Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
е компании с неким эталоном (идеалом), который определяется либо по принципу лучшая фирма в своем классе, либо исходя из целей и амбиций руководства (достигает та или иная характеристика некоторой планки или нет),
сравнение компании с конкурентом (лидером рынка, ближайшим конкурентом или наиболее опасным конкурентом) - в этом случае речь идет о конкурентных силах и слабостях.
В процессе оценки сил и слабостей составляется таблица 3 [22, c.174].
Таблица 3 Оценка сил и слабостей фирмы
Характеристика корпоративного профиляОценка воплощения характеристикОценка важности характеристикОСhiOViХарактеристика 1Характеристика 2…..Характеристика N
Оценки воплощения характеристик могут быть даны:
в бинарной системе счисления: + 1 - сила, - 1 - слабость, (такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет произвести точную оценку - насколько выражена сила или слабость),
в балльной системе (5-балльной, 10-балльной, при этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон с положительным знаком),
по шкале семантического дифференциала:
[-1, 0[ - слабость,
]0, +1] - сила,
- нейтральное положение.
На шкале крестиком отмечается соответствующая оценка характеристики.
Каждой из характеристик корпоративного профиля может быть предписан весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности компании (как правило, вес задается в пределах от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно)).
На основе параметров Оценка воплощения характеристик и Оценка важности характеристик определяется ранг каждой характеристики:
Ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить ее вклад в формирование конкурентоспособности фирмы с учетом значимости этой характеристики.
В заключение первого этапа проводится интегральная оценка конкурентоспособности фирмы, исходя из ее сил и слабостей:
Если оценка конкурентоспособности OK отрицательна, то в фирме преобладают слабости, положительна - преобладают силы.
Второй этап SWOT-анализа заключается в исследовании внешней среды фирмы и выявлении возможностей и угроз. Изучаться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах).
В процессе анализа внешней среды выполняются следующие действия:
. Производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках периода, который подвергается исследованию.
. Выявляется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму.
. Устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное).
. Определяется сила влияния внешних факторов на фирму.
. Определяется важность каждого фактора внешней среды для отрасли (или для фирмы).
Таблица 4 предусматривает анализ среды как в текущий период, так и в будущем. Практически же, составляется таблица только для того периода, который подвергается анализу (исходя из поставленной задачи).
Таблица 4 Диагностика и прогноз развития внешней среды
Факторы внешней средыПериодНастоящее времяПрогнозВероятность появления Рпоявл.Вероятность влияния Рвлиян.КраткосрочныйСреднесрочныйДолгосрочныйРпоявл.Рвлиян.Рпоявл.Рвлиян.Рпоявл.Рвлиян.Ситуация 1….Ситуация M
Вероятностные оценки (появления ситуаций и влияния их на фирму) определяются экспертно в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.
Вероятность влияния каждой ситуации на фирму имеет смысл определять для каждого периода ее возможного возникновения, поскольку эта оценка может меняться, если принимать во внимание развитие фирмы (например, планируемое расширение деятельности). Для дальнейшего анализа выбираются ситуации исходя из следующих условий:
появление ситуации в исследуемом периоде наиболее вероятно (порог вероятности определяется аналитиком; как правило, берутся ситуации с вероятностью 0,6 - 1),
ситуация способна оказать влияние на фирму, т.е. не является нейтральной по отношению к фирме, исходя из специфики ее деятельности и рынков, на которых фирма работает (порог вероятности влияния также определяется экспертно).
Таблица 5
Анализ характера и степени влияния внешней среды на фирму
Факторы внешней средыВлияние внешней средыХарактер влияния СhСила влияния StВажность фактора для фирмыСитуация 1….Ситуация M
Параметр Характер влияния может иметь следующие значения:
?- 1 - влияние негативное,
+1 - влияние позитивное.
Параметр Сила влияния, как правило, оценивается по той или иной балльной системе (5, 10, 100-балльной, чаще всего используется 10-балльная система). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала [-1, +1]. Для удобства дальнейшего сопоставления сил, слабостей, возможностей и угроз оценку силы влияния внешних факторов лучше проводить в той же системе счисления, которая использовалась для оценки характеристик корпоративного профиля.
Сила влияния позитивных факторов определяет, насколько выгодно сложившееся (или прогнозируемое) положение для фирмы. Сила влияния негативных факторов определяет, насколько опасна для фирмы сложившаяся (прогнозируемая) ситуация во внешней среде.
Параметр Важность фактора для отрасли представляет собой весовой коэффициент, акцентирующий внимание аналитика на наиболее значимых факторах исходя из