Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ьзуются при проведении SWOT-анализа.
В рамках анализа микросреды используется набор приемов и методических подходов, которые позволяют максимально объективно оценить изменяющиеся условия и определить характер и уровень конкурентной борьбы в отрасли. Базовым методологическим инструментарием при этом является Модель движущих сил конкуренции (модель М. Портера) (приложение 1). Данный инструментарий позволяет проводить:
? анализ интенсивности конкуренции в отрасли;
? анализ существующих и потенциальных конкурентов;
? анализ рыночной силы поставщиков;
? анализ угрозы со стороны товаров-заменителей;
? анализ рыночной силы покупателей.
Анализ пяти конкурентных сил включает в себя оценку каждой конкурентной силы, как правило, с использованием качественной шкалы: сильная, средняя или слабая конкурентная сила. Кроме того, при проведении анализа важно определить, как действует каждая сила, как она создает конкурентное давление. В результате анализа чаще всего делается вывод о том, каков общий уровень конкуренции, является ли конкуренция грубой, жесткой, устойчивой, нормальной/умеренной или слабой.
Среди пяти конкурентных сил, как правило, наиболее важную роль играет внутриотраслевая конкуренция. Обычно она является самой сильной. При анализе внутриотраслевой конкуренции необходимо проверить, какие методы и инструменты конкуренции наиболее активно применяются в данном сегменте рынка. Чаще всего конкуренция внутри отрасли сосредоточивается на таких факторах, как цена, качество, уровень обслуживания, сервис, гарантии, реклама/продвижение товаров, сеть поставщиков, продуктовые инновации. Интенсивность конкуренции увеличивается по мере: роста количества конкурирующих организаций и выравнивания их возможностей; замедления темпов роста спроса; увеличения сложностей ухода из бизнеса; уменьшения затрат потребителей, связанных с переходом к другому производителю; активизации одного или нескольких конкурентов на рынке; осуществления финансовой поддержки отдельным отраслевым организациям мощными компаниями, не входящими в отрасль, и др. При проведении конкурентного анализа следует оценить возможность появления новых конкурентов. Серьезность угрозы зависит от входных барьеров и реакции существующих фирм на появление новых конкурентов. Барьеры существуют, когда новички сталкиваются с препятствиями вхождения в отрасль: крупные инвестиции, консерватизм потребителей, законодательные ограничения и др. Барьерами также являются экономические факторы, которые обеспечивают потенциальным конкурентам неравные условия по сравнению с существующими фирмами. Например, высокая стоимость транспортировки может ограничить выход на национальный рынок иностранных компаний-конкурентов.
Важным элементом конкурентного анализа является анализ появления товаров-заменителей (субститутов). Отраслевые организации часто сосредоточивают свои усилия на противоборстве друг с другом и не замечают возрастающей угрозы со стороны субститутов. Признаками усиления конкуренции со стороны товаров-заменителей являются быстрый рост их оборота, расширение производственных мощностей и увеличение прибыли производителей товаров-заменителей.
Наряду с отраслевой конкуренцией на состояние отрасли могут влиять и смежные отрасли. Нередко состояние отрасли определяется деятельностью поставщиков. Поставщики являются существенной конкурентной силой, если они могут влиять на такие факторы конкурентоспособности, как цены, качество и условия поставки. Источниками рыночной власти поставщиков могут служить следующие факторы: отсутствие товаров-заменителей или высокая степень дифференциации поставляемой продукции; более высокая концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции; важная роль продукции поставщиков в производстве продукции данной отрасли; высокая вероятность прямой интеграции поставщиков в отрасль производителей продукции.
Аналогично влияние на отрасль потребителей. Потребители являются существенной конкурентной силой, если: они являются достаточно крупными и приобретают значительную долю производимого продукта; производимый продукт стандартизирован; издержки потребителей при переходе на заменители или другие марки достаточно низки; потребители могут приобретать товары у различных продавцов или сами стать производителями покупаемой продукции; приобретенный продукт не сберегает деньги потребителя; потребители хорошо информированы и организованы. Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивается экспертами по бальной шкале (диапазон оценок . от 1 до 3 баллов):
1 балл - соответствовал отсутствию проявления фактора;
2 балл - соответствовал слабому проявлению данного фактора;
3 балл - соответствовал значительному проявлению данного фактора.
На основании результатов опроса был рассчитан средневзвешенный балл оценок привлеченных к анализу экспертов.
В случае, если все рассматриваемые факторы оказывают равнозначное влияние на степень проявления конкурентной силы, данный показатель рассчитывается по следующей формуле [28, c.131]:
bср = (n*m)-1?bi j , i=1,m, j=1,n
где m . число рассматриваемых факторов,. количество экспертов,j - бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-ого фактора.
Рассматриваемые факторы оказывают различное влияние на проявление конкурентной силы, для учета их относительной ?/p>