Разработка рекламной кампании фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ическому бизнесу.
Глава 1. Теория рекламной деятельности
1.1 Реклама в современной рыночной экономике
Слово "реклама" (лат. Reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо iелью создания популярности.
Самые первые документы письменной истории уже говорят о наличии на тот момент рекламной практики. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. На стенах домов Помпеи висели щиты с так называемой рекламой винного погребка. Каждая лавка имела свой, отличительный, знак на фасаде (молочная - изображение козы; булочная - мельницы).
Поворотной вехой в истории рекламы считают 1450 год, конкретно изобретение Гутенбергом печатного станка. Рекламодатели получили возможность не изготавливать больше вручную свои извещения. Первое напечатанное объявление появилось в конце XV века, было оно на английском языке.
Наибольшего развития реклама достигла в США, так как:
Американская промышленность быстро механизировалась, в связи с чем образовались излишки товаров и появилась необходимость убедить население покупать больше.
Была создана сеть водных путей, асфальтированных дорог, что дало возможность доставлять товары и средства рекламы в отдаленные районы.
Основная задача рекламы - сформировать у целевой аудитории осведомленность и положительное отношение.
В первую очередь потребитель запоминает марку, далее у него формируется отношение к товару, при котором этот товар воспринимается как лучший в своей категории. И, в итоге, рекламное сообщении приводит клиента к первой покупке товара данной марки или, хотя бы, к действию, направленному на совершение этой покупки.
Статистика показывает, что основной спад эффективности рекламы идет во время движения клиента от осведомленности до первой покупки. На это влияет масса факторов, таких, как:
Упаковка
Отзывы знакомых
Обслуживание
Статьи в прессе
Оформление в местах продаж и т.д.
Если сравнивать рекламу, какой она была 10-15 лет назад и рекламу в современных условиях становится очевидным, что ранее реклама была гораздо более эффективной. Общий информационный поток увеличивается с каждым днем и для того, чтобы выделиться, рекламодатель должен постоянно увеличивать объем своей рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты нереально, соответственно, реклама конкретного становится все менее заметной и, как следствие, падает ее эффективность.
Правда, надо признать, что разрушительный удар первых лет "свободы" уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон.
Еще одна причина снижения эффективности рекламы в том, что она бьет в основном по массовому покупателю, а не по конкретной целевой аудитории. Если раньше эта характеристика была плюсом, то теперь превратилась в основной минус. Это было важно, когда информацию надо было одновременно донести до миллионов покупателей. На данный момент есть покупатели, которые уже пользуются рекламируемым товаром, следовательно, информация должна быть в первую очередь ориентирована на так называемых "НЕ - покупателей". Нет смысла оплачивать осведомленность клиентов, уже знакомых с товаром, у них главное, поддерживать положительное отношение к фирме. Получается, что оплачивая рекламные объявления, рекламодатель вынужденно платит за формирование осведомленности множества "лишних" для его бизнеса клиентов.
Третья проблема в том, что потребительский рынок сейчас перенасыщен конкурирующими марками и, как следствие, производители вынуждены снижать цену на товар/услугу. В большинстве случаев это происходит за счет наценки на товар. Соответственно, расходы компании на маркетинг и рекламу ограничиваются.
Неуклонно растет стоимость рекламы и на один и тот же объем рекламных услуг с каждым годом приходится расходовать все больше средств.
По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки - тогда реклама будет эффективным вложением. "оженный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.
В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это - утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это - нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий - при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели "рекламы, которая продает".
Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится