Анализ внешней маркетинговой среды
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
рестные жители, которые могут выражать недовольство по поводу неудобств, связанных с функционированием фирмы.
Широкая публика оказывает влияние на деятельность фирмы своим отношением к товарам фирмы. Она не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, однако ее выбор сказывается на коммерческой деятельности фирмы.
Внутренняя контактная аудитория включает собственных сотрудников фирмы. Когда работники хорошо относятся к своей фирме, их отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Макросреду функционирования предприятия составляют демографические, экологические, экономические, технологические, политические, правовые, социальные и культурные факторы. На них отдельно взятое предприятие не может оказать влияние. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать, предоставляемые ею, возможности.
Социальные факторы базируются на социальной структуре общества, динамике показателей, характеризующих развитие общества и отдельных его частей. К этой же группе относятся демографические и культурные факторы. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.
В соответствии с ресурсным подходом к рассмотрению стратегического процесса в организации, основой уникальных свойств, отличающих торговую компанию от конкурентов и определяющих его стратегию, являются ресурсы, организованные и функционирующие в виде ключевых технологий - основных процессов его деятельности (организация и обеспечения торгового процесса, менеджмента и маркетинга товаров и других).
Технология (от греч. techne - искусство, мастерство, умение и logos - слово, учение) определяется как знания, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов, в том числе знание того, как эффективно выполнить свои задачи и достичь намеченных целей.
В литературе по менеджменту такие ключевые технологии называют также "отличительными (особенными) возможностями (способностями)" (distinctive capabilities) или "ключевыми компетенциями"[6, c.102]. Необходимо подчеркнуть важность системного рассмотрения ключевых технологий деятельности торгового предприятия, позволяющих ему достигать поставленных целей своим, особым способом, не сводимого только к анализу технологий организации и ведения торгового процесса.
Следующая группа факторов макросреды - экономические факторы, которые влияют на решения и действия, как предприятий, так и покупателей. Колебания цикла деловой активности влияют на покупательную способность, так как воздействуют на уровень цен и процентные ставки.
В период экономического подъёма уровень безработицы снижается, а доходы населения повышаются. Учитывая низкие темпы инфляции, эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Во время экономического спада уровень безработицы растёт и общая покупательная способность снижается.
Фактор реальных доходов на душу населения является одним из индикаторов уровня развития экономики страны, так как это основной источник покупательной способности населения. Для предприятия важно как среднее значение этого показателя по стране, так и его значения по регионам в силу их значительных различий. Помимо этого другими важными индикаторами являются факторы денежной политики, инфляция, инвестиционный климат.
Необходимо учесть роль, которую играет в рыночной экономике конкуренция. Очень немногие предприятия (если такие вообще существуют) осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. В последнее время наблюдается тенденция по контролю деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Большинство рынков России сейчас характеризуются сложной и нестабильной структурой конкуренции.
Политические и правовые факторы маркетинговой макросреды тесно переплетены. Законодательство и правоприменительная практика во многом складываются под влиянием политической ситуации. Поэтому законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) в значительной степени отражают политическую обстановку.
Политические факторы маркетинговой среды обладают достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и стратегии. Предприятиям и организациям, придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать хорошие отношения с представителями органов законодательной и исполнительной власти, так как в этом случае снижается вероятность того, что они создадут или введут в силу законы или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Некоторые предприятия пытаются влиять на ход политических событий, содействуя выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Органы власти могут играть ключевую роль в выходе предприятия на внешние рынки.
1.2 Методическая основа стратегического анализа внешней среды организации
Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Основными целями анализ