Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
специфики деятельности компании и / или рынков, на которых она работает. Важность фактора, как правило, определяется в диапазоне от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно).
На основе параметров Характер влияния, Сила влияния и Важность фактора определяется ранг каждого внешнего фактора:
Ранг позволяет определить уровень благоприятности (или неблагоприятности) каждого внешнего фактора (тенденции, обстоятельства, ситуации) с учетом его значения для отрасли (фирмы).
Далее все ситуации делятся на две группы: возможностей (позитивное влияние) и угроз (негативное влияние). В рамках каждой группы ситуации сортируются по убыванию рангов. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, ранг которых достаточно велик (порог определяется экспертно).
В заключение этапа анализа внешней среды также дается интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды, для чего может быть использована следующая формула:
ОExt=?RExti
Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна - среда благоприятна (преобладают возможности).
Третий этап SWOT-анализа заключается в сопоставлении сильных и слабых сторон фирмы и факторов внешней среды. На этом этапе строится так называемая сопоставительная матрица (в разных источниках она представлена по-разному), основной смысл которой состоит в следующем:
выяснить, позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для компании,
выяснить, способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,
выяснить, насколько слабые стороны тормозят развитие фирмы и не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,
выяснить, насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия,
определить, как в целом можно характеризовать взаимодействие фирмы и внешней среды и способность фирмы достигать своих целей в сложившихся условиях.
Основа любой сопоставительной матрицы представлена в таблице 6.
Таблица 6 Сопоставительная матрица
Характеристики корпоративного профиляФакторы внешней средыВозможностиУгрозыСилы12Слабости34
В большинстве источников авторы предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:
. Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности.
. Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам.
. Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде.
. Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы
Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам) представлена в таблице 7.
Таблица 7 Качественная характеристика положения бизнеса в среде
ФирмаСредаПреобладают возможностиПреобладают угрозыПреобладаю сильные стороныКонкурентоспособная фирма в благоприятной средеСильная фирма в рискованной средеПреобладают слабые стороныСлабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями средыСлабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес)
Котлер предлагает следующую оценку бизнеса в зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.
идеальный бизнес - в высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы, способность фирмы воспользоваться условиями внешней среды, сильные стороны существенны, слабые стороны отсутствуют или незначимы;
рискованный бизнес - благоприятные возможности при больших опасностях, значительное влияние на фирму внешних опасностей, сильные стороны уравновешиваются слабыми, что ставит под сомнение способность фирмы воспользоваться благоприятными возможностями;
зрелый бизнес - в равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на фирму не выше средней), фирма обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям;
проблемный бизнес - низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях, фирма практически не способна противостоять внешним опасностям, поскольку слабости преобладают над силами.
Четвертый этап SWOT-анализа заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз (таблица 8).
Таблица 8 Стратегическая матрица
ФирмаСредаПреобладают возможностиПреобладают угрозыПреобладают сильные стороныРазвитие бизнесаГибкое реагирование (компенсация угроз)Преобладают слабые стороныСовершенствование бизнесаЛиквидация проблем
Важно не только определить стратегию (общее направление), которой должна придерживаться фирма, но и сформулировать основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять.
Рассмотренные теоретические аспекты анализа внешней среды организации нашли практическое применение при анализе внешней среды функционирования управляющей сетью продуктовых магазинов Спар г. Тула.
среда стратегия брэнд
2. Анализ внешней среды ООО Спар Тула
.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО СпарТула
- это самая большая международная торговая сеть, работающая в 34 странах мира и имеющая в своем составе 16000 магазинов. Общий годовой товарооборот сети SPAR составляет 30 миллиардов евро. Свыше 200 тысяч человек работают в SPAR по всему миру. Око