Стратегiчне управлiння пiдприСФмством на основi цеху товарiв широкого споживання ВАТ "Запорiжсталь"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?ною часткою ринку вважаСФться вiдношення частки ринку даноСЧ господарськоСЧ одиницi до частки ринку, контрольованоСЧ основним конкурентом (або конкурентом, обраним для порiвняння), виражене у вiдносних одиницях. Наприклад, якщо СЗХ займаСФ 10% вiд загальноСЧ мiсткостi ринку, а частка найбiльшого конкурента дорiвнюСФ 40%, те вiдносна частка ринку для даноСЧ зони господарювання складе 0,25. Якщо фiрма маСФ саму бiльшу частку на ринку - 40%, а основний конкурент - 30%, то вiдносна частка ринку для даноСЧ фiрми становить 1,33. Таким чином, тiльки в тих пiдроздiлiв, якi у вiдповiдних галузях СФ лiдерами по ринковiй частцi, вiдносна частка ринку буде бiльше одиницi, i навпаки.
У матрицi, запропонованоСЧ БКГ, границя мiж високою й низькою вiдносною часткою ринку проходить на рiвнi одиницi, як це показано на рис. 1.2. Коли границя встановлена на одиницi, кола, розташованi в лiвiй частинi таблицi, характеризують компанiСЧ, що СФ лiдерами на своСЧх ринках. Кола, що перебувають у правiй частинi матрицi, вiдповiдають компанiям, що займають другоряднi позицiСЧ у своСЧх галузях. Ступiнь СЧхнього вiдставання вiд лiдерiв визначаСФться вiдносною часткою ринку. Багато фахiвцiв уважають, що проведення границi мiж високою й низькою вiдносною часткою ринку зроблено з невиправданою точнiстю, оскiльки тiльки компанiСЧ, що лiдирують на своСЧх ринках, попадають у лiву частину таблицi. УважаСФться, що границю варто встановити в районi 0,75-0,80, для того щоб у лiвi квадранти могли потрапити й сильнi компанiСЧ, i знаходиться на рiвнi вище за середнСФ (хоча й не СФ лiдерах), а в правi квадранти, таким чином, потрапили б фiрми, що явно програють конкурентам або на рiвнi нижче середнього.
Використання вiдносноСЧ частки ринку замiсть реальноСЧ частки компанiСЧ на ринку при складаннi матрицi аналiтично бiльше виправдано, тому що в такому випадку краще вiдбитi порiвняльна ринкова чиннiсть i позицiя компанiСЧ в конкуренцiСЧ. ПозицiСЧ фiрми, що контролюСФ 10% ринку, СФ набагато бiльше сильними, якщо лiдер контролюСФ лише 12% ринку, чим у випадку контролю лiдером 50%; використання показника вiдносноСЧ частки ринку вiдображаСФ цю рiзницю. Крiм цього, вiдносна частка ринку, досить iмовiрно, вiдображаСФ рiвень витрат, що базуСФться на досвiдi компанiСЧ й економiСЧ на масштабах виробництва. Велика компанiя може працювати з бiльше низькими витратами, чим дрiбна, за рахунок технологiчних переваг i бiльше високоСЧ продуктивностi, повязаноСЧ з бiльшими розмiрами пiдприСФмств Але феномен зниження витрат залежить не тiльки вiд масштабiв виробництва. БКГ зясувала, що при збiльшеннi обсягу виробництва рiвень знань, досягнутий у ходi нагромадження виробничого досвiду, найчастiше приводив до знаходження додаткових шляхiв пiдвищення ефективностi виробництва й навiть до зниження витрат. Група встановила взаСФмозвязок мiж накопиченим обсягом виробництва й зниженням рiвня витрат досвiду за рахунок ефекту кривiй досвiду (рис. 1.3). Ефект кривоСЧ досвiду в рамках галузевого ланцюжка цiнностей приносить стратегiчний виграш вiдносно частки на ринку: конкурент, що домагаСФться найбiльшоСЧ частки, намагаСФться реалiзувати важливi переваги в областi зниження витрат, що, у свою чергу, допомагаСФ йому знизити цiни й завоювати нових покупцiв, збiльшити продажi, розширити займану частку ринку й одержати додатковi прибутки. Нiж сильнiше ефект кривоСЧ досвiду в бiзнесi, тим бiльше його вплив на розробку й вибiр стратегiй.
Рис. 1.3. Порiвняльний вплив на собiвартiсть одиницi продукцiСЧ ефекту кривiй Досвiду, рiвного 10%, 20%, 30%, при подвоСФннi кумулятивного випуску продукцiСЧ
Усвiдомивши сутнiсть матрицi Рiст-частка, розробленоСЧ БКГ, можна оцiнити положення кожного з напрямкiв дiяльностi, що входять у портфель компанiСЧ, вiдповiдно до СЧх положення у квадрантах матрицi, а також положення компанiСЧ стосовно конкурента.
Знак питання (важкi дiти) вiдображаСФ позицiю послiдовника в галузi, що розвиваСФться. Високi темпи росту роблять СЧх привабливими з галузевоСЧ точки зору. Однак низька вiдносна частка ринку (i, таким чином, обмеженi можливостi використання ефекту кривiй досвiду), пiднiмаСФ питання про те, чи зможуть цi пiдроздiли успiшно конкурувати з великими, що бiльш ефективно дiють суперниками - таке призначення знакiв питання або важких дiтей. У СЗХ на стадiСЧ знакiв питання потреби у фiнансуваннi високi (швидкий рiст i розвиток виробництва нових товарiв вимагають значних вкладень), а розмiр доходiв даноСЧ зони господарювання низок (через низьку частку на ринку, обмежених можливостей використання ефекту кривiй досвiду й економiСЧ на масштабах виробництва, а в результатi - бiльше низького рiвня прибутку). Компанiя повинна вирiшити, чи варто фiнансувати такий напрямок дiяльностi.
Стратегiя корпорацiСЧ вiдносно господарських пiдроздiлiв на стадiСЧ знакiв питання (важких дiтей) може укладатися в тiм, щоб вiдмовитися вiд найбiльш слабких СЗХ, що не мають шансiв наздогнати лiдерiв по кривiй досвiду, посилено iнвестувати знаки питання з високим потенцiалом i намагатися виростити з них зiрки.
Вiд компанiй, що займають позицiю зiрок, залежить загальний стан господарського портфеля корпорацiСЧ. Зайнявши домiнуючi позицiСЧ на швидко зростаючому ринку, зiрки звичайно мають потребу в значних iнвестицiях для розширення виробничих можливостей i збiльшення оборотного капiталу. Але вони також самi генерують значний приплив готiвки через низький рiвень витрат за рахунок економiСЧ н