Исследование маркетинговой среды ОАО "Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
беленая хвойная целлюлоза - 40%,
небеленая лиственная целлюлоза - 5%,
беленая лиственная целлюлоза - 35%,
вискозная целлюлоза - 5%.
Реальной информации по тому, какие виды целлюлозы использует покупатель, я не владею, поэтому в учебных целях приняла выше указанные данные.
Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Сегмент состоит из количества покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, таких как: комплекс маркетинга и характеристика маркетинговой среды.
ОАО iБК ориентируется на покупателей, которые для своего производства закупают небеленую хвойную целлюлозу, находятся на территории Европы и Азии. Доля потребления целлюлозы в Европе в последние годы имеет тенденцию к сокращению, так как в Европе потребители замещают целлюлозу макулатурой. В Европе основной покупатель Финляндия, а в Азии - Китай. Потребителями являются предприятия, главным образом, бумажной и строительной промышленности. ОАО iБК стоит и в дальнейшем ориентироваться на страны Азии, поскольку они являются довольно перспективным рынков.
Емкость рынка () - максимально возможный объем продаж, который можно совершить на данной территории, на конкретном рынке, в конкретный промежуток времени при сложившихся ценах и платежеспособности клиентов. Она определяется по следующей формуле:
,
где - количество покупателей,
- норма потребления,
- средняя цена.
Общее количество покупателей целлюлозы, находящихся во всем мире я определить не смогла, так же как и норму потребления целлюлозы каждым. Однако, можно сказать, что произведение количества покупателей на норму потребления и есть мировое потребление целлюлозы. Средняя мировая цена всех видов целлюлозы можно принять равной 487,5 долларов за тонну. Следовательно, емкость рынка будет равна: 122419000 487,5 = 59679,3 млн. $.
В 2004 г. iБК реализовал на экспорт 190 тыс. т целлюлозы в 28 стран мира. То есть более 92% товарной целлюлозы поставлено на экспорт. Два основных параметра внешнего рынка вели себя по-разному. Если спрос на нашу целлюлозу в течение не снижался, то цены лишь в первом полугодии умеренно росли, достигнув своего пика летом. Начиная с августа и до конца года, они медленно снижались. В этих условиях iБК пришлось искать новые подходы в работе с потребителями для формирования более долговременных контрактов и условий их финансирования. Удалось расширить практику заключения годовых резервационных контрактов, в рамках которых обеспечиваются гарантированные поставки продукции, а денежные поступления от потребителей стабилизируются. В качестве сравнительно новой ниши на рынке как перспективное направление предприятие рассматривает поставки целлюлозы в строительный сектор мировой экономики. Объемы экспорта в данный сектор постоянно растут и в 2004 г. составили 30 тыс. т. Плановый объем продаж на экспорт в 2005 г. может быть не менее 200 тыс. т целлюлозы, не меняя кардинально структуру экспорта и наработанные контакты с традиционными потребителями, одновременно расширяя продажи в строительный сектор, где цены, как правило, более высокие и менее подвержены конъюнктурным колебаниям по сравнению с бумажным сектором.Доля рынка (d) ОАО iБК в 2003 г в Российской Федерации равна:
.
Доля рынка (d) ОАО iБК в 2003 г в мире равна:
.
Доля производителей целлюлозы Российской Федерации на мировом рынке целлюлозы составляет примерно 2%. Поэтому ОАО iБК, который производил в 2003 г. всего лишь 207 тыс. т целлюлозы и занимает 9% от отечественного рынка целлюлозы, на мировом рынке имеет очень низкую долю (0,17%).
. Позиционирование и комплекс маркетинга
Когда организация определяется с сегментом рынка, на который она выходит, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно занять в этих сегментах.
Позиционирование - обеспечению товару, не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, желательного места на рынке в сознании целевых потребителей.
Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности, выпускающие товарную целлюлозу на экспорт и находящиеся на территории России, не являются конкурентами. Во-первых, это связано с тем, что все предприятия осуществляют продажу беленой целлюлозы, а ОАО iБК - небеленую. Во-вторых, каждое предприятие имеет своих постоянных клиентов, то есть занимает определенную долю рынка, и чтобы удержать своего клиента организация будет готова даже на снижение цен себе в убыток. Есть такая мировая практика снижения цены на целлюлозу при условии заключения долгосрочных контрактов на поставку и бесперебойного сбыта продукции покупателю. У предприятий есть смысл понижать себестоимость целлюлозы.
Процесс позиционирования включает в себя 3 этапа:
. Построение схемы позиционирования целлюлозы (рисунок 2).
Проведем позиционирование целлюлозы по двум параметрам: цена (см. табл. 3) и вид целлюлозы (беленая или небеленая, сульфатного или сульфитного способа обработки). Для оценки вида целлюлозы применяется следующий подход:
так как беленая целлюлоза представляет собой более законченный технологический цикл, то и оценка высокая, и наоборот, невысокая оценка, если небеленая;
если целлюлоза обработана сульфатным способом (щелоком), она заслуживает более высокой оценки, поскольку этот способ щадит ра