Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы
| Вид материала | Программа |
- Учебный план дополнительное профессиональное обучение кадров для субъектов малого, 941.52kb.
- Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,, 1278.92kb.
- Городская целевая программа по обеспечению субъектов малого и среднего предпринимательства, 1072.78kb.
- Целевая программа «Развитие малого и среднего предпринимательства на территории Березовского, 64.02kb.
- «Об утверждении Программы развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 430.59kb.
- Наименование Программы долгосрочная муниципальная целевая программа "Поддержка субъектов, 897.96kb.
- Долгосрочная целевая программа «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства, 2540.19kb.
- «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Амурской области на 2008-2010, 69.12kb.
- Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 1835.24kb.
- Доклад о результатах мониторинга деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, 268.14kb.
Тема 5. Основы государственного управления закупками и размещением заказов для государственных нужд.
Цель: дать необходимые знания по организации государственного управления закупочной деятельностью для нужд государства.
Задачи:
- показать роль органов государственного управления в развитии государственного товарного рынка
- описать действующие организационные механизмы управления и планирования закупочной деятельности для нужд государства
- раскрыть структуру и функции органов государственного управления закупочной деятельностью
Содержание темы:
Необходимость государственного управления закупочной деятельностью. Роль органов государственного управления в развитии государственного товарного рынка. Понятие, содержание и формы государственного управления. Классификация государственных органов, их функции и структура. Основы государственной службы. Кадровое обеспечение системы размещения заказов. Требования к уровню профессиональной подготовки специалистов и руководителей осуществляющих организацию закупочной деятельности для государственных нужд.
Органы государственного управления закупочной деятельностью: задачи, подотчетность, ответственность. Федеральные, субфедеральные и муниципальные органы управления размещением государственных и муниципальных заказов. Органы государственного управления, уполномоченные на нормативно-правовое регулирование. Органы государственного управления, отвечающие за ведение реестров и размещение заказов, государственные заказчики.
Государственная контрактная система как форма управления государственными закупками и продажами оборотного имущества.
Тема 6. Организация контроля за выполнением заказов на поставку товаров для государственных нужд
Цель: показать основные направления деятельности государственных органов по предупреждению нарушений законодательства о размещении заказов для государственных нужд.
Задачи:
- раскрыть понятие и содержание контроля
- объяснить необходимость и значение контроля в системе государственных закупок
- дать характеристику организациям и ведомствам осуществляющим контроль за государственными закупками
Содержание темы:
Понятие и содержание контроля. Значение и необходимость контроля в системе государственных закупок. Государственный контроль за размещением заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд. Виды, формы и методы осуществления контроля. Компетенция уполномоченного на осуществление контроля федерального органа исполнительной власти в сфере размещения и исполнения заказов для государственных нужд.
Виды проверок, их особенности. Порядок и последовательность проведения контрольных проверок. Цели и задачи проверок. Предмет и объекты проверок. Информация, подлежащая анализу и проверке. Участники проверок, их правовой статус. Проверка организации размещения государственного заказа.
Организации и ведомства осуществляющие контроль в системе размещения государственных заказов: Счетная палата, органы прокуратуры, Федеральная антимонопольная служба, ревизионные подразделения федеральных органов исполнительной власти. Оформление результатов проверок и отчетность.
Финансовый контроль, его экономическое содержание, сущность функции. Система органов государственного финансового контроля. Объекты и предметы бюджетного контроля и надзора. Реализация контрольной функции финансов в системе государственного бюджетного контроля. Проверки расходования бюджетных средств Федеральной службой финансово-бюджетного надзора. (Росфиннадзор)
Основные тенденции развития системы контроля.
22. Специальные дисциплины по выбору
Дисциплина1. Маркетинговые коммуникации.
Цель дисциплины: Курс углубляет и расширяет знания слушателей об одном из элементов комплекса маркетинга – маркетинговых коммуникациях. Курс призван сформировать у будущих маркетологов понимание возрастающей роли маркетинговых коммуникаций в деятельности современной организации, умение эффективно использовать элементы комплекса продвижения для обеспечения реализации маркетинговой стратегии.
Учебные задачи дисциплины: Определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости маркетинговых коммуникаций в деятельности организации, ввести понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и описать основные элементы комплекса продвижения, описать процесс планирования программы продвижения и ее элементов, обучить студентов правилам постановки маркетинговых целей программы продвижения.
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации.
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на маркетинговые коммуникации
- Как маркетинговые коммуникации используются для создания и укрепления торговых марок
- Как концепции маркетинга рассматривают роль и место коммуникаций
- Особенности и характеристики элементов продвижения для достижения маркетинговых целей компании
Уметь:
- Определять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций
- Формулировать цели и задачи коммуникации
- Планировать комплекс маркетинговых коммуникаций исходя из задач, стоящих перед организацией
- Поставить маркетинговую задачу конкретной кампании продвижения
- Оценить эффективность проведенной кампании продвижения
Тема 1. Маркетинг и коммуникации на рынке 21 века
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является определение места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии и тактике организации.
Задачи темы: объяснение роста значения маркетинговых коммуникаций, описание основных тенденций, определяющих коммуникации в 21 в.
Содержание темы.
Маркетинг как философия бизнеса. Коммуникации как новая философия маркетинга. Традиционный маркетинг: ориентация на товар, ориентация на канал, ориентация на потребителя. Маркетинг отношений: ориентация на целевые аудитории. Маркетинг новых идей: ориентация на инновации. Трудности коммуникаций в 21 веке: фрагментация потребителей, фрагментация СМИ, коммодизация и рост генериков.
Тема 2. Понимание потребителей, рынков и конкурентов
Цель, задачи, примерный объем темы
Целью темы является анализ процесса принятия решений о покупке и определение возможностей оказать на него влияние
Задачи темы: описание целевых аудиторий коммуникаций, планирование коммуникаций
Содержание темы.
Процесс принятия решения о покупке. Мотивация. Восприятие коммуникаций. Измерение реакции потребителей. Модель Ховарда. Теория мотивации Маслоу, Двухфакторная теория Герцберга. Прямая и косвенная конкуренция. Маркетинговые коммуникации конкурентов. Восприятие конкурентов каналом распределения. Восприятие конкурентов покупателями. Сильные и слабые стороны конкурентов. Планирование коммуникаций. Планирование реакции потребителя. Покупательская стратегия и стратегия коммуникаций
Тема 3. Возможности средств коммуникации для представления согласованного позиционирования бренда
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ и сопоставление основных средств маркетинговых коммуникаций
Содержание темы.
Большая рекламная идея. Вертикальное и латеральное мышлении. Оценка рекламных решений. Создание бренда инструментами ПР. Стратегии продвижения. Trade promotion и Sales promotion. Создание бренда или создание бизнеса.
Методы:
Интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, индивидуальные презентации.
Тема 4. Множественные целевые аудитории ИМК
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ процесса планирования маркетинговых коммуникаций.
Содержание темы.
Ситуационный анализ при планировании коммуникаций. Потребители как аудитория коммуникаций. Понимание потребителя. Сбор, хранение и использование информации о потребителях. Нетрадиционные рекламные носители, партизанский маркетинг. Бизнес партнеры как аудитория коммуникаций. Использование Интернет. Базы данных совместного пользования. Корпоративные университеты и образовательные центры. СМИ как аудитория коммуникаций. СМИ - канал и адресат коммуникаций. Press relations. Общество как аудитория коммуникаций. Кто выступает от имени общества. Коммуникации с лидерами мнений. Контакты с местным населением. Кризисные коммуникации. Акционеры и инвесторы как аудитория коммуникаций. Лидеры мнений на финансовых рынках. Годовые отчеты как вид коммуникации. Роль репутации в коммуникациях. Рынок как аудитория коммуникаций. Как продемонстрировать свое присутствие на рынке. Выставки и их роль в коммуникациях. Когда необходимы коммуникации с конкурентами. Продвижение товарной категории. Обмен информацией. Добровольное регулирование рынка. Лоббирование интересов отрасли в законодательных органах. Коммуникации внутри компании. Внешние коммуникации и сотрудники. Специальные внутрикорпоративные коммуникации. Тренинги и team-building. Корпоративные праздники. Социальный пакет как вид коммуникации. ИМК: интеграция по аудитории, содержанию послания, средствам коммуникации
Тема 5. Измерение рентабельности инвестиций в коммуникации
Цель, задачи, примерный объем темы.
Анализ существующих методов измерения результатов маркетинговых коммуникаций
Содержание темы.
Традиционные методы измерения результатов коммуникации. Эффект и эффективность коммуникаций. Концепция возрастающей ценности. Измерение прибыльности долгосрочных коммуникаций. Имиджевые метрики. Метрики воздействия. Метрики бренд капитала
Дисциплина 2. Средства и модели прямого маркетинга
Цель дисциплины:
Понимание взаимоотношений, основанных на прямом контакте с потребителем. Основной признак прямого маркетинга – использование различных коммуникационных средств (почта, телефон, Интернет и др.) для непосредственного контакта с потенциальным потребителем.
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание роли, видов прямого маркетинга (директ маркетинга)
-
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», курс «Маркетинговое планирование», «Управление продуктом и брендом», «Управление каналами распределения»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Персонализированную (индивидуализированную) основу организации и реализации программ прямого маркетинга
- Основные методы и виды прямого маркетинга контактов с потребителями
Уметь:
- использовать различные средства прямого маркетинга для повышения уровня продаж и прибыльности компании
Формы контроля:
Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали. Результаты предварительного анализа в виде 3 страниц машинописного текста слушатели сдают вместе с экзаменационными ответами.
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Прямой маркетинг – как элемент комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций).
Роль маркетинговых коммуникаций. Использование маркетинговых коммуникаций для достижения конкурентного преимущества. Стратегические цели коммуникаций. Прямой маркетинг и его роль в современной экономической ситуации для компаний малого и среднего бизнеса. Виды прямого маркетинга
Тема 2. Целевые аудитории прямого маркетинга
Целевые аудитории прямого маркетинга в различных организационных контекстах. Определение целевой аудитории прямого маркетинга, как элемента комплекса коммуникаций. Внешние и внутренние аудитории прямого маркетинга коммуникаций. Внутренний прямой маркетинг и его роль в удовлетворенности потребителей услугами.
Тема 3. Новые виды и формы контактов с потребителями
«Новые медиа» (new media). Интернет, мобильная связь (SMS) и интерактивное телевидение (iTV). Бизнес в стиле шоу или маркетинг впечатлений. Вирусный маркетинг: «Все, что вам необходимо, - это ажиотаж. Радикальный маркетинг. Провокационный маркетинг. Маркетинг зависимостей. Скрытый маркетинг (развитие блогосферы в Интернете). Закрытый маркетинг. Маркетинг слухов (Buzz-marketing). «Клановый» маркетинг. Стаевой маркетинг.
Тема 4. Планирование прямого маркетинга
Разработка плана прямого маркетинга. Прямой маркетинг и отношения с потребителями. Реализация прямого маркетинга различными видами организаций на потребительских и промышленных рынках. Контроль за исполнением плана прямого маркетинга.
Тема 5. Рынок услуг прямого маркетинга
Основные участники рынка услуг прямого маркетинга: ассоциация прямого (директ) маркетинга и ее роль в формировании и управлении рынком. Роль и виды агентств прямого маркетинга. Выбор агентства поямого маркетинга: чек-лист для принятия решения. Отношения агентства с заказчиком услуг прямого маркетинга.
Тема 6. Эффективность прямого маркетинга
Оценка результатов коммуникаций прямого маркетинга. Измерение эффективности мероприятий прямого маркетинга. Роль маркетинговых исследований в в оказании услуг прямого маркетинга.
Дисциплина 3. Промышленный (В2В) маркетинг
Цель дисциплины – обеспечить специалистов знаниями особенностей маркетинговой деятельности на промышленном рынке – рынке В2В.
Задачи дисциплины:
- обеспечить понимание особенностей промышленного рынка;
- изучить модели поведения промышленных покупателей и процесс покупки промышленных товаров;
- рассмотреть вопросы маркетинговых исследований, сегментации и позиционирования на промышленном рынке;
- дать систематические знания и сформировать профессиональные навыки применения инструментария промышленного маркетинга.
Требования к уровню освоения
В результате освоения дисциплины слушатели должны
знать:
- структуру промышленного рынка и его основных участников, особенности спроса на товары и услуги промышленного назначения;
- виды и характеристики промышленных продуктов;
- особенности поведения промышленных покупателей;
- методы исследований промышленных рынков;
- основные принципы организации маркетинговой деятельности на промышленном рынке.
уметь:
- использовать инструментарий маркетинговых исследований с учетом специфики промышленного рынка;
- осуществлять сегментацию промышленных покупателей;
- выявлять участников центра закупки промышленного покупателя, их роли, характер потребностей в промышленном продукте, уровень влияния на процесс принятия решения о покупке;
- разрабатывать стратегии взаимодействия с промышленными покупателями;
- разрабатывать маркетинговые программы для промышленного предприятия.
Содержание курса
Тема 1. Введение в промышленный маркетинг
Предмет курса «Промышленный маркетинг», его задачи и структура. Связь со смежными дисциплинами. Характеристика основных элементов рынка товаров промышленного назначения. Понятие промышленного покупателя.
Тема 2. Особенности потребления и формирования спроса на продукцию промышленного назначения
Критерии классификации промышленных покупателей. Характеристика промышленных покупателей. Географическая концентрация. Объём закупок. Профессионализм покупателей. Рациональные мотивы потребления. Коллегиальная структура покупателя. Формализованное принятие решений о покупке.
Особенности спроса на промышленные продукты. Производный характер. Подчинённость потребностям производственного процесса. Колебания спроса. Эластичность спроса на промышленные продукты.
Тема 3. Виды и классификация товаров промышленного назначения
Классификация товаров и услуг промышленного назначения. Способ использования в производстве. Вид покупки. Особенности спроса на различные промышленные продукты.
Промышленные материалы: сырьё, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Промышленное оборудование: основное оборудование, вспомогательное оборудование. Промышленное обеспечение. Промышленные услуги: лизинг, услуги по ноу-хау и лицензированию, инжиниринг, реинжиниринг, аутсорсинг.
Тема 4. Поведение промышленных покупателей
Понятие центра закупки. Состав и роль участников центра закупки. Распределение ролей по принятию решений на различных этапах закупки. Виды закупок. Влияние вида закупки на характеристики центра закупки. Особенности принятия решений по отдельным видам промышленных продуктов. Методы анализа центра закупки.
Факторы, влияющие на поведение промышленных покупателей: факторы макросреды, организационные факторы, межличностные и индивидуальные факторы. Взаимосвязь факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке. Модели поведения промышленных покупателей.
Основные этапы процесса принятия решения о закупке промышленного продукта. Методы и критерии принятия решений на отдельных этапах процесса покупки. Особенности процесса принятия решения для различных видов закупок.
Тема 5. Особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке
Основные методы исследований, применяемых для анализа промышленных рынков. Особенности сбора первичной и вторичной информации.
Типы маркетинговых исследований промышленных рынков. Определение ёмкости рынка. Информация, требуемая для расчета ёмкости рынка различных видов промышленных продуктов. Сегментация на промышленном рынке. Цели макро- и микросегментации. Критерии микросегментации промышленного рынка.
Тема 6. +
Товарная политика, основные задачи. Связь категорий «продукт» и «покупка». Задачи функционально-стоимостного анализа продукции. Отличия товарной политики на потребительском и промышленном рынках.
Особенности политики распределения промышленных продуктов. Виды торговых посредников. Основные функции, выполняемые различными типами посредников. Критерии выбора торгового посредника.
Ценовая политика. Связь методов ценообразования со стратегией компании и типом промышленного продукта. Особенности установления конечной цены на промышленный продукт.
Маркетинговые коммуникации. Отличия маркетинговых коммуникаций на потребительском и промышленном рынках. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке.
Особенности применения маркетингового инструментария на отдельных промышленных рынках
Дисциплина 4. Маркетинг услуг
Целью курса является изучение теоретических основ маркетинга в сфере услуг, практическое применение маркетинговых средств, методов и приемов ведения продаж услуг на внутренних и международных рынках, способов организации и проведения рекламы, мероприятий Public Relations и Publicity, принципов поведения основных рыночных сегментов сферы услуг (индивидуальных и групповых).
Задачи курса:
Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в специфической области – сфере услуг, необходимые и достаточные как для более углубленного изучения данной дисциплины, так и для применения их в реальной практике предприятий сферы услуг.
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- основные теоретические понятия маркетинга в сфере услуг;
- маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг;
- технологии выбора целевого рынка в сфере услуг;
- методику маркетинговых исследований в сфере услуг;
- процессы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг;
- принципы управления маркетингом в сфере услуг
Уметь:
- анализировать маркетинговую среду бизнеса в сфере услуг;
- проводить маркетинговые исследования в сфере услуг;
- сегментировать рынки услуг;
- принимать решения по комплексу производства услуг, ценообразованию, распределению и коммуникациям в сфере услуг;
- организовать службу маркетинга на предприятиях сферы услуг;
- разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг
Используемые методы преподавания
Интерактивные лекции, семинары, практические занятия, разбор деловых ситуаций, индивидуальные презентации.
Содержание курса
Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Тема 1. Введение в курс маркетинга услуг
Тенденции развития современной сферы услуг. Маркетинг и продажи услуг: общее и различия. Маркетинг-микс в сфере услуг. Управление маркетингом и продажами. Значение процесса продажи в сфере услуг. Карьера продавца услуг. Проблемы грамотной организации продаж в сфере услуг.
Тема 2. Маркетинговая среда бизнеса в сфере услуг
Сфера услуг. Развитие маркетинга услуг. Маркетинговая ориентация бизнеса в сфере услуг как управленческая философия. Логика маркетинга услуг. Функциональная перспектива. Повышение эффективности маркетинга в сфере услуг.
Тема 3. Маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг
Планирование, ориентированное на стратегические решения. Маркетинг-микс: основа для маркетинговых стратегий и решений. Упорядочение маркетинга-микс. Основные стратегии маркетинга услуг. Этика бизнеса в сфере услуг.
Раздел II. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В СФЕРЕ УСЛУГ
Тема 4. Маркетинговые исследования в сфере услуг
Необходимость надлежащей маркетинговой информации. Сбор маркетинговой информации посредством проведения исследований. Процесс маркетинговых исследований в сфере услуг. Методы маркетинговых исследований. Использование маркетинговой информации при принятии решений. Развитие маркетинговых информационных систем в сфере услуг. Прогнозирование продаж.
Тема 5. Сегментация рынка услуг
Сегментация рынка. Стратегическая направленность сегментации. Принципы и методы сегментации рынка услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Критерии эффективной сегментации рынка в сфере услуг.
Тема 6. Анализ потребителей и конкурентов в сфере услуг
Индивидуальные потребители услуг. Модели поведения индивидуальных потребителей. Стимулы совершения покупки услуг. Процесс создания клиентской базы. Принятие решения о покупке индивидуальными потребителями. Возможные последствия совершения покупки. Внешние факторы. Практическое применение моделей поведения индивидуальных потребителей.
Корпоративные потребители услуг. Размер и структура рынка корпоративных клиентов. Процесс принятия решения о покупке. Рынок бизнес-услуг. Международные рынки услуг.
Качественная трансформация потребителей услуг в ХХI веке. Демографические изменения. Доход и благосостояние. Жизненный стиль клиента.
Определение конкурентов предприятий сферы услуг. Цели анализа конкурентов. График проведения анализа конкурентов. Методы анализа конкурентов. Показатели, используемые при проведении анализа конкурентов в сфере услуг. Сбор информации для проведения анализа конкурентов в сфере услуг.
Раздел III. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Тема 7. Решения по комплексу производства услуг
Определение продукта в сфере услуг. Проектирование продукта в сфере услуг. Аналитические средства, используемые при принятии решений по комплексу производства услуг. Решения по комплексу производства услуг в структуре рыночного предложения. Роль брэндинга в принятии решений о комплексе производства услуг. Анализ принятых решений.
Тема 8. Решения по ценообразованию
Ценообразование как компонент комплекса маркетинга. Установление цен и потребительское восприятие ценностей. Отличительные особенности установления цен на услуги. Основные проблемы ценообразования в сфере услуг. Экономика ценообразования. Психологические факторы и ожидания потребителей. Политика ценообразования на предприятиях сферы услуг.
Тема 9. Решения по распределению
Логика систем распределения услуг. Каналы распределения услуг. Создание систем распределения услуг. Организационные аспекты систем распределения. Push и Pull стратегии распределения. Управление системами распределения.
Внутренний маркетинг и продажи в сфере услуг. Роль руководства и персонала предприятия в осуществлении внутренних продаж. Внутренний мерчандайзинг. Специальные услуги и продвижение на предприятиях сферы услуг.
Тема 10. Решения по коммуникациям
Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. Эффективность маркетинговых коммуникаций. Каналы маркетинговых коммуникаций.
Реклама в сфере услуг. Целевые сегменты рекламной деятельности в сфере услуг. Разработка плана рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг. Выбор рекламных средств. Определение рекламной стратегии. Составление рекламного бюджета. Работа предприятий сферы услуг с рекламными агентствами.
Личная продажа услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Подготовка торговой презентации. Проведение торговой презентации. Повышение производительности продаж в сфере услуг.
Телефонная продажа услуг. Исходящие телефонные звонки: определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг, назначение деловых встреч, продажа услуг, продвижение услуг, установление обратной связи с клиентом. Поступающие телефонные звонки: отклики на рекламу, поиск справочной информации. Организация телефонной продажи услуг в индустрии гостеприимства.
Public Relations и Publicity в сфере услуг.
Раздел IV. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ
Тема 11. Организация маркетинга на предприятиях сферы услуг
Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия сферы услуг. Должностные обязанности работников отдела. Принципы найма на работу в отдел маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Обучение сотрудников. Управление работниками. Оценка деятельности работников. Стимулирование персонала. Дополнительный персонал по продаже услуг.
Налаживание системы коммуникации отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Оценка деятельности отдела маркетинга и продаж. Компьютеризация работы отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Дизайн офиса.
Тема 12. Программа и финансы маркетинга
Организация маркетинговой группы. Этапы составления плана маркетинга. Проведение маркетингового аудита. Выбор целевых рынков. Позиционирование предприятия сферы услуг. Определение маркетинговых целей. Разработка и внедрение планов деятельности. Контроль и оценка плана маркетинга на предприятиях сферы услуг.
Определение затрат на маркетинг в сфере услуг. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность. Условия реализации функции маркетинга на предприятии. Модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг.
Дисциплина 5. Маркетинг взаимоотношений и Управление лояльностью потребителей.
Цель дисциплины
Овладение теоретическими знаниями и практическими навыками формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями на различных рынках.
Учебные задачи дисциплины (компетенции)
- Сформировать понимание возможностей маркетинга взаимоотношений для решения проблем доходности, роста и конкурентоспособности компании на рынке конечных потребителей.
- Овладеть методиками оценки лояльности потребителей.
- Получить навыки в разработке программ, направленных на установление взаимоотношений с потребителями.
Методы преподавания дисциплины
Интерактивная лекция, семинар, эссе, индивидуальные и групповые презентации исследовательских
Требования к уровню освоения содержания дисциплины
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- типы лояльности потребителей,
- методы маркетинговых исследований для измерения лояльности потребителей,
- методы воздействия на лояльность потребителей,
- виды и особенности программ лояльности.
Уметь:
- определить возможности построения взаимоотношений с потребителями с учетом специфики конкретного рынка,
- измерить уровень лояльности потребителей,
- осуществлять сегментацию потребителей на основе ценности клиента для компании,
- разрабатывать маркетинговые программы для формирования лояльности потребителей.
Формы контроля
Итоговый контроль
Итоговый контроль – зачёт в форме защиты проекта.
Структура итоговой оценки:
- 70% – групповой проект
- 30% – самостоятельная работа
Дисциплина засчитывается в случае, если слушатель набирает не менее 55 баллов из 100.
Текущий контроль
Текущий контроль предусматривает контроль самостоятельной работы слушателей и участия в практических занятиях.
Самостоятельная работа слушателей состоит в подготовке к практическим занятиям (выполнение домашних заданий) и выполнении группового проекта.
Домашние задания могут включать в себя следующие виды работ:
- подбор иллюстративного материала к темам, рассмотренным на лекциях (примеры программ лояльности и пр.);
- поиск дополнительного материала с использованием различных источников информации.
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Поведение потребителей: формирование лояльности
Цель – дать представление о курсе и познакомить с основами маркетинга взаимоотношений.
Задачи темы:
- рассмотреть понятие «взаимоотношения»,
- охарактеризовать эволюцию концепции маркетинга взаимоотношений и сферы применения маркетинга взаимоотношений,
- показать различия в совершении повторных покупок в зависимости от типа покупательского поведения.
Содержание темы
Предмет курса «Управление лояльностью», его задачи и структура. Связь со смежными дисциплинами. Концепция маркетинга взаимоотношений. Понятие «взаимоотношения». Сферы применения маркетинга взаимоотношений. Процесс принятия решения о покупке. Типы покупательского поведения. Классификация покупательского поведения Г. Асселя. Матрица FCB. Оценка результатов потребления. Формирование лояльности.
Методы: интерактивная лекция, семинар, самостоятельная работа студентов.
Тема 2. Лояльность: определение и виды
Цель – дать определение лояльности и показать различия в механизме формирования лояльности потребителей.
Задачи темы:
- рассмотреть понятие «лояльность»,
- выделить индикаторы лояльности потребителя,
- обсудить критерии классификации лояльности и подходы к измерению лояльности
Содержание темы
Определение лояльности потребителя. Индикаторы лояльности. Поведенческая и воспринимаемая лояльность. Критерии классификации лояльности. Типы лояльности. Влияние типа покупки на характер лояльности. Подходы к измерению лояльности. Лояльность и удовлетворенность потребителя.
Методы: интерактивная лекция, семинар, письменные домашние задания.
Тема 3. Измерение лояльности потребителей
Цель – изучить методы измерения лояльности потребителей.
Задачи темы:
- проанализировать модели отношений,
- рассмотреть методы маркетинговых исследований для измерения отношений,
- дать методики оценки удовлетворённости и лояльности потребителей
Содержание темы
Измерение воспринимаемой лояльности. Лояльность как отношение потребителя: аналитический и синтетический подходы к исследованию отношений. Модель отношений М.Фишбейна. Принципы измерения отношений. Виды маркетинговых исследований для измерения отношений.
Анализ удовлетворенности потребителей. Разработка анкет для оценки уровня лояльности потребителей. Методика SERVQUAL. Индексы удовлетворённости. Клиентский барометр. Методика Райхельда. Методика Кано. Измерение поведенческой лояльности. Маркетинг баз данных.
Методы: интерактивная лекция, семинар, анализ деловой ситуации, письменные домашние задания.
.
Тема 4. Разработка системы управления лояльностью
Цель – рассмотреть системный подход к установлению взаимоотношений с потребителями.
Задачи темы:
- изучить показатели ценности потребителей для компании,
- дать методики анализа ценности потребителей,
- показать возможности и ограничения CRM-систем в управлении лояльностью потребителей,
- рассмотреть стратегии формирования лояльности ключевых потребителей,
Содержание темы
Структура и задача системы управления лояльностью. Анализ потребителей. Показатели ценности клиента: статический и динамический анализ. Методика АВС-анализа. Методика XYZ-анализа. Методика RFM-анализа.
CRM-системы. Типы лояльности и альтернативные маркетинговые стратегии. Методы управления лояльностью потребителей направленные на снятие неудовлетворённости и создание дополнительной удовлетворённости.
Методы: интерактивная лекция, семинар, анализ деловой ситуации, расчётно-аналитические задания, письменные домашние задания.
Тема 5. Программы лояльности
Цель – изучить возможности программ лояльности для повышения лояльности потребителей.
Задачи темы:
- показать место программ лояльности среди мероприятий компании, направленных на повышение лояльности клиентов и рассмотреть виды программ лояльности,
- проанализировать схемы вознаграждения потребителей,
- исследовать прикладные аспекты разработки программ лояльности.
Примерный объем темы – 8 ак. часов.
Содержание темы
Ценность предложения компании и цели программы лояльности. Типы программ лояльности. Закрытые и открытые программы лояльности. Частные и совместные программы лояльности. Частотные и клубные программы лояльности. Схемы поощрения потребителей: дисконтные и бонусные программы.
Технологические платформы программ лояльности. Внутренний маркетинг. Использование маркетинговых коммуникаций при создании и запуске программ лояльности. Бюджет и оценка эффективности программы лояльности. Этапы разработки программы лояльности.
Методы: интерактивная лекция, семинар, расчётно-аналитические задания, письменные домашние задания.
Дисциплина 6. Управление маркетинговыми каналами распределения
Целью курса является изучение теоретических основ и практической реализации концепции управления маркетинговыми каналами распределения товаров и услуг, изучение маркетинговой среды, организации потоков в маркетинговых каналах: потоков товаров, услуг, финансовых средств, права собственности, информации. Изучение структуры каналов распределения: оптовое звено, розничное звено, маркетинговые приемы и методы управления каналами. Изучение маркетинговых стратегий в каналах распределения, конфликтов в каналах распределения.
Задачи курса
Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в области управления каналами распределения для изучения дисциплины в контексте ее взаимосвязи с основными курсами по специальности «международный маркетинг» - управление маркетингом, стратегический маркетинг.
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- основные теоретические понятия маркетинговых каналов распределения;
- маркетинговые стратегии в каналах распределения;
- технологии функционирования каналов распределения и выбора основных стратегий сбыта: эксклюзивное распределение – селективное распределение;
- методики проведения маркетинговых исследований для формирования структуры канала распределения;
- процессы функционирования оптового и розничного звена, принципы распределительной логистики в канале распределения;
- принципы управления каналами распределения, структура каналов, распределение приоритетов в каналах распределения: капитаны канала,
- причины возникновения конфликтов в канале, типы конфликтов и методы их преодоления
Уметь:
- анализировать маркетинговую среду каналов распределения;
- проводить маркетинговые исследования в целях принятия решения о структуре и управлении каналами распределения;
- принимать решения по преодолению конфликтов в каналах распределения,
- разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинговой деятельности в звеньях каналах распределения.
Содержание курса
Раздел I. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ, ВЗАИМОСВЯЗИ
Тема 1. Введение в курс управление каналами распределения
Возникновение структур маркетинговых каналов. Маркетинговые каналы: функции и потоки. Анализ существующих структур маркетинговых каналов. Управление каналом, взаимосвязи и конкурентная динамика. Концепция маркетинга отношений, как основа управления каналами распределения продукции и услуг.
Тема 2. Розничная торговля: основные элементы и перспективы развития на международном рынке и в России.
Стратегические аспекты международной розничной торговли: функционирование и развитие розничных торговых сетей, проникновение их на новые рынки. Историческая ретроспектива розничной торговли России. Особенности развития розничной торговли в России. Конкурентная среда в розничной торговле. Основные субъекты (игроки) рынка розничной торговли. Рейтинг розничных торговых сетей (отечественных и международных). Развитие розничной торговли в регионах России. Альтернативные формы розничной торговли: электронные магазины, комбинированные магазины, торговля по каталогам, директ-маркетинг, телемагазины.
Тема 3. Посредники в канале распределения: оптовая торговля
Основные определения оптовой торговли. Тенденции развития оптовой торговли в мире и в России. Маркетинговые принципы выбора оптовых фирм. Классификация услуг, предоставляемых оптовыми фирмами. Современные методы обновления в сфере оптового распределения. Концепция управления ключевыми клиентами (Key account management).
Тема 4. Распредели тельная логистика: структура и стратегии
Концепция и значение физического распределения продукции. Управление процессом логистики. Стандарты обслуживания клиентов. Выбор способов и фирм для транспортировки продукции. Выбор и управление складским хозяйством. Вопросы управления и контроля товарных запасов. Математическое и статистическое обоснование товарооборачиваемости продукции. Обработки заказов. Основные информационные системы: Navision, Axapta. Модули и принципы управления сложным ассортиментом продукции на оптовых складах. Стратегии физического распределения.
Раздел II. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ
Тема 5. Формирование систем канала распределения. Формы организации каналов распределения.
План формирования маркетинговых каналов. «Жесткая» вертикальная интеграция. «Гибкая» вертикальная интеграция. Сочетание систем. Примеры функционирования вертикальных маркетинговых систем в России. Франчайзинг.
Тема 6. Управление маркетинговыми каналами распределения
Распределение ресурсов для обеспечения эффективного управления каналом. Выявление потенциальных и существующих конфликтов в канале. Методы урегулирования конфликтов.
Тема 7. Маркетинговые стратегии в каналах распределения, законодательные ограничения.
Стратегии охвата рынка. Стратегии охвата потребителей. Стратегии ценообразования в канале. Стратегии формирования и управления ассортиментом продукции. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества.
Тема 8. Оценка результатов деятельности маркетинговых каналов
Характеристики функционирования каналов распределения. Измерение уровня общественной полезности канала распределения. Характеристики деятельности участника канала с микроэкономической точки зрения. Общая оценка финансовых результатов деятельности участника канала. Оценка вклада каждого участника в общий результат деятельности канала. Общий результат деятельности канала распределения: оценка качества обслуживания.
Раздел Ш. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ.
Тема 9. Международные маркетинговые каналы.
Формирование международных каналов и способы выхода на зарубежные рынки. Вопросы эффективности международного канала. Координация деятельности международного канала. Законодательные ограничения деятельности каналов распределения на международных рынках в России.
Дисциплина 7. Электронный маркетинг как поддержка для внедрения прямого диалога с клиентами
Цели и курса
Целью курса является подготовка специалистов в области маркетинга для реализации профессиональной деятельности в условиях развития новых форм бизнеса.
Задачи курса
Задачей данного курса является формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации электронного маркетинга как интегрированному направлению, охватывающему обширный круг вопросов стратегического и операционного маркетинга, развивающихся на электронном рынке в сочетании с широким диапазоном новых возможностей информационных технологий.
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- основные теоретические и практические аспекты электронного бизнеса;
- основы электронного маркетинга как элемента электронного бизнеса;
- рынки информационных ресурсов и особенности их использования для решения задач маркетинга.
- основы маркетинговой деятельности на электронном рынке.
- комплекс электронного маркетинга как совокупность элементов: товар, цена, канал распределения и продвижение;
- основные политические, юридические и этические аспекты электронного бизнеса;
Уметь:
- использовать современные информационные технологии в решении задач маркетинга на электронном рынке;
- осуществлять экспертно-аналитические операции по анализу различных сегментов электронного рынка, принимать решения по направлениям комплекса электронного маркетинга, проводить структурированные маркетинговые исследования.
Используемые методы преподавания
В процессе изучения курса слушателя предлагается теоретический материал в виде лекций с использованием мультимедийных презентаций, компьютерные практикумы методические материалы, выполнение индивидуальных теоретических исследований и их презентация.
Содержание программы
Основы электронного маркетинга
Введение в электронный маркетинг
Бизнес и экономическое окружение. Поведение компаний на рынке. Глобализация экономики. Информационные процессы в экономики. Трансформация моделей бизнеса. Новая экономика: характерные особенности. Взаимное влияние развития информационных технологий и процессов в экономике.
Современные концепции маркетинга. Изменение маркетинговой парадигмы, усиление роли потребителя в бизнес-моделях маркетинга. Неободимость и возможность индивидуального и персонифицированного подхода к потребителю. Маркетинг отношений. Задачи и цели курса «Электронный маркетинг». Основные понятия и определения. Электронный бизнес, Электронная коммерция. Электронный маркетинг.
Основы электронного бизнеса и место электронного маркетинга в электронном бизнесе
Электронный бизнес и стратегия компании.
Структура электронного рынка, модели взаимодействия его участников. Организационные формы электронного рынка. Технологии электронного бизнеса. Web-представительства. Электронные торговые площадки. Классификация электронных торговых площадок. Каталоги on-line. Аукционы. Биржи. Сообщества. Компании-провайдеры решений в области электронного бизнеса.
Характеристика В2С сегмента электронного рынка.
Характеристика В2В сегмента электронного рынка. Горизонтальные и вертикальные модели электронного рынка В2В. Статические и динамические модели электронного рынка В2В. Характеристики рынка. Факторы успеха.
Модели получения прибыли в электронной коммерции В2В. Модель доходов от сделок. Модель доходов от аукциона. Модель экономии затрат. Модель доходов от подписки. Модель доходов от рекламы. Модель доходов от лицензирования программных подуктов. Консалтинг и обучение. Маркетинговые услуги.
Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке. Комплекс электронного маркетинга
Товарные решения электронного маркетинга. Электронный формат товаров и услуг в Интернет. Классификация товаров и услуг электронного маркетинга. Характеристики цифровых информационных продуктов. Виды электронных продуктов. Проблема качества электронных продуктов. Стратегии создания новых товаров в сети Интернет. Услуги на электронном рынке. Финансовые услуги. Электронные платежи в сети Интернет. Туристические услуги в сети Интернет. Информационные услуги в сети Интернет. Образовательные услуги в Интернет.
Ценообразование в сети Интернет. Факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке. Ценообразование проникновения. Ценообразование по методу «снятия сливок». Ценообразование продвижения. Сегментированное ценообразование. Договорное ценообразование. Динамичное ценообразование.
Интернет как канал распределения. Интернет и структура канала. Интернет как прямой канал распределения. Интернет как косвенный канал. Интернет как смешанный канал. Интернет в многоканальной стратегии распределения. Информационные посредники. Компании-агрегаторы.
Маркетинговые коммуникации в Интернет. Цели маркетинговых коммуникаций для компаний, работающих на электронном рынке. Модели коммуникации в сети Интернет. Характеристики Интернет для маркетинговых коммуникаций. Реклама в сети Интернет. Рекламные носители в сети Интернет: баннеры, текстовые блоки, ссылки из контента и др. Реклама с использованием электронной почты. Стратегии «проталкивания и вытягивания» в Интернет-рекламе. Стимулирование сбыта в Интернет. Методы стимулирования сбыта. Связи с общественностью (PR) в Интернет. Личные продажи в Интернет. Брендинг в сети Интернет. Потребительский интерфейс бренда. Причины необходимости изменения бренд-стратегии компании, работающей на электронном рынке.
Маркетинговые исследования в сети Интернет
Маркетинговые исследования. Поиск информации в Интернет. Первичные и вторичные данные в сети Интернет.
Методы получения данных в Интернет для реализации маркетинговой деятельности. Опросы в режиме on-line. Web-опрос. E-mail-опрос. Преимущества и недостатки опросов on-line. Проблемы контроля при проведении исследования в Интернет. Фокус-группы в режиме on-line. Фокус-чаты. Фокус-форумы. Видео-аудио-конференции. Преимущества и недостатки фокус-групп в режиме on-line. Глубинные интервью. Интернет-панели. Экспертные опросы в сети Интернет.
Интерпретация данных для принятия решений. Организация и хранение маркетинговой информации, полученной в Интернет. Анализ данных и использование информации.
Технологии электронного маркетинга
Информационные и телекоммуникационные технологии и системы в маркетинге
Общая характеристика информационных технологий. Информационные технологии в экономике. Основные понятия и определения. Этапы развития и области применения информационных технологий. Инновационные направления развития информационных технологий.
Корпоративные информационные системы и функции маркетинга. Основные понятия и определения. Классификация информационных систем. Понятие корпоративной информационной системы. Стандарты управления предприятием (MRP, MRP II, ERP, CSRP). ERP-системы (системы планирования ресурсов предприятия) и их функциональные возможности. Корпоративные информационные системы и факторы, влияющие на их развитие. Области применения и примеры реализации корпоративных информационных систем.
CRM-системы как средство реализации маркетинга отношений
CRM как новый этап развития корпоративных информационных систем. Основные принципы, лежащие в основе технологии CRM. Классификация CRM-систем.
Функции CRM-систем. Обзор современных решений CRM-систем.
Сеть Интернет как инструмент маркетинга
Принципы построения сети Интернет и сервисы сети. История создания Интернет. Терминальный режим. Электронная почта. Списки рассылки. Службы телеконференций. Основные понятия WWW. Основные программы для работы в Интернет. Практика реализации маркетинговой деятельности с использованием сервисов сети интерент.
Технологии получения маркетинговой информации в сети Интернет. Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги. Информационные ресурсы сети.
Технологии хранения и обработки информации
Характеристика и тенденции развития методов обработки и хранения информации. Хранилища данных. Структуры хранилищ данных. Витрины данных. Базы данных. Информационные технологии в интеллектуальном анализе данныхСовременные методы анализа данных. Введение в Data Mining. Классы систем Data Mining. Обзор компьтерныз средств анализа. Структура информационно-аналитической системы. Системы поддержки принятия решений: назначение, структура, функции.
Технологии создания Web-сайтов
Роль и функции Web-сайта в электронном бизнесе и электронном маркетинге. Корпоративные порталы в реализации электронного бизнеса.
Принципы построения Web-сайтов для решения задач маркетинга. Классификация Web-сайтов. Этапы проектирования Web-сайтов.
Технические аспекты и практика реализации Web-сайтов Основы Web-программирования. Основы HTML. Основы XML. Средства Microsoft Office для создания Web-сайтов. Создание Web-страницы средствами Word. Создание Web-страницы средствами Excel. Создание Web-страницы средствами PowerPoint. Создание Web-страницы средствами MS FrontPage.
Этические и правовые аспекты электронного маркетинга
Правовые аспекты электронного маркетинга. Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность на электронном рынке в России и за рубежом. Закон «Об электронной цифровой подписи». Основные объекты правового регулирования в области электронного маркетинга.
Этические вопросы электронного маркетинга. Кодекс использования Интернет для маркетинговых целей Американской маркетинговой ассоциации. Этические проблемы электронного маркетинга.
Дисциплина 8. Управление продуктом и брендом
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания стратегий управления продуктом и брендом
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание стратегий управления товарным портфелем организации и стратегий бренд-менеджмента
-
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», курс «Маркетинговое планирование»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Основные методы модели управления товарным портфелем
- Основные методы создания бренда
- Основные методы бренд-менеджмента
Уметь:
- использовать различные методы управления товаром и брендом для укрепления конкурентоспособности компании
Формы контроля:
Экзамен, во время которого слушатели письменно отвечают на вопросы по кейсу, который они предварительно проанализировали. Результаты предварительного анализа в виде 4 страниц машинописного текста слушатели сдают вместе с экзаменационными ответами.
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает использование маркетингового планирования различными организациями: коммерческими и некоммерческими, работающими на потребительских и промышленных рынках..
Тема 1. Товарный портфель и управление им.
Определение продукта организации. Методы управления продуктом. Управление рентабельностью товарного портфеля. Жизненный цикл продукта. Матрица BCG. Матрица GE.
Тема 2. Брендинг и бренд-менеджмент
Роль и значение бренда. Создание бренда и элементы брендинга. Международные и глобальные бренды. Стратегии бренд-менеджмента. Ребрендинг
Тема 3. Инновации и развитие компании.
Роль инноваций в развитии компании. Виды инноваций. Разработка новых продуктов. Стандартизация и адаптация продуктов. Отношение к новинкам и процесс принятия новых продуктов. Позиционирование новых продуктов. Стратегии позиционирования.
Тема 4. Стратегии ценообразования
Роль цены в управлении продуктом. Ценовая чувствительность потребителей. Влияние цены на восприятие продукта. Процесс ценообразования. Методы и стратегии ценообразования.
Дисциплина 9. Маркетинговый аудит
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания процесса маркетингового аудита и последовательности его проведения
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание процесса аудита и его составляющих
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовый курс «Маркетинг» и курс «Маркетинговое планирование и стратегии». Курс является базой для последующих курсов «Стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования» и «Маркетинговое планирование в разном организационном контексте»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Составляющие процесса маркетингового аудита
- Роль маркетингового аудита в деятельности организации
Уметь:
- Использовать результаты маркетингового аудита в процессе маркетингового планирования
Формы контроля:
Зачет, включающий разработку плана маркетинга для организации по выбору слушателя
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и задачи маркетингового аудита. Слушатели должны познакомиться с различными источниками маркетинговой информации для оценки текущего положения организации и ее будущих перспектив развития. Слушатели должны овладеть различными методами маркетингового аудита для оценки внешней и внутренней среды организации
Тема 1. Проведение маркетингового аудита.
- Практика проведения маркетингового аудита. Масштаб, время проведения и частота проведения аудита. Объективность аудита и распределение ответственности за его проведение. Проблемы и возможные ограничения аудита.
Тема 2. Организация как открытая система
Организация и ее внешняя маркетинговая среда. Изменчивость и динамичный характер внешней среды организации. Изменчивость ресурсов организации. Контролируемые и неконтролируемые факторы изменений. Реакция организации на внешние и внутренние изменения. Проактивный характер разработки стратегии развития организации.
Тема 3. Процесс маркетингового аудита.
Информация для маркетингового планирования. Внешние и внутренние источники информации. Составляющие маркетингового аудита. Использование маркетинговых моделей в процессе проведения аудита.
Тема 4. Оценка внешней маркетинговой среды организации.
Масштаб и скорость изменений внешней среды. Процесс анализа макро и миросреды организации. Влияние внешних факторов на процесс маркетингового планирвоания. Определение ключевых драйверов изменений внешней среды. Методы анализа внешней среды: PESTEL, 5 конкурентных сил Портера и т.п.
Тема 5. Анализ внутренней среды организации
Масштаб и скорость внутренних изменений организации. Метлоды анализа внутренней среды. Влияние ресурсов и возможностей организации на процесс маркетингового планирования. Определение ключевых внутренних драйверов изменений. Методы внетреннего аудита: жизненный цикл продукта, модели портфельного анализа, анализ цепочки создания ценности и т.п.
Тема 6. Использование GAP анализа для определения основных требований в маркетинговому планированию
Цели планирования и возможные разрывы планирования. Альтернативные стратегии развития. Заполнение разрывов планирования с использованием новых и существующих стратегий. Оценка маркетинговых возможностей в достижении устойчивого конкурентного преимущества.
Тема 7. Использование результатов аудита в маркетинговом планировании.
Приоретизация результатов и модель SWOT анализа. Определение маркетинговых целей и задач. Выбор временного диапазона планирования.
Дисциплина 10. Сегментация и позиционирование
Цель дисциплины:
Курс направлен на формирование у слушателей понимания стратегий сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования
Учебные задачи дисциплины:
- Обеспечить понимание стратегий сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана: Теоретической базой данного курса является базовые курсы «Маркетинг», курс «Маркетинговое планирование и стратегии», «Маркетинговый аудит». Курс является базой для последующего курса «Маркетинговое планирование в разном организационном контексте»
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Значение стратегий сегментации и позиционирования и их взаимозависимость
- Роль маркетингового аудита в деятельности организации
Уметь:
- использовать различные методы сегментации и позиционирования для разработки стратегии развития организации
Формы контроля:
Зачет, включающий разработку плана маркетинга для организации по выбору слушателя
Содержание программы учебной дисциплины
Эта дисциплина рассматривает цели и процесс сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования. Студенты должны познакомиться с различными методами конкурентного позиционирования.
Тема 1. Маркетинговые стратегии.
- Маркетинговые стратегии и удовлетворение потребностей потребителей целевого сегмента. Определение целевых потребителей и будущее развитие организации..
Тема 2. Сегментация рынка
Определение местного, национального и глобального рынков и их потребностей. Принципы сегментации рынка. Выгоды и затраты процесса сегментации. Условия успешной сегментации. Методы сегментации потребительских рынков и рынков организаций. Профиль сегмента. Современные методы сегментации: сегментация на основе взаимоотншений и использования онлайн технологий.
Тема 3. Целевые рынки.
Определение целевого рынка и эффективное использование ресурсов организации. Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели организации. Достижение устойчивого конкурентного преимущества через четкое позиционирование. Маркетинговые стратегии на основе выбора целевого рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный и кастомизированный маркетинг. Оценка привлекательности целевого сегмента. Процесс оценки целевого сегмента.
Тема 4. Позиционирование.
Потребительская ценность и выгоды позиционирования. Альтернативные стратегии позиционирования. Конкурентное позиционирование. Выбор целевого рынка и стратегия дифференциации. Карты позиционирования. Эффективное позиционирование и конкурентное преимущество. Позиционирование и комплекс маркетинга. Перепозиционирование.
Дисциплина 11. Инфраструктура маркетинга
Цель дисциплины
Курс направлен на формирование у слушателей понимания сущности и задач маркетинговой функции компании и выработку навыков создания эффективной инфраструктуры маркетинга.
Учебные задачи дисциплины
- 1. Определение влияния маркетинговой инфраструктуры на процессы выполнения функций менеджмента в компании: планирование, организация, управление, контроль.
- 2. Анализ организационных структур и их влияния на организацию деятельности служб маркетинга, разделение полномочий, определение взаимоотношений подразделений и дизайн процессов.
- 3. Разработка систем управления качеством, определение методов повышения качества и эффективности маркетинговой функции компании.
Методы преподавания дисциплины
Интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, анализ деловой ситуации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана
Теоретической базой данного курса является базовые курсы "Маркетинг", "Менеджмент", "Управление человеческими ресурсами".
Курс формирует основу для последующего изучения дисциплин "Управление маркетинговыми командами" и "Управление финансами в маркетинге".
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
- Как маркетинговая функция компании должна быть структурирована для обеспечения конкурентного преимущества, эффективного выполнения задач маркетинга и, в конечном счете, – успеха деятельности организации,
- различные системы качества, их требования и предпосылки использования для организации рациональной и эффективной работы служб маркетинга
Уметь:
- использовать различные методы измерения эффективности и мониторинга маркетинговой деятельности компании,
- давать рекомендации по рациональной и эффективной организации работы служб маркетинга.
Формы контроля
Текущий контроль – домашние работы по анализу кейсов и/или собственного опыта для приложения полученных знаний.
Промежуточный контроль – тест из открытых вопросов по теории и практике применения полученных знаний.