарантии и др.).

Стимулирование дополнительной материальной выгоды (полезная упаковка, доставка, премии, подарочные купоны и др.).

Стимулирование с помощью лотереи (лотереи, конкурсы и призы и др.).

Стимулирование, имеющее информационно-коммуникативную направленность (ярмарки, выставки, спортивные и зрелищные мероприятия, благотворительность и др.). Стимулирование, направленное на единовременный (скидка) или многократный выигрыш (клубные карты, расходы на рекламу для торговцев). Стимулирование на основе прямого (в момент покупки) и опосредствованного стимулирования (конкурсы, купоны).

Тема 3. Методы стимулирования торговых посредников

Торговые соглашения. Торговые купоны. Премии дилерам за объемы закупок. Конкурсы дилеров

Тема 4. Основные этапы разработки программ стимулирования сбыта (продаж).

Определение проблемы. Постановка цели. Постановка задач стимулирования сбыта. Определение целевой аудитории (аудиторий) стимулирования сбыта. Комплексная оценка маркетинговой ситуации. Инструменты стимулирования сбыта. Бюджет. Предварительное тестирование. Составление графика проведения акции. Сбор данных по итогам реализации программы. Оценка эффективности программы стимулирования сбыта

Тема 5. Приемы и методы нестандартных методов стимулирования

Flashmob — мгновенная толпа. Avto performance — Автомобильный перфоманс на городских улицах. Street action — уличный перфоманс . UCO — неопознанный городской объект. Viral Video — Вирусное видео в Интернет. People Ad — Размещение рекламного сообщения на людях. Partizan Projection — Партизанская видеопроекция. Viral Game - Вирусная флеш-игра. WOM — реклама из уст в уста. Ambient media – размещение нестандартной рекламы в городской среде. Life placement. Mistery shoppers — таинственные покупатели. PZ Sampling — нестандартный сэмплинг. Blogging — непрямое продвижение в блогах и форумах . Pizza Ad - нестандартное размещение на коробках для пиццы. Waterpool Ad- размещение рекламы на дне бассейнов. WC Ad — нестандартное размещение в туалетах. PZ sms — рассылка скрытых сообщений по выборке ЦА . BarberAD- реклама в парикмахерских. Инструменты точечного воздействия.

Дисциплина 15. Построение партнерских взаимоотношений с основными контактными аудиториями компании

Цель дисциплины:

Курс направлен на формирование у слушателей понимания стратегии установления партнерских взаимоотношений

Учебные задачи дисциплины:

Обеспечить понимание процесса взаимоотношений с партнерами.

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.

Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинговое планирование и стратегии». Курс является базой для последующих курсов «Стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования» и «Маркетинговое планирование в разном организационном контексте»

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Составляющие процесса создания и поддержания партнерских взаимоотношений
Субъектов взаимодействия в маркетинге партнерских взаимоотношений

Уметь:

Разрабатывать программы партнерства

Формы контроля:

Зачет, включающий разработку программы партнерства для компании по выбору слушателя

Содержание программы учебной дисциплины

Эта дисциплина рассматривает цели и задачи маркетинга партнёрских отношений – это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибуторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнёрских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети

Тема 1. Определение и основы создания маркетинга партнерских взаимоотношений.

Организация долговременного сотрудничества компаний с другими субъектами рынка (объединение компетенций) с целью создания и донесения ценности до потребителей на основе формирования деловых сетей. Формирование способов индивидуализированного подхода к удовлетворению потребностей и решению проблем потребителя (персонификация, кастомизация).

Тема 2. Индивидуализированный (персонифицированный, кастомизированный) маркетинг

Установление долговременных и взаимовыгодных отношений не только с покупателями, но и другими субъектами рынка (поставщиками, посредниками, финансовыми организациями, научными учреждениями и т.д.) для совместного создания ценностей.

Тема 3. Цепочка партнёрских отношений

Виды сотрудничества в цепочке взаимоотношений: Вертикальные взаимоотношения – партнёрство (partnering); Горизонтальные взаимоотношения – сотрудничество (collaboration); Партнёрство. Субъекты цепочки взаимоотношений.

Тема 4. Планирование программ партнерских взаимоотношений.

Модель разработки программы партнерских взаимоотношений: (SOSTAC: situation, objectives, strategies, tactics, action), ориентированной на развитие долговременных партнёрских отношений. Определение целей программы на основе методики SMART (Simple, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound): простыми, измеримыми, практически значимыми, реалистичными, соотносимыми с конкретным сроком.

Тема 5. Управление взаимоотношениями

Планирование. Взаимное доверие. Разрешение конфликтов. Лидерство. Гибкость. Культурные различия. Коммерческая реализация технологий.

Обучение. Оценка потенциала сотрудничества

Дисциплина 16. Средства и модели внутреннего маркетинга

Цель дисциплины:

Понимание взаимоотношений и Партнёрских отношений с сотрудниками (внутренний маркетинг)

Учебные задачи дисциплины:

Обеспечить понимание стратегической роли, и операционных примеров внутреннего маркетинга

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.

Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», курс «Маркетинг партнерских взаимоотношений»

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Роль и значение внутреннего маркетинга в общей системе маркетинга взаимоотношений
Основные операционные мероприятия внутреннего маркетинга

Уметь:

использовать различные средства внутреннего маркетинга для повышения конкурентопособности компании.

Формы контроля:

Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали.

Содержание программы учебной дисциплины

Тема 1. Стратегическое и оперативное видение внутреннего маркетинга

Учёт взаимных интересов руководства и персонала компании для эффективного управления взаимоотношениями с внешними клиентами. «Внутренний клиент» внутреннего маркетинга. Комплекс внутреннего маркетинга: продукт, цена, канал распределения, продвижение. Цели внутреннего маркетинга

Тема 2. Целевые аудитории внутреннего маркетинга

Сотрудники отделов продаж, отдела маркетинга, других отделов. Контактный персонал. Ценность партнёрских отношений с сотрудниками компании

Тема 3. Планирование программы внутреннего маркетинга

Введение специальных статусов («лучший сотрудник» и др.). Прозрачная система продвижения по службе. Регулирование деловой атмосферы в рабочем коллективе. Вручение специальных призов, подарков за достижение целей. Развитие конструктивной критики. Возможности профессионального роста сотрудников. Создание комфортных и безопасных условий труда и др.

Дисциплина 17. Управление маркетинговой эффективностью

Цель дисциплины

Дать слушателям основные понятия успешного маркетинга и рентабельности маркетинговых инвестиций. Сформировать навыки составления бюджета и прочих финансовых документов для обеспечения финансового управления маркетингом и оценки выполнения бюджета и финансовой эффективности маркетинговой деятельности компании.

Учебные задачи дисциплины

Определить финансовые функции маркетинг-менеджера и основные аспекты его деятельности по бюджетированию маркетинговой функции компании.
Получить навыки расчетов основных маркетинговых метрик: эффективности продаж, рентабельности маркетинговых инвестиций.
Научиться составлять бюджет маркетинговой кампании, проводить анализ затрат и результатов кампании и управлять издержками.
Приобрести навык анализа отклонений и мониторинга исполнения бюджета.

Методы преподавания дисциплины

Интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.

Место курса среди других дисциплин учебного плана

Теоретической базой данного курса является базовые курсы "Маркетинг", "Менеджмент", "Финансы" или "Финансовый менеджмент", "Маркетинговая инфраструктура".

Требования к уровню освоения содержания

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

алгоритм составления соответствующих бюджетов маркетинговой деятельности компании и сопутствующих финансовых документов,
принципы оценки эффективности финансового аспекта маркетинговой деятельности компании

Уметь:

разрабатывать и анализировать бюджеты маркетинговой деятельности компании,
управлять издержками маркетинговой деятельности и обеспечивать финансовую стабильность маркетинговой функции.

Формы контроля

Текущий контроль – домашние работы по анализу кейсов и/или собственного опыта для применения полученных знаний.

Промежуточный контроль – итоговая работа по теории и практике применения полученных знаний.