Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
я успешного сотрудничества. Фирма должна следить за всеми изменениями внешней среды, используя маркетинговые исследования и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма может найти для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Внешняя среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к фирме. Макросреда представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду.
Микросреда включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей. Это контролируемые предприятием факторы.
Рис. 1. Структура маркетинговой среды предприятия
Основной целью любой фирмы является получение прибыли, поэтому основной задачей управления маркетингом следует считать обеспечение производства товаров, привлекательных с точки зрения рынка. Но успех этой деятельности зависит, прежде всего, от подразделений фирмы, посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий, которые представляют собой факторы микросреды функционирования фирмы (рис. 2) [21, c.63].
Рис. 2. Факторы микросреды предприятия
При рассмотрении фирмы как фактора внешней маркетинговой среды, предполагается, что успешность управления маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами службы маркетинга при разработке планов.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные люди, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров. Поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы.
Руководитель должен уметь правильно выбрать поставщика и установить с ним хорошие взаимоотношения. Это позволит организации:
Избежать ресурсной зависимости от него
Обеспечить высокое качество товаров и услуг
Исключить срывы поставок своим клиентам
Обеспечить конкурентное преимущество своей организации
Служба маркетинга должна внимательно следить за ценами, так как рост цен на продукцию поставщиков может заставить поднять цены на товары фирмы. Нехватка тех или иных материалов или другие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции фирмы, могут быть упущены возможности сбыта и подорвано расположение к фирме со стороны клиентуры.
Потребители. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Конкретный состав потребителей товаров и услуг организации зависит от области ее деятельности, специфических особенностей продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта, цен на товары и услуги и от других факторов. Любая фирма находится в окружении конкурентов. Для принятия маркетингового решения необходимо анализировать четыре типа конкурентов, чтобы понять, как именно потребители принимают решение о приобретении товара. Это поможет фирме выявить всех конкурентов, мешающих фирме в сбыте своих товаров (рис. 3) [11, c.57].
Рис. 3. Типы конкурентов
Изучение всех четырех типов конкурентов весьма полезно фирме, однако особое внимание следует уделять маркам-конкурентам, так как именно они активно конкурируют с фирмой.
Контактные аудитории фирмы - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям фирмы на рынке. С этой точки зрения, можно рассматривать три вида контактных аудиторий: благотворную, искомую, нежелательную. Благотворная аудитория - это та, интерес которой к фирме носит благотворный характер, приносит пользу. Искомая аудитория - это та, чей интерес ищет фирма, но не всегда находит.
Нежелательная аудитория - это та, интерес которой фирма старается не привлекать.
Влияние контактной аудитории, с которой взаимодействует фирма, зависит от ее типа. На рис. 4 представлены семь основных типов контактных аудиторий.
Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя денежными средствами. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные кампании, акционеры и т.д.
Рис. 4. Контактные аудитории фирмы [8, c.43]
Аудитория средств массовой информации оказывает влияние на деятельность фирмы, распространяя новости, публикуя статьи и т.д. Основными контактными аудиториями средств массовой информации являются газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
Контактные аудитории государственных учреждений оказывают влияние на деятельность фирмы, принимая законы, разрабатывая инструкции, издавая приказы и т.д. К этой группе контактных аудиторий можно отнести Государственную Думу, таможенный комитет, налоговую инспекцию и другие.
Гражданские группы действий оказывают влияние на деятельность фирмы бойкотами, нежелательной оглаской деятельности фирмы, что может нанести вред имиджу фирмы. К гражданским группам действий можно отнести организации потребителей, защитников окружающей среды.
Местные контактные аудитории - это ок