Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы
| Вид материала | Программа |
- Учебный план дополнительное профессиональное обучение кадров для субъектов малого, 941.52kb.
- Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,, 1278.92kb.
- Городская целевая программа по обеспечению субъектов малого и среднего предпринимательства, 1072.78kb.
- Целевая программа «Развитие малого и среднего предпринимательства на территории Березовского, 64.02kb.
- «Об утверждении Программы развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 430.59kb.
- Наименование Программы долгосрочная муниципальная целевая программа "Поддержка субъектов, 897.96kb.
- Долгосрочная целевая программа «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства, 2540.19kb.
- «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Амурской области на 2008-2010, 69.12kb.
- Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 1835.24kb.
- Доклад о результатах мониторинга деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, 268.14kb.
Тема 6. Исследование распределения
Исследования, применяемые при принятии решений о выборе канала распределения. Методы: опросы, наблюдения. Исследования, проводимые торговыми организациями, для определения уровня восприятия покупателями предлагаемого сервиса. Методы измерения отношений, восприятия, предпочтений: многомерные шкалы, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
Тема 7. Исследование рекламы
Исследования, применяемые при принятии решений о выборе СМИ. Методы: обследование, мониторинг, аудио- и телеметры.
Исследования рекламных сообщений (Pre-testing, Portfolio tests, Post-testing). Принципы тестирования рекламных сообщений (PACT Principles of Copy Testing). Методы: фокус группы, опросы, эксперименты.
Тема8. Прогнозирование рынка и объемов продаж
Методы прогнозирования спроса и объемов продаж. Субъективные методы: оценка торговых работников, экспертные оценки, метод Дельфи. Анализ временных рядов: скользящие средние, экспоненциальное сглаживание, анализ динамических рядов. Причинно-следственные модели: барометрический метод, причинная регрессия, эконометрические модели. Стандартные статистические пакеты программ.
Дисциплина 16. Бренд-менеджмент
Цель дисциплины: Курс углубляет и расширяет знания слушателей об одном важнейших аспектов современной маркетинговой деятельности - создании товарных марок (брендов) и эффективном управлении ими. Курс призван сформировать у будущих маркетологов понимание роли марочной политики в деятельности современной организации, умение эффективно управлять процессом создания, продвижения, позиционирования, оживления и расширения брендов.
Учебные задачи дисциплины: Сформировать представление о товарных марках как активе компании, определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости управления товарными марками в деятельности организации, ввести понятие интегрированного брендинга и описать основные элементы марочной политики компании.
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации.
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Основные понятия брендинга
- Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на создание и управление брендами
- Основные элементы марочной политики
- Как маркетинговые коммуникации используются для создания и продвижения торговых марок
Уметь:
- Анализировать бренд стратегии компаний
- Разрабатывать основные компоненты марочной политики, исходя из стратегии маркетинга компании
- Разрабатывать план маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Что такое бренд
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является введение основных понятий бренд менеджмента.
Задачи темы: определение атрибутов бренда, основных бренд ассоциаций, формулировка идентификации бренда.
Содержание темы.
Возникновение бренда как клейма производителя. Бренд как знак происхождения, клеймо производителя, знак собственника, свидетельство качества товара. Юридические понятия регистрации брендов. Бренд и товарный знак. Бренд и торговая марка. Законы, защищающие право собственников торговой марки и товарного знака.
Бренд и товар. Внешние признаки (атрибуты) бренда. Бренд и потребитель. Функциональные качества бренда. Индивидуальные качества (ценности) бренда. Социальные качества бренда. Коммуникации бренда. Бренд ассоциации. Идентификация и имидж бренда. Потребительские ценности и выгоды бренда.
Тема 2. Концепции брендинга
Цель, задачи, примерный объем темы
Целью темы является анализ существующих в научной литературе концепций брендинга и бренд-менеджмента
Задачи темы: сравнение концепций бренд-менеджмента, предложенных различными авторами
Содержание темы.
Основные концепции брендинга. Концепция бренд лидерства Д.Аакера. Концепция эффективного бренд менеджмента Капферера. Стратегический бренд-менеджмент Ж-Н.Капферера. Интегрированный брендинг Ле Пла и Паркера. Концепция love marks Келлера. Брендинг и стратегия компании.
Тема 3. Архитектура бренда и управление бренд портфелем
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ основных видов бренд-архитектуры, обоснованию выбора конкретной архитектуры бренда, сопоставлению преимуществ и недостатков каждого вида архитектуры.
Содержание темы.
Архитектура бренда. Роль архитектуры в стратегических решениях компании. Товарные, корпоративные и зонтичные бренды. Основные характеристики, преимущества и недостатки. Стратегические бренды. Поддерживающие бренды. Суббренды. Стратегические решения по управлению бренд портфелем.
Тема 4. Дилеммы брендинга: расширение, оздоровление, ликвидация бренда
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ различных управленческих действий с брендом: расширения, растяжения, движения вверх и вниз, перепозиционирования, ребрендинга, ликвидации.
Содержание темы.
Усиление бренда. Движение бренда вверх и вниз. Расширение бренда, его причины и опасности. Бренд-стретчинг и эластичность бренда. Перепозиционирование бренда. Оживление и диквидация бренда. Ребрендинг, его причины, методы и последствия.
Вопросы для самопроверки:
- в чем различия между расширением и растяжением бренда?
- какие виды расширения бренда возможны?
- что такое перепозиционирование бренда и в чем его причины?
Тема 5. Коммуникации бренда
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является рассмотрение роли и современных средств бренд-коммуникаций
Содержание темы.
Использование маркетинговых коммуникаций в брендинге. Возрастание роли бренд коммуникаций. Основные положения концепции бренд коммуникаций и ее отличия от концепции ИМК. Создание платформы для бренд коммуникаций. Основные компоненты бренд платформы. Коммуникация ценностей бренда. Использование названия и логотипа. Интегрированные бренд коммуникации. Защита бренда. Коммуникации в ризисных коммуникациях.
Тема 6. Марочный капитал
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ понятий ценность бренда, вклад бренда в стоимость компании, бренд-капитал
Содержание темы.
Понятие марочного капитала. Методы оценки марочного капитала. Различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения. Интегральная оценка капитала бренда.
Дисциплина 17. Управление продажами
Основная цель курса – выработать у слушателей навыки организации, анализа деятельности и формирования рекомендаций по совершенствованию работы отдела продаж предприятия.
Задачи курса: дать информацию слушателям о планировании сбытовой деятельности предприятия, особенностях покупательского поведения, о методах менеджмента отношений, об организации работы эффективного действующего отдела продаж на предприятии и контроле над этой деятельностью.
По окончании курса слушатель должен:
- знать – структуры отдела продаж, их преимущества и недостатки; содержание и назначение систем информации по продажам и информационных систем маркетинга; знать концепцию и основные инструменты менеджмента отношений; основные и вспомогательные функции торгового представителя; некоторые психологические аспекты продаж; основные принципы подготовки торговых представителей, системы их мотивации и вознаграждения; методы планирования продаж и их бюджетирования.
- уметь – анализировать позитивные и негативные аспекты организационных структур отдела продаж; формировать информационные системы продаж и рейтинговой системы потенциальных потребителей; проводить SAFAR анализ; идентифицировать факторы, влияющие на покупательское поведение; формировать и контролировать навыки подготовки к продажам торгового представителя; применять психологические аспекты продаж, в частности, невербальные коммуникации; организовывать подготовку торговых представителей, формировать систему их вознаграждения; составлять планы продаж и бюджета продаж.