Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а внешней среды являются [21, c.84]:
Оценка окружающей среды.
Распознания: изменений, трендов, возможностей, факторов риска и форс-мажора.
Методической основой стратегического анализа внешней среды организации является комплекс методических инструментов, широко используемый в практике стратегического планирования:
Модель М. Портера методический инструмент конкурентного анализа на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли
Benchmarking - методический инструмент конкурентного анализа на основе
сопоставления (например, производственного потенциала компании с потенциалом главного конкурента)
Матрица BCG - методический инструмент анализа портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста (Boston Consulting Group Matrix)
SWOT - анализ - методический инструмент ситуационного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)
Проведение стратегического анализа предполагает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании, анализ и диагностику ее конкурентной и стратегической позиций. Общая взаимосвязь проводимых при этом работ представлена ниже (рис. 5). В верхней части рисунка 5 представлен комплекс работ по анализу внешней микросреды, в основе которых лежит использование Модели М. Портера совместно с методами Benchmarking?а (в частности, для анализа внешних ключевых факторов успеха), SWOT-анализа (в первую очередь, для выявления и оценки угроз и возможностей, а также методов статистического и факторного анализа, прогнозирования и сценарного анализа.
Рис.5. Взаимосвязь работ при стратегическом анализе и диагностике
[28, c.79]
В нижней части рисунка 5 представлены работы, в основе которых лежит использование SWOT - анализа совместно с методами Benchmarking?а (в частности, для анализа внутренних ключевых факторов, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), а также PEST - анализа, GAP - анализа, сценарного анализа, методов и моделей имитационного моделирования, статистического и факторного анализа, прогнозирования и других инструментов и методов (содержание и методические рекомендации по применению указанных инструментов и методов в стратегическом анализе являются предметом разработки отдельных самостоятельных работ).- анализ методический инструмент четырехэлементного анализа внешней среды (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество,- технология).
Анализ макросреды проводится с использованием PEST - анализа, SWOT - анализа и сценарного анализа.
Анализ микросреды проводится с использованием Модели М. Портера, Benchmarking?а, SWOT- анализа и сценарного анализа.
Для анализа тенденций изменения макросреды и структуры рынка используется PEST-анализ.
1)Изучение и мониторинг макросреды по четырем ключевым направлениям;
2)Выделение основных тенденций, оценка неизбежности и значимости данных изменений для потребительского рынка;
)Детальный анализ изменений;
)Оценка последствий потенциальных изменений для рынка, отдельного предприятия.
При PESТ-анализе необходимо учесть следующие аспекты:
1)Анализ каждого аспекта внешней среды должен быть достаточно системным и привести к выявлению всех ключевых тенденций, оказывающих существенное влияние всех ключевых тенденций, оказывающих существенное влияние на развитие компании;
2)Состав экспертной группы, осуществляющей данный вид анализа, должен быть адекватен его комплексности и охвату всего спектра изменений внешней среды;
3)PEST-анализ строится на четырехэлементном структурировании внешней среды. Однако реальная внешняя среда любой организации шире и многообразнее четырех составляющих его элементов. Кроме того, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее деятельность.
4)PEST-матрица, получаемая при проведении анализа внешней среды компании, является основой для дальнейшего обобщения и выводов.
Далее проводится экспертная оценка выявленных тенденций изменения внешней среды. Затем критерии суммируются и умножаются на коэффициент, отражающий влияние данных тенденций на выбранную компанию. Для повышения точности в оценке влияния тенденций изменения среды на деятельность организации целесообразно использовать метод многомерной средней [26, c.117].
Полученный общий балл по каждой из выявленных тенденций позволяет выявить ранг приоритетности изменений и разрабатывать программу деятельности организации по ответам на вызовы внешней среды. Пример формата аналитической матрицы приведен в таблице 1.
Таблица 1
Оценка тенденций развития внешней среды на основе PEST-анализа
ТенденцияЛокализация изменений (критерий 1)Динамика изменений (критерий 2)Значимость изменений (критерий 3)Компания в целом /до 10 б.)Некоторые подразделения и аспекты управления (до 9 б)Одно подразделение или аспект (до 6 б)+ Высокая (до 10 б)0 Средняя (до 7 б)- Низкая (до4 б)Влияние на компанию (коэффициент) (от 1 до10)Общий балл Значимость * влияниеРанг приоритетности изменений
Результатом по данному блоку является перечень макро факторов, влияющих на функционирование компании, а также перечень существующих/прогнозируемых для нее во внешней среде возможностей и угроз (рис.), которые затем испол