Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы
| Вид материала | Программа |
- Учебный план дополнительное профессиональное обучение кадров для субъектов малого, 941.52kb.
- Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,, 1278.92kb.
- Городская целевая программа по обеспечению субъектов малого и среднего предпринимательства, 1072.78kb.
- Целевая программа «Развитие малого и среднего предпринимательства на территории Березовского, 64.02kb.
- «Об утверждении Программы развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 430.59kb.
- Наименование Программы долгосрочная муниципальная целевая программа "Поддержка субъектов, 897.96kb.
- Долгосрочная целевая программа «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства, 2540.19kb.
- «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Амурской области на 2008-2010, 69.12kb.
- Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 1835.24kb.
- Доклад о результатах мониторинга деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, 268.14kb.
Тема 2. Международная маркетинговая среда
2.1. Глобализация и маркетинговая среда
Методы анализа маркетинговой среды. Информация, которая нужна маркетологу для понимания особенностей маркетинговой среды на новом рынке. Источники получения информации. PEST анализ. Политическая и экономическая среда. Социально-культурные и технологические факторы среды.
Сравнение особенностей и перспектив развития внешней среды с преимуществами и недостатками организации. SWOT анализ и его цели. Оценка текущей ситуации и прогноз на будущее, используя результаты SWOT анализа. Определение конкурентных преимуществ и ограничений. Место национальной культуры в маркетинговой среде организации.
Региональная интеграция и вопросы национальной культуры. Сравнение региональных интеграционных объединений по элементам культуры
Конвергенция маркетинговой среды. Идея глобальной деревни. Ограничения конвергенции среды. Интеграция политической среды. Согласование национальных законодательств. Доступность и источники маркетинговой информации. Сходство и различия маркетинговой инфраструктуры.
Культурная конвергенция. Культурная конвергенция и языковые различия. Восточная Европа и культурная конвергенция. Выход мульти-национальных компаний на вновь открывшиеся рынки Восточной Европы. Особенности маркетинговой среды стран с переходной экономикой. Международная экспансия ТНК на рынках Восточной Европы и России и ее формы.
Разнообразие маркетинговой среды. Сравнение маркетинговой среды различных стран. Особенности российской маркетинговой среды.
Возрастающая роль исследовательской функции и качественной рыночной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Основные факторы, которые необходимо принимать во внимание при проведении исследований на международных рынках: культурные особенности, этнические (расовые) различия, климатические различия, экономические различия развития разных стран, исторические различия, различия в привычках потребления, различия в развитии условий маркетинга, различия действительных и потенциальных целевых рынков.
2.2. Маркетинговые исследования в кросс-культурной среде
Классификация международных маркетинговых исследований: исследования, проводимые в одной стране, исследования, проводимые одновременно в разных странах. Принятие решений в условиях неопределенности. Стоимость и ценность международных маркетинговых маркетинговых исследований, основные субъекты, оперирующие на российском рынке маркетинговых исследований. Этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.
Стратегия и тактика маркетингового исследования. Процедура маркетингового исследования. Определение целей и формирование проекта исследования. Анализ проблем и возможностей рынка.Проекты для разных классов исследования: поисковые (разведочные), описательные, причинно-следственные (каузальные). Типы ошибок при разработке маркетинговых исследований. Методы минимизации потенциальных ошибок. Важность информации в международных маркетинговых исследованиях. Рыноная ориентация: стратегия международной экспансии, стратегии стандартизации и адаптации, стратегия EPRG (этноцентрическая, поличентрическая, региоцентрическая или геоцентрическая) и информация для принятия решений.
2.3. Источники вторичной маркетинговой информации в международных исследованиях
Потребность во вторичной информации. Преимущества и недостатки вторичных данных. Оценка точности вторичных данных. Источники внутренних и внешних вторичных данных. Конкурентная разведка. Источники данных о международных рынках. EPOS- данные (данные сканирования электронных узлов расчета). Синдицированные данные.
Тема 3. Кросс-культурные маркетинговые решения
3.1. Решения о товаре: кросс-культурный аспект
Виды стратегий в международном маркетинге: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Мультинациональные и глобальные стратегии. Детерминанты конкурентного преимущества страны по М.Портеру.
Регионализация и глобализация. Критерии выбора стратегии.
Основные маркетинговые решения многонациональных компаний. Принятие решений по продукту: выбор продукта для местного и международного рынка, определение степени адаптации и стандартизации, координация национальной и международной стратегии МНК, координация продуктовой стратегии на внешних рынках, выбор вектора роста. Локализация производства и контроль качества.
Стратегия ценообразования и ее связь с уровнем конкуренции, локализацией производства, выбором канала дистрибуции и логистикой. Ценообразование и воспринимаемое качество продукта. Ценообразование и репутация компании.
Коммуникационная стратегия и информированность рынка о выходе на него компании. Коммуникации и лояльность потребителей, обоснование необходимости повышения или сохранения цен, использование кастомизированного подхода, создание благожелательного отношение к компании.
Централизация или децентрализация маркетинговой и коммуникационной функций компании. Отношения между филиалами и материнской компанией.
Стратегии распределения и инфраструктура местного рынка. Развитие розничного канала распределения в России и роль МНК.
Адаптация и стандартизация продуктов. Характеристики товара, которые могут быть стандартизованы. Обязательная адаптация. Адаптация услуг. Воздействие культуры на восприятие качества услуг. Восприятие качества и страна происхождения товара.
Страна происхождения как характеристика товара. Восприятие национальных и импортных продуктов. Стандартные стереотипы, связанные с некоторыми классами товаров и определенными странами. Национальный имидж страны-производителя. Критерий товара «сделано в…», его преимущества и недостатки.
3.2. Решения о цене: кросс-культурный аспект
Определение цены. Восприятие цены. Роль культуры в восприятии цены (пример Северной и Южной Европы). Возможность торговаться о цене.
Цена и качество товара. Воспринимаемое качество. Цена и возможные жертвы покупателя (например, затраченное время). Восприятие времени и воспринимаемое качество.
Ценовые стратегии в международной торговле. Этноцентрический подход к ценообразованию: единая глобальная цена, основанная на затратах по производству, транспортировке и страхованию товара. Полицентрический или адаптационный подход: на местах цены определяют местные дочерние предприятия в соответствие с условиями конкретного рынка. Геоцентрический или гибкий подход: учет местных условий и одновременно стремление получить максимальную прибыль в том числе и за счет координации различных методов ценообразования.
Ценообразование и серый рынок. Ценовые стратегии в борьбе с параллельным экспортом. Минимизация различий в ценах на разных рынках. Внесение изменений в продаваемый на конкретном рынке товар, чтобы он отличался от незаконно экспортируемого. Обучение посредников. Продажа товар под другим названием на конкретном рынке, создание и регистрация отдельного марочного названия для данного рынка. Нацеливание на другой сегмент потребителей на конкретном рынке.
Ценовая чувствительность. Ценовое поведение в странах с высоким уровнем инфляции.
3.3. Решения о канале распределения: кросс-культурный аспект
Основные критерии при выборе канала дистрибуции на международном рынке.
Канал распределения как культурный фильтр. Кросс-культурные различия в поведении потребителей: отношение к времени, потраченному на совершение покупок. Распределение ролей при совершении покупок. Правила торговли и ожидаемые стандарты обслуживания. Время работы розничных торговых предприятий и возможные ограничения времени работы и ассортимента товаров. Отношение к торговле и торговым работникам.
Отношения местных дистрибуторов с зарубежными производителями. Власть дистрибуторов. Заключение дистрибуторских договоров и отношение к неопределенности. Выбор партнера и коллективизм или индивидуализм.
Директ-маркетинг на международном рынке. Кросс-культурные проблемы: восприятие иностранной компании, локализация услуг, регулирование, этические проблемы использования потребительской информации.
Франчайзинговые системы дистрибуции на международном рынке. Глобальный имидж или локальный. Адаптация продукта и централизация поставок. Контроль или независимость торговой точки. Эксклюзивность или диффузия дистрибуции.