Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ия, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения - это широкий выбор для рекламодателя.
Газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной компании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.
Множество вещей - начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 230-секундного рекламного ролика, - газеты делают лучше, чем другие СМИ [10. С. 352], - написала Шарлотта Вайзинбергер, директор по медиа-средствам, J. Walter Thompson.
Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.
Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и туже газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.
Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.
При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.
К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
Многие газеты перегружены рекламой. Даже рекламные приложения сегодня такие толстые, что являются дополнительным фактором перегруженности газет.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители просто не ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.
Журналы - это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и сообществ населения.
Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.
Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.
Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.
Тем более, что в отличие от людей, жизнь которых достаточно коротка, журналы хранят намного дольше - месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.
Читатели доверяют статьям в журналах, а к некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакционный материал. К тому же в журналах можно публиковать более длинные, чем в газетах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе [2. С. 119].
Согласно исследованиям читатели положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79% взрослых считают рекламу в журналах полезной для совершения покупок. Около 75% выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении [2. С.119].
Ещё одно важное достоинство журналов, особенно глянцевых, - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. По словам директора по рекламе Бурды Дениса Максимова в России каждый второй издатель называет свой продукт глянцевым, чтобы заполучить люксовых рекламодателей. Но они не идут. И не потому, что не хотят рекламироваться, - очень даже хотят. Причём большими объёмами. Но штаб-квартиры этих рекламодателей в Милане, Париже или Нью-Йорке предпочитают знакомые им издания.
Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому в журналах можно использовать самые разные варианты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всём журнале, или другого формата, размещение образцов товаров [2. С. 120].
Тем не менее, и у журналов есть свои недостатк