Стратегический конкурентный исследование в системе управленческого исследованиеа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вание изменений на рынке и действий конкурентов и поставщиков;
-выявление новых или потенциальных конкурентов;
-возможность учиться на успехах и ошибках других компаний;
-отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями;
-оценка целесообразности приобретения нового бизнеса;
-изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на конкретный бизнес;
-изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на конкретный бизнес;
-использование слабостей конкурента в своей рекламе;
-сбор информации о партнерах и клиентах.
CI - двусторонняя игра, т.е. конкуренты также собирают и анализируют данные о фирме.
Вся проблема конкурентной разведки не в том, что информации нет, а в том, что ее слишком много. Компании используют веб-страницы, пресс-релизы, и любые другие средства рекламы, они могут позволить себе показать свою продукцию, таким образом, увеличивая цену своих акции. Другими словами, они хвастаются, болтают, часто, когда они не должны этого делать. Иногда они врут. Задача CI - собрать всю эту информацию и собрать ее в единое целое так, чтобы главные руководители в фирме могли понять, что делают конкуренты, и что они планируют делать.
Классификация методов сбора информации CI [6]:
.Прямые и косвенные. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
.Наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников. При особо серьезных случаях - жителей из другого города.
Приемы конкурентной разведки:
.Сбор сведений из открытых источников.
При проведении конкурентной разведки можно использовать все, что найдется в общественной сфере (открытые источники):
) информация Правительства;
) веб-страницы и реклама, оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов;
) базы данных в Интернете;
) журналы и газеты, интервью и обзоры;
) сбор и анализ финансовых отчетов;
) выставки, конференции, семинары;
) речи начальства;
) информация от конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и клиентов;
) сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.
. Сбор закрытых сведений.
Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.
Здесь много зависит от артистизма разведчика. Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха [26]. Методами поиска информации здесь будут следующие:
) опрос общих клиентов или общих поставщиков;
) сбор сведений от бывших сотрудников, соискателей, конкурентов;
) незавершенная или завершенная пробная покупка;
) организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени, под видом потенциального поставщика или под видом сервисного поставщика;
) опрос конкурента под видом маркетингового исследования;
) провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете;
) сбор информации под видом соискателя;
) организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица;
) использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации;
Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если на кону очень и очень существенные суммы.
) организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании;
) организация попытки слияния от собственного лица;
) организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица;
) скрытое наблюдение за офисом, складом, сотрудниками, руководителями компании-конкурента с целью выяснения схем работы, поставщиков, покупателей, объемов продаж, возможных проблем, возникающих в ходе выполнения ключевых бизнес-процессов конкурента и слабых мест в данных бизнес-процессах [23];
Характер конкурентной разведки предоставляет CI аналитикам этические дилеммы, как в работе которую они делают, так и в возложенных на них задачах. Этический кодекс предусматривается их профессиональной организацией, Общество Конкурентной Разведки Профессионалов (www.scip.org). Аналитики должны, конечно, соблюдать действующие законы, например в США, такие как Закон о коммерческой тайне (утвержден в 46 штатах) и закон о Шпионаже США от 1996 года, и должны уважать правила их собственной фирмы по вопросу информации. Они должны говорить правду, использовать свои собственные имена и принадлежности при проведении опросов или интервью[54].
Все способы, начиная с 14 пункта, нарушают законы, поэтому их можно отнести к промышленному шпионажу.
) незаконное снятие информации с каналов связи (электронная почта, внутренняя корпоративная компьютерная сеть, телефоны), а также скры?/p>