Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
и. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
Также недостатком является медлительность журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.
Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.
Ещё один недостаток - большой формат рекламных объявлений. Глянцевые журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают крупные косметические компании, например, Christian Dior, закупая по несколько первых страниц в женских глянцевых журналах для рекламы своей продукции. Причём наиболее эффективно расположение рекламного материала на обложках журнала - внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и внешней сторонах последней обложки (первая обложка с названием журнала для рекламы почти не продаётся).
Специалисты по рекламе советуют использовать двухстраничные развороты только тогда, когда требуется прорекламировать длинный предмет, который должен демонстрироваться в горизонтальном положении. Если избавиться от искушения использовать развороты, то появится возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.
Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания [5. С.81].
Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечётные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателей, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечёт к себе внимание независимо от места его расположения.
Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьёй об уходе за домом и его текущем ремонте.
В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недостатке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьёй, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что рекламодатели договариваются о нём с издателем. С рекламодателя могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от него заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется по усмотрению издателя. Но рекламодатели не приемлют размещения объявления в гуще других и ставят это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивают за хорошие места, ибо, таким образом, они обеспечивают своей рекламе гораздо большую эффективность.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но разовая публикация одного крупноформатного объявления в журнале или газете мало эффективна. Серия объявлений меньшего размера в том же издании обычно даёт лучшие результаты и порой даже обходится дешевле.
Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых рекламных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная компания Дон-строй, размещая двух-четырёхполосные материалы о своих жилых комплексах Алые паруса или Воробьёвы горы сразу в нескольких деловых журналах - Деньги, Профиль, Комп