Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
а была решена в начале 1980-х годов с введением системы стандартной рекламной единицы, которая была разработана Американской ассоциацией издателей газет и Бюро рекламы в газетах.
Последняя версия стандартной рекламной единицы позволила газетам предложить целый ряд стандартизированных возможностей. Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартизированных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.
Объём газет варьируется от четырёх полос до нескольких десятков, а за рубежом и нескольких сотен полос. Как правило, объём ежедневных газет - от четырёх до 16 полос, еженедельных - не меньше 12. В России своеобразный рекорд принадлежит газете бесплатных объявлений Из рук в руки, которая выходит в двух-трёх частях с общим объёмом до 176 полос.
Тематика газет довольно разнообразна. Так, в настоящее время наиболее крупными сегментами российского газетного рынка являются:
1.общественно-политические издания (например, Известия, Новая газета, Московские новости);
2.издания универсального содержания (Московский комсомолец, Комсомольская правда, Аргументы и факты);
.деловая пресса (Коммерсантъ, Ведомости, Экономика и жизнь);
.специальные издания и так называемые издания по интересам, обращённые к локальным аудиториям (Медицинская газета, Охотничья газета, МК-мобиль);
.периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей (Спид-Инфо, Собеседник, Мегаполис-Экспресс);
.газеты рекламных объявлений (Экстра М, Из рук в руки);
.конфессиональная периодика и печать на языках народов России.
Совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику. Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.
Газеты начинают спорить с глянцевыми журналами, как деловыми, так и life style, привлекая на свои страницы имиджевую рекламу. Особенно много таковой в бизнес-изданиях. Здесь уже включается в игру качество аудитории газеты, а она у деловых газет очень хорошая, чистая: есть довольно узкий круг лояльных читателей, которые могут не читать ничего, кроме этих газет [8. С. 28], - объясняет Ольга Шнайдерман (гендиректор медиабаинговой компании Presstore).
Но кто сейчас читает газеты? По данным национальной газетной службы, большинство читателей (31%) - люди с высоким уровнем дохода. Но есть и плохая новость - это немолодые люди, большинству поклонников газет (33%) от 45 до 54 лет. Взрослые читатели - 27%, мужчины - 27%, женщины - 28%, читатели 16 - 19 лет - 19%, 20 - 24 года - 20%, 25 - 34 года - 25%, 35 - 44 года - 30%, 45 - 54 года - 33%, 55 - 64 года - 32%, 65 лет и более - 25% [8. С. 28].
Читатели с образованием ниже среднего и средним - 24%, с высшим образованием - 36%. Безработные - 23%, работающие - 30%. Читатели с низким доходом - 21%, со средним доходом - 28%, с высоким доходом - 31% [8. С. 28] .
Характеристики аудиторий изданий того или иного типа можно узнать из различных исследований. Самое полное из них исследование аудитории прессы NRS - National Readership Survey, которое компания TNS Gallup Media проводит с 1998 года. И уже через год оно стало стандартом измерения аудитории.
Особый интерес для рекламодателей представляют специализированные газеты, рассчитанные на читательские аудитории с особыми интересами. Эти газеты позволяют достичь высокого процента охвата читателей. А реклама, содержащаяся в них обычно, обычно рассчитана на специализированные аудитории, и у этих газет могут быть свои собственные правила в отношении размещаемой рекламы.
Такие специализированные издания могут быть предназначены для деловой аудитории, финансовых кругов, представителей разных национальностей, членов тех или иных движений.
Существует много торговых изданий, но не те, которые нужны рынку. На сегодняшний день покупки в крупных городах имеют очень выраженную территориальную привязку, люди стремятся покупать все как можно ближе к месту жительства, в своей торговой зоне (в Москве таких зон около 30). И покупателю легче обойти необходимые магазины, чем отбирать в многостраничном общегородском издании объявления из близлежащих магазинов или расстраиваться, что на другом конце города что-то дешевле, но ехать туда лень. В результате и аудитория изданий уменьшается, и отдача от рекламирования в них тоже. До тех пор, пока не появятся территориально спозиционированные торговые издания, торговля не сможет проводить различные купонные кампании, очень распространенные в развитых странах, а существующие торговые издания будут потихоньку уходить с рынка.
Проанализировав содержание СМИ и реконструировав его "психолингвистический" портрет, рекламист сможет описать и коммуникативные особенности человека, предпочитающего данный носитель, и сделать рекламный текст, наилучшим образом продвигающий конкретный бренд среди читателей этого издания (рекламное изображение должно быть одинаковым во всех изданиях).
Одной из таких психолингвис?/p>