Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ания.
Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).
Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.
В последнее время некоторые издательские дома предлагают рекламодателям новые варианты размещения, эффект от которого, по их мнению, ничуть не хуже телевизионного. Издателями движет простой мотив - конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ растёт с каждым годом. В последние 5 - 6 лет рекламный рынок демонстрировал очень высокие темпы роста, - говорит Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact. - Если раньше рекламодатели имели достаточно ограниченный выбор носителей, то сегодня существует большое число медиаканалов, с помощью которых компании могут доставать свою целевую аудитории [9. С. 4].
На этом поле боя решил выделиться ИД Медиа Парк (журналы ТВ Парк и Кинопарк), который с 2007 года вводит новую систему продаж в своих изданиях. Цена размещения будет базироваться на единой стоимости тысячи контактов с аудиторией (СРТ), а не на рекламной площади, как это традиционно происходит в прессе. СРТ будет устанавливаться исходя из усреднённого количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. В зависимости от размера рекламного модуля и его расположения будут применяться различные коэффициенты.
Издатель журналов Николай Черноног рассказал, что такая система существенно снизит стоимость размещения. Если сейчас пакетное размещение в Медиа Парке обходится в 580 тыс. руб., то новая система уменьшит цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве посчитали и количество контактов - 1,743 млн. Что может ответить издатель на вопрос о происхождении цены на полосу рекламы? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости бизнеса и издательства, - добавляет руководитель отдела рекламы ИД Медиа Парк Антон Вишняков. - Мы же решили придерживаться принципа прозрачности, сохраняя клиентоориентированный подход в рекламе [9. С. 4]. При этом в компании говорят, что следуют тенденциям развития рынка, ссылаясь на то, что продажи рекламы в телеэфире происходят на основе стоимости пункта рейтинга.
Эксперты утверждают, что инновация Медиа Парка вполне может оказаться успешной. По словам Руслана Тагиева, рекламодатели стали тщательнее подходить к медиапланированию. Основные рекламные бюджеты приходятся на телевидение, поэтому, когда рекламодателю предлагают продвижение по другим медиа, он так или иначе начинает просчитывать стоимость контакта с аудиторией [9. С. 4], - поддерживает аналитика руководитель департамента маркетинга ТД Роллтон Александр Соколоверов.
Нестандартный подход к размещению предлагает другой игрок - ИД Комсомольская правда. Здесь стараются убедить партнёров размещать модули на газетных полосах с материалами на криминальные или острые социальные темы. Как рассказал ИР замгендиректора КП Александр Страхов, результаты одного из исследований маркетинговой службы КП показали, что читателям интересны именно те материалы, соседства с которыми тщательно избегают рекламодатели.
Впрочем, пока, по словам Александра Страхова, компании неохотно верят Комсомолке. Клиенты, размещая рекламу, ставят определённые задачи, - объясняет причину их сдержанности гендиректор агентства PresStore Ольга Шнайдерман. - Многие считают недопустимым соседство макета с отрицательной информацией, ведь она может проецироваться на сам бренд [9. С. 4]. Но надежды на безоговорочную капитуляцию рекламодателя в издательском доме не теряют - просто, чтобы переубедить партнёров, потребуются годы, считают в КП.
Своеобразным воспитанием рекламодателей решили заняться и в Бурде. Издательский дом в пятый раз обещает приз за лучший макет для печатных СМИ. Такую щедрость директор по рекламе ИД Бурда Денис Максимов объясняет заботой об эффективности размещаемых в журналах макетов. Наши рекламодатели иногда забывают о том, что журнал не может гарантировать эффективность сообщения исключительно за счёт охвата аудитории, - утверждает он. - Чтобы реклама приносила отдачу, она в первую очередь должна быть красивой и запоминающейся [9. С. 4].
ИД Бурда объединяет свои издания в так называемые синдикаты. Например, рекламодатель может купить журналы Oops и Cool Girl почти по цене одного, потому что это примерно одна и та же целевая аудитория. Просто он её расширяет и получает больший объём. Распространённая комбинация для синдиката - ТВ7, Отдохни и кроссвордных изданий. Например, если купить рекламу в журнале Отдохни и заплатить за это $9 тыс., то можно доплатить ещё $2 тыс. за журналы Разгадай или Лиза. Кроссворды и получить увеличение аудитории на миллион человек. Таким образом, за $9 тыс. можно получить аудиторию в 2 млн., а за $12 тыс. - 3 млн. читателей.
Итак, газеты оперативны, имеют постоянную аудиторию, гибки в географическом плане и при производстве рекламы, газетная реклама обладает высокой степенью доверия читателей, создают тесную связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Тем не менее, газеты не делят читателей по социально-экономическим признакам, имеют короткую жизнь, не позволяют рекламе выделиться, так как размещается на рекламных полосах, о?/p>