Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
Министерство образования Российской Федерации
Донской государственный технический университет
Курсовая работа по дисциплине Основы рекламы
на тему: Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Подготовил: ст. гр. ГРМ-21
Ушкалов И.В.
Ростов-на-Дону
Содержание
Введение
Глава 1. Классификация печатных СМИ
Глава 2. Преимущества и недостатки размещения рекламы в прессе
Заключение
Использованная литература
Введение
Специалисты по рекламе рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают газеты или журналы. Таким образом, пресса обычно привлекает нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим же средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Кроме того, СМИ также обладает и другими особенностями, объясняющими её силу, влияние и тем самым привлекательность для рекламодателей.
Так, газеты и журналы предоставляют подробные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Сила прессы особенно заметна, когда выбирается правильный журнал, адресованный определённым и хорошо опознаваемым группам читающей публики. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, дома, в поездке, на работе, в зале ожидания или библиотеке.
Используя купоны, особенно со специальными пометками (ключами или кодами), позволяющими установить, из какой именно публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и экономическую эффективность использования различных журналов. Для этого стоимость затрат на приобретение рекламного места делится на количество откликов, полученных на рекламу. Таким образом, важным показателем являются не сами затраты, а их соотношение с количеством полученных заказов (точность попадания).
В промышленно развитых и других странах учитывается распространение изданий и исследуется состав читательской аудитории; следовательно, существуют статистические данные относительно аудитории многих газет и журналов. Сотрудник агентства, планирующий работу со СМИ, может спорить с сотрудником, осуществляющим их покупку, используя статистические компьютеризированные данные, обосновывать составленный им график работы, размещение рекламы в прессе.
В настоящее время всё больше появляются периодические издания, которые печатаются офсетно-литографическим способом. Качество иллюстраций, даже чёрно-белых, очень высоко, поскольку точечная передача изображений повышает их чёткость почти в два раза по сравнению с традиционными типографскими оттисками. Иллюстрированные журналы, изготовленные по офсетно-литографической технологии, обычно напечатаны качественнее тех, в которых используется техника фотогравюры. В первом случае полутона более резки, поэтому такие издания выглядят лучше.
Данная тема в той или иной степени раскрывается в большинстве монографий и учебных пособий по рекламе. Наиболее полное отражение эта тема нашла в таких универсальных работах по рекламе, как в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти Реклама: принципы и практика и в работе В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова Что, где и как рекламировать. Практические советы. Эти авторы описывают состояние рынка отдельно газет и отдельно журналов, классифицируют оба типа печатных изданий, перечисляют их преимущества и недостатки как рекламоносителей, также пишут о создании газетной и журнальной рекламы и её видах. Но принципиальное отличие двух этих книг заключается в том, что авторский коллектив каждой из них раскрывает тему о рекламе в СМИ с точки зрения специфики американской и российской рекламы, американских и российских СМИ. Примерно по такому же плану эту тему в своём учебном пособии Реклама раскрывает Ф. Джефкинс, но уже с точки зрения специфики британской прессы и при этом автор не разделяет прессу на газеты и журналы. А в учебнике Рекламная деятельность авторы (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин) при анализе темы тоже не разделяют прессу на газеты и журналы и акцентируют внимание читателей лишь на отдельные аспекты: на элементы структуры газет и на место расположения рекламного обращения в печатном издании. В книге Огилви о рекламе автор рассказывает об основных правилах создания печатной рекламы и выгодных для её размещения местах в печатных СМИ. В статье Избавление от макулатуры в журнале Индустрия рекламы 15 [114] август 2006 автор Марина Смовж приводит статистические данные о том, сколько процентов современной аудитории по разным социально-демографическим признакам читают газеты, пишет о том, какие издания сейчас наиболее жизнеспособны, перспективны, привлекательны для населения и соответственно для рекламодателя. А в статье Коммерция без понтов того же номера М. Смовж приводит интер