Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
·начимости экспертами оценивался также вес (коэффициент важности) каждого фактора. Вес фактора для каждой из конкурентных сил оценивался в процентах (суммарный вес равнялся 100%).
Рассчитываемая оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции представляет собой средневзвешенный балл оценок привлеченных к анализу экспертов (bср).
bср = (n*?ki)-1?ki?bi j , i=1,m, j=1,n
где n . количество экспертов,. коэффициент важности i-ого фактора,j - бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-ого фактора.
В зависимости от места расположения каждой оценки формируется вывод в отношении степени влияния рассматриваемой конкурентной силы:
уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал ((bср+ bмакс)/ 2, bмакс), где bср -. средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления фактора конкуренции на рынке;макс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке;
уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал ((bср, (bср + bмакс)/ 2);
уровень силы конкуренции считается умеренным, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал ((bмин+ bср)/ 2, bср) где bмин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю не проявления факторов конкуренции на рынке;
уровень силы конкуренции считается пониженным, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал (bмин, (bмин + bср)/ 2).
Анализ конкурентной позиции компании с точки зрения соответствия стратегическим ориентирам, долгосрочным целям и ситуации в отрасли проводится с использованием инструментария SWOT - анализа
SWOT-анализ- это акроним слов
Strengths - сильные стороны (фирмы);- слабые стороны (фирмы);- возможности (внешней среды);- угрозы (внешней среды).анализ может проводиться:
по фирме в целом,
по отдельным бизнес-направлениям (СХП),
по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).
При определении объекта анализа полезными могут быть модели описания бизнеса, такие как модель Эйбелла, модель Сектор / сегмент, модель Товар / рынок.
На основании этих моделей определяется, какие именно направления деятельности фирмы будут подвергаться исследованию. Чаще всего для этих целей используется модель Сектор / сегмент (таблица 2) [22, c.164].
Таблица 2
Модель бизнеса Сектор/сегмент
Сегменты, с которыми работает фирма (группы потребителей)Сектора, на которых функционирует фирма (отрасли)Сектор 1Сектор 2Сектор 3Сектор 4Сегмент1Сегмент2….Сегмент n
В клетках матрицы либо проставляются любые значки (галочки, крестики), указывающие на то, что эти направления бизнеса подвергаются SWOT-анализу, либо дается краткое словесное описание направлений бизнеса.
Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:
текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,
краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),
среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),
долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).
При изучении будущего рассматриваются:
. Существующие силы и слабости фирмы, создающие соответствующий потенциал и определяющие возможности и трудности будущего развития.
. Прогнозируемые силы и слабости (развитие существующих способностей, будущие проблемы или, напротив, избавление от них).
. Прогнозируемая рыночная ситуация (в рамках заданного периода).
В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).анализ включает следующие этапы:
Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.
Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.
Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.
Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.
В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.
В ходе анализа применяется экспертное оценивание (краткий обзор методов формирования экспертизы представлен в Приложение 2.).
Первый этап SWOT-анализа заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля.
Корпоративный профиль - это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее.
Существует множество моделей для описания и оценки корпоративного профиля, позволяющих исследовать бизнес как укрупненно (например, модель McKinsey 7 S, модель корпоративного профиля И. Ансоффа), так и детально (различные многофакторные модели описания бизнеса)
В контексте SWOT-анализа корпоративный профиль исследуется на предмет выявления сильных и слабых сторон фирмы. Основанием для определения сил и слабостей может быть:
сравнени