Разработка рекламной кампании фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
, выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента. В данном случае потенциальные клиенты - это, в первую очередь, туристы, приезжающие в Выборг либо проезжающие его по пути в Финляндию. Во вторых, жители Выборга, по какой либо причине решившие отдохнуть от обычной атмосферы своего дома.
Планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка, который включает в себя три основных этапа:
Сегментирование. Рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями на основе которой разрабатываются специфические типы коммуникаций. Например, потребности бизнесменов в деловых поездках сильно разнятся с нуждами туристов, соответственно, первым необходимы одни услуги в гостинице, вторым - совершенно другие, зачастую прямо противоположные. В случае с "Северным сиянием" ставка, безусловно, должна делаться на туристов, поскольку это основной сегмент.
Оценка потенциала различных сегментов. Оценивается потенциал целевого сегмента, его размеры, прибыльность. Здесь выбор зависит также от того, в каком целевом сегменте компания получит наибольшие конкурентные преимущества. Выборг - очень привлекательный город в плане туризма, поэтому есть основания предполагать, что поток туристов вряд ли ослабнет со временем или прекратится вовсе, соответственно и прибыль не иссякнет
Анализ потребностей и поведения потенциальных потребителей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает потребителей и убеждает их в том, что предлагаемое удовлетворит их потребности.
Основная, подлежащая удовлетворению потребность - комфортный отдых в семейной атмосфере.
Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж.
К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:
реклама;
продвижение;
техника продаж.
С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой - следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.
Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:
а) предварительное планирование;
б) постановка целей;
в) реализация целей.
Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы (Клише-представления заведения, рекламные фотографии, вывески, возможности по выпуску рекламной продукции, возможности местных газет и журналов, выпуск плакатов-предложений, участие в выставках и ярмарках, составление рекламы, институты исследования рынка, предложения по особым местным мероприятиям, выставкам, юбилеям города и т.д.) и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Фактически, все вышесказанное было описано в предыдущем параграфе, поэтому не будем на этом останавливаться. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.
На основе положений и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с ранее описанной общей целью предприятия.
В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные мероприятия в:
а) установочный план;
б) план расходов;
в) окончательный план;
г) финансовый план.
Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой - с уровнем качества гостиницы.
В рамках установочного плана утверждается перечень рекламных средств, нео